对网络购物行为影响因素的分析和思考

胡歆翊

摘要：在信息科技飞速发展的过程中，互联网逐渐覆盖了我们生活的每个角落，这代表着网络经济时代的到来，而网络购物作为互联网经济的重要组成部分，对网络购物行为影响因素展开分析是促进互联网经济健康发展的重要课题。本文就对广大消费者网络购物的动机进行分析，进而对影响消费者网络购物行为的影响因素提出一些看法。

关键词：网络购物 影响因素 动机

网络经济的成功是我国社会经济发展的重要部分，同时网络经济的发展让人们的工作方式、学习习惯甚至思想观念都发生了很大的改变。为了促进网络经济健康长远的发展，有必要探究如何在虚拟的网络世界中，通过把握消费者的消费行为和心理变化规律来有效的引导消费者的购买行为。

一、对消费者网上购物动机的分析

1.对切实需求的考虑。以满足切实需求进行购物的消费者很少出现冲动性消费，处于这种消费动机的人群都比较理性。这类消费人群会带着对商品的需求，更有目的性的浏览网页，并且会对同类商品进行反复对比后，选出自己最需要同时具有物美价廉特性的商品。

2.对新鲜感的追求。一直以来，年轻人群在整个网购消费者中所占的比例就比较大，这类消费者的特点之一就是容易受到产品广告宣传的影响，其在网络购物过程中更加重视个人喜好，并不是很重视个人的需求，因此他们更加追求拥有一个新商品所带来的新鲜感和满足感，比如在网页浏览的过程中发现一个创意家居摆件，一般情况下会直接跳过自身对商品需求的考虑而直接购买。

3.对价格实惠的需求。相比实体店，互联网的销售成本要低很多，同样的商品在价格上要显得更优惠，加之网络商家也会在营销策略的引导下给予消费者一定的折扣，因此很多消费者会更愿意选择进行网络购物，尤其对部分消费能力有限、经济实力不算太强的消费者而言，网络购物具有很大的诱惑力。

二、对影响消费者网络购物行为因素的分析

1.网络购物的便捷性。网络购物的便捷性主要体现在时间和空间上，消费者能随时进行购物不受时间限制，同时还能实现足不出户就购买到全球范围内的任意商品。就有关消费者出于何种原因进行网络购物行为的调查结果显示，选择网络购物具有方便性和快捷性的比例超过了50%，这也是社会发展带给人们生活便利的一种体现。

2.网络平台的服务性和安全性。以网络信息技术为支撑的网络购物，在支付环节、消费者个人信息的填写和商品质量等方面的安全性是左右人们进行网络购物的关键因素，支付环节关系着消费者财产安全，消费者个人信息保密性与隐私信息有着直接的联系，商品质量的优劣是决定消费者购物体验的关键因素，这些与网络平台安全性相关方面都是影响消费者选择网购行为的关键。另一方面，网络服务中的物流配送和售后也是影响消费者网购体验和产生再次消费的因素，配送的滞后、售后服务的约定履行不到位的情况一旦出现，就有可能造成网购行为的减少。

3.消费者个人的收入水平。个人收入水平与发生网购行为的倾向性存在正相关。据相关调查结果显示，网购者与传统购物者相比，收入水平更高，这是由于早期出现在网络上的都是些不属于生活必需品的商品，比如电脑配件、各类书籍、音乐CD和休闲旅行服务等，对消费者的收入水平有一定的要求。另外也有研究表明，在中国经济实力不是很强的消费者在购买行为中会将价格因素作为考虑的重点，反之，商品价格的高低对收入水平较高的人群而言并不是很重要。所以针对低收入人群更愿意选择进行网络购物，当同一种商品的网络价值比实体店价格低的情况下。在互联网不断发展的过程中，网络商品的类别不断丰富，让人们有了更多的选择，在商品选择性上逐渐趋于实体选择，因此消费者能通过网购来提高节约资金的量，进而吸引更多的低收入人群。

4.消費者的受教育水平。出于对消费者自身因素的研究，关于消费者受教育水平是否是影响网络购物行为的因素之一社会各界有着不同的看法。仍坚持网络购物行为会受到消费者受教育程度高低影响的人认为，由于网络购物本身具有很高科技信息含量，而高学历人群是率先接受、了解这方面知识和内容的人群，受教育水平较高的人群因为了解所以对网络安全的信任感更强，不是很容易在购买行为过程中受到其他因素的影响，同时对商品价格和品质有着更加理性的看法。坚持消费者受教育水平和网络购物行为没有什么联系的人认为，进行网络购物的整个过程是一个操作性较强、比较便捷容易的事情，就完成一个完整的网购过程对教育者受教育程度没什么要求。就目前情况而言，关于消费者网络购物行为与受教育水平高低关系的研究并不是很多，因此也无法得出一个有参考价值的数据和信息，此问题还有待进一步研究。

5.消费者的购买动机。购买动机属于个人因素的范围，其是人进行行为活动的内部原动力。人们的网络购物动机可大致分为两类，一种是真实需求，一种是心理动机。前者是因为生活中对某种商品的功能有切实的需要，尤其是在虚拟网络中的兴趣需求、聚集需求和交流需求，为了满足由于好奇对网络购物产生的兴趣，享受网络为更多相似个体提供的聚集的机会以及进行相互沟通和交流的体验需求；而后者是在一系列心理活动的影响下产生的购买动机，这是种包括意志、认识和情感在内的心理活动，难以对其做出量化性的准确描述或测量，只有根据一些直接的行为、语言的表现来加以呈现和归纳。

三、结语

总而言之，随着互联网的高速发展，网络购物过程中出现了越来越多影响消费者购物行为的因素，而要想将网络购物发展为一种趋近流行、具有较高普及率的行为方向发展，就需要着手对影响网络购物行为的因素进行分析，从个人因素、网络本身和社会环境等方面采取相应的措施促进网络销售行业的规范化发展。