小程序的奶酪

黄晓军

我打算做夜啤，把营业时间延长到凌晨2点。”

桌子对面正在开第二瓶啤酒的朱皓，是一个有4家私房菜馆的老板。这家新店位置有点偏，附近的串串店、火锅店抢了不少生意。就算是晚上高峰时段，翻台率也很难上2次。

延长营业时间，多卖一些毛利较高的酒水，他想通过业务扩展寻找市场增量。

从开张那天起，朱皓就忙于揽客，正如大酬宾期间每晚的酒局。他请来了一些有人脉的朋友喝酒，希望以后通过他们的转介绍，每晚能带来一两桌包间订单。

朱皓的老婆认为这个方法不靠谱。“这个时代，不在手机上玩出点花样，怎么有搞头？”

注册微信服务号、上架美团点评、去当地影响力较大的贴吧写软文……这个女人俨然成为了连锁店的CMO。

最近，CMO参与了两场关于小程序的推广会。自张小龙当着4 000名观众，将“跳一跳”玩出967分后，不少商家开始观望小程序电商。微信在2018年1月公布的数据显示，每天使用小程序的用户已达到1.7亿人，58万个小程序涉及交通出行、电商购物、工具、生活服务、IT科技等方方面面。

小程序到底值不值得一试？朱皓和她老婆都拿不准。

作为中小商家，他们不像小门店那样，有零售通、中商惠民等快消品B2B平台的供应链扶持；也不像大品牌那样，随便就能拿出9位数的资金去转型升级。

任何试错的成本，对于他们来说都极高。更何况，在“互联网人口红利消失论”大行其道的现在，朱皓还不敢肯定“小程序将带来的增量市场”是否真的存在。

春晚与15个“双11”

2月15日，春节联欢晚会以31.46%的收视率布满千家万户的电视。凭借6亿元红包，淘宝买下了电视屏幕的右下角，打算通过亲情账号等玩法吸引更多增量。

这一晚，淘宝卡住了。恐怕连马云也没有猜到，淘宝靠一个春晚引来的流量，是2017年“双11”的15倍。

之后的一周里，客服中心被攻陷。

客服小妹妹们接到大量的问题，几乎都是怎么付款、怎么还没到货……春晚前夕，回家过年的儿子是给母亲下载了淘宝，绑定了亲情账号，但并没有教她怎么用。下单四五天后没收到货，只能拨通客服。

这是一群淘寶的新用户，在此之前他们从没在专门的购物App上买过东西，以至于连下单后没付款都不知道。毕竟，以往少有的网购，都只发生在微信。

OPPO、vivo在三四线城市的深度营销，让全国人民用上了智能手机，而手机中最常使用的App则是微信。有时见到朋友圈里那件花棉被还不错，直接私信发个红包，人家就寄过来了；或者长按二维码拼个团，他们喜欢那些9.9元包邮的不锈钢盆子，以往要拿2个旧手机才能换到。

目前，微信和WeChat合并的月活用户数量超过9亿，每天有8亿笔微信支付订单。相比于传统电商市场近4亿的用户，需要儿子绑定亲情号的中老年、玩快手的小镇青年、把压岁钱存进手机钱包的少年构筑了5亿增量。

以移动社交为轴心的增量市场悄然而至。加上那些忧于假货而转移到向微信社交电商的高端用户（1亿人左右），这个市场近乎传统电商市场存量的2倍。

去微信淘金

增量已来。诸多市场参与者早已按捺不住，急切赶往微信淘金。

拼多多最先在这里淘到第一桶金。通过爆款和低价，吸引用户分享链接凑单拼团，以老用户带新用户的模式，拼多多在微信里滚雪球。目前，拼多多宣称其用户量已经超过了2亿。

这是一群怎样的人？有投资机构的调研显示，拼多多用户覆盖三类人：未曾网购过的用户、有过网购却未形成习惯的用户，以及在淘宝迭代中溢出的用户。可以说，淘宝和支付宝未曾覆盖到的大批人群，通过微信钱包和拼多多首次接触到了网购。

用户的快速累积，所带来的是交易额猛增。2016年末，拼多多月成交额不过20亿元；1年之后，其月成交额就超过了100亿元。达到这个数字，京东电商可花了6年。

当然，作为在微信里挖掘商业的最典型工具，小程序是拼多多所重用的。

不只拼多多。过去的一年里，去微信淘金的京东收获了大约1 000亿元的市场；出逃淘宝的众多流量玩家（淘宝客）收割了近4 000亿元。曾有微信生态从业者预估，整个微信生态电商的市场规模，已被挖掘到至少10 000亿元。

但它们的成功，并没有证实微信生态电商的蓝海属性。没有研发技术人员的中小商家，在这个增量市场中依旧彷徨。

在大品牌、大平台的喧嚣下，朱皓经营到2点的夜啤显得格外冷清。知晓了市场的广阔，却还未下注小程序，迟迟未能走到线上的他还有不少苦衷。

数据的打通是刚需。像朱皓那样的连锁餐饮店，要求用户在A店拿到的消费券能够在B店使用。不管是微信公众号，还是小程序，他都没能找到这样的功能直接打通4个门店。

第4个店开业期间，不少人拿着另外3家店的宣传单过来打折消费，朱皓专门派人记录了他们的联系方式。他觉得，这些人大部分是因为距离近才来的，很可能产生二次消费。他要时不时和他们联系，就算是发条优惠短信也好。

资金打通更为急切。异店核销的过程中，每个店的租金、物流等成本不一样，A店的券到D店消费，毛利要高于到B、C店消费。这样一来，店长的分成也就有差异。复杂的分成机制能够提升门店矩阵联动的积极性，但也同时提升了对账的难度。

他需要一个工具，帮他实时分账线上线下的每一单生意。

SaaS试验场

市面上提供类似服务的第三方服务商（SaaS）一直都有，叫得上名的有点点客、微盟、有赞等。

朱皓家CMO参加的小程序推广会，则是这样的第三方服务商举办的。他们以2万元、1万元，甚至四五千元的年费，为中小商家提供小程序的开发、运维服务。

价格悬殊，市场如混沌初开，朱皓不敢盲目抉择。而在服务商方面，他们对于小程序电商的技术开发，也确实是在混沌中爬行。“微信小程序基于社交逻辑，在电商交易方面会有诸多不适。”有赞CEO白鸦曾这样表示。

超过800万商家入驻，2017年交易额近250亿元，并实现规模化盈利，有赞在移动零售SaaS服務中早已跻身第一阵营。但在应对小程序上，它则只是将原有App上800多项功能移植过来。

这些功能中，有赞对于资金问题的解决已有些经验了。早在2017年11月末，白鸦就讲到连锁店单笔收入实时分账的场景，并在餐饮、美妆等领域开始试用。

但数据同步，依旧是个麻烦事。拥有4万粉丝的于小戈花了800万元自建后端，但只要流量超过1 500万就会崩溃，他们常常手工导单，以至于货品错配错发频现。接入有赞系统，于小戈提出希望数据同步。但从近期于小戈的分享来看，这个问题几个月都还没来得及落实。

可以想象，那些手写在本子上的用户信息，要录入SaaS系统该有多麻烦。

小程序电商化进程中，更多在社交场景中产生的问题还亟待解决。一位女老板在于小戈“大眼睛买买买”小程序商店里获得了一张优惠券，她让助理帮她购买一下相关产品。

助理苦恼了，优惠券在老板的微信账户里，用她自己微信购买还是原价。多么常见的场景啊，但有赞在这之前却没有想到要设计优惠券的赠送功能。

遇到一个问题便解决一个。商家们更像第三方SaaS服务商的试验场，只有商家在实践中发现了Bug，他们才有机会去修复、迭代。

拥有500万用户的小程序电商“黎贝卡Official”，在客单价1 000元的情况下，首次上新7分钟破100万元；第二次上新，59秒交易破100万元。爆棚的生意也有苦恼之处，用户经常会花大量的时间去选购商品，但每次都抢不到货，这将激起他们的怨气。

为此，有赞为黎贝卡开发了“提前加入购物车”功能。在产品还未开售时，用户就可以将选中的商品加入购车，当产品开售时，就可以立刻完成下单、付款的操作。

相比于拼多多、京东的大品牌，黎贝卡、于小戈确实没技术或资金优势。但是，她们至少都是自带流量的商家，小程序对于她们来说不过是锦上添花。网红张大奕推出了小程序电商“张大奕说”，几乎没有看到什么大动作，但每次上新的交易额照样破100万元。

据白鸦所言，“电商平台进来了，品牌进来了。2018年，至少50万～100万个皇冠电商卖家要做小程序，100万个门店类区域品牌要做小程序，只有个体商家还在观望”。

因为中小商家们什么都没有，手中攥着的几万元、几十万元资金可能是全部的身家，他们必须慎重。而全国2 400万家中小商家，是第三方SaaS服务商最重要的客户。

后市场

显然，对于这些服务商来说，谁能撬动这一群观望的中小商家，谁就能在这场小程序红利中领先一步。

有增量市场，有技术服务，中小商家还在犹豫什么？通过有赞每周、每半个月的回访发现，很多处在焦虑边缘的商家都购买了技术服务，但一直没有产生交易数据。究其原因，是有赞提供的800多个功能中，这些商家大部分都不会用。

有工具不会玩，这是商家的痛点。售后的商家培训、运营指导，成为了服务商在这场竞争的关键。

有赞商学院、商家社区、地方商盟……两年以来，有赞在“后市场”的动作频频。通过线上线下的学习，以及有赞“客户成功经理”的日常运维，紫燕百味鸡在少有互联网基因的重庆上演了逆势反弹。

紫燕百味鸡在重庆有150家店。2017年9月末，重庆天气转凉，卤菜行业业绩下滑20%～40%。通过有赞“拼团+到店自提+社群营销”的工具，它以“1元拼团10只鸡翅尖”的活动，一共只花了200张海报的钱使其业绩增长超过30万元。

当然，这个数字背后是活动前紫燕百味鸡供应链的筹备，以及有赞操盘手与其良好的协作交流。为什么参与活动的SKU是销售排行榜第11名鸡翅尖，而不是TOP3的鸭头？因为1个人不可能吃完10只鸡翅尖，他会分享给朋友同事一起吃，有分享就有用户裂变，有用户裂变就有销售额。

紫燕百味鸡一个店主直言，参与培训和接受客户成功经理指导的过程中，诸多运营细节都令人瞠目结舌。在此之前，他们根本不知道鸡翅尖和鸭头的选择可能影响整个促销计划。

最后的数据是喜人的。活动3天，4.6万人在线拼团，29 043人到门店自提。通过实体门店POS机付款统计，到店人流二次消费达到9 504单，客单价约35元。

小程序的火热，以及不少商家的成功案例，都在做着市场教育。只是现阶段，市场喧嚣在绝大多数的中小商家那里，正如凌晨2点一样安静。

凌晨2点的朱皓，放下酒瓶，他起身走到柜台准备对账。

“2万元，要不要试试？”4岁的小孩熟睡在朱皓老婆的怀里，这是一个工作家庭两不误的CMO。

“买不买得起是一个问题，用不用得来又是一个问题。”朱皓没有醉。只是那个要价2万元的小程序服务商，还没有打消他的犹豫。

犹豫是最大的成本。