泰国创意情感型广告折射下的中国广告业行情

张天

摘要：广告是伴随着商品经濟快速发展以及大众传媒普及而诞生出的一种新的商品推广方式。作为承载产品信息和开发商理念的双重载体，广告业已越来越成为现代经济体系中不可或缺的重要构成。本文将对业界认可度较高的泰国广告进行特点分析，进而指出中国广告行业相对处于弱势地位的原因以及相关的应对措施，以期对我国广告及相关行业工作者有所启发。

关键词：泰国广告创意 中国广告

著名广告大师奥格威曾这样说过：“除非广告源自一个大创意，否则它将有如夜晚航行的船只，无人知晓”。泰国广告作为业界公认的黑马，其成功的根源恰恰是这熔铸了深厚情感的创意，加上国内完善的相关体制机制，最终达到如今的高度。反观我国广告行业，快速的发展虽然带动了现代企业优化升级，但同时也不断暴露着新的问题，我们当下正面临着新的时代挑战。

一、泰国商业广告特点

（一）叙述方式故事化

商业广告以经济效益和广告创意作为最基本的创作原则，除了将产品推广出去之外，同时也需要考虑到受众对于广告的直观感受。与中国直接粗暴的推广方式不同的是，泰国广告往往首先通过由真挚的情感和令人眼前一新的创意组成的故事吸引住观众。在确保观众得到了精神的满足后再将所要推广的商业信息委婉含蓄地呈现出来。叙述方式故事化的商业广告模式无疑是泰国广告成功的关键。以一则汽车信贷广告为例，在努力学习、认真工作之后，男主角最终拥有了属于自己的汽车，旁白如是说：“我们衷心地希望你再也不会需要我们。”观众在感动之余，对该品牌也有了良好的初步印象。

（二）演员阵容平民化

目前，广告的主要传播手段是大众传媒，且侧重于以短视频为主的动态呈现方式。随之而来的是，演员便成为决定广告成败的一个重要影响因素。泰国广告的演员结构中，85.25%为平民，社会知名人士占比仅有3.12%。演员平民化在给予观众更强代入感的同时，也节约了一笔可观的经费以强化后期制作，使其商业效果实现优势最大化，并在一定程度上弥补了资金投入不足所带来的视觉感官欠缺的问题。

（三）开放性经济体系与西方先进理念的影响

泰国具有相当高的经济开放程度，以2006年4月泰国广告投放量来说，位居前十的品牌中，国际知名品牌就占了8席。相对于资金力量薄弱的小企业，跨国公司拥有相对雄厚的经济实力，于是在广告内容的选择和制作上便拥有更大的发挥空间。同时，在通常情况下，国际知名品牌已经拥有了一定的消费群众基础，所以在推广的过程中，他们更侧重于产品理念的弘扬，而不仅仅是直观的商品使用价值。除了经济的开放，西方文化影响也是其鲜明特点形成的重要推手。泰国广告市场从上世纪四十年代起便涌入大量4A广告公司，其本土行业人才培养的基本方向也是完全按照欧美模式进行的。甚至直至今日，泰国最大的11家广告公司中有7家都是西方公司，先进的技术与理念成功地激活了泰国广告业发展的内生动力。

（四）受众群体优质化

泰国虽然整体经济水平相对落后，但是其收入差距却把控得比较合理。在2000年亚洲金融风暴以前，泰国的中等收入阶层就已经占到30%以上，虽然之后有所波动，但整体还是呈现上升趋势，物质生活的保障使泰国民众开始倾向于发展资料和享受资料的消费。对于商品理念的重视程度的提高从一个侧面推动了广告业的行业竞争，实现了广告高度的提升。此外，虽然泰国经济总量相对较小，但是在财政资金分配中教育投入所占比中早在上世纪就已经达到4%以上。以1997大学生入学率为例，相比于同期中国的6%，泰国已经高达30.1%。教育行业的发达除了直接为广告行业提供人才外，在潜移默化中提高了广告受众群体的个人素质，对于广告内容的硬性要求自然也就水涨船高。

二、中国广告行业发展现状

随着市场经济体制的确立，中国广告业崛起并迅猛发展，在较短时间内实现了很大程度的提高，但是随之而来的便是文化与经济发展脱轨、行业建设经验不足等问题，从不同的角度制约着我国广告业的前进步伐。

（一）形式单一、创意不足

中国广告表现方式更倾向于给人一种直接的视觉冲击，以追求宏伟的画面代替平淡的视角，这是种在拥有雄厚资金下影射出的自负，即便留下了印象也难以得到观众的认同感，进而影响到产品的销量。在创意方面，我们做得依旧不尽人意，其内容创新多基于中国传统文化，或者使用一些汉字发音的押韵，超越了其他文化的理解范围，市场难以得到进一步拓展，广告即便有了创意也难以创益。

（二）投资结构不合理

一则成功的广告离不开剧本、演员、后期这些因素，所以创造一个上乘的广告需要资金的合理配置。在我国很多商业广告中，明星的酬劳就占了总支出的80%，留给后期制作的资金便显得捉襟见肘了。在不均衡的投入比例下，想要得到一个理想化的产出显然是不现实的。在逐利之风的驱使下，只讲求经济效益而忽视社会反响已成为现代诸多行业的通病，这也是我国广告行业发展与经济水平高度不一的重要原因。

（三）市场规范约束不明晰

相比于泰国宽松的审核机制和文化氛围，中国对于广告的审核要求就略显严苛了。对于涉及暴力、色情、血腥等不适宜内容进行绝对封杀，虽然一定程度上维护了社会风气，但是无意之中也阻塞了正面影响大于负面影响的一些创意广告的发展。在难以内生的情况下，很多企业选择了外借，但却不是以我为主的借鉴，而是忽视实际情况的生拉硬套，以某知名矿泉水为例，几乎不加修改得使用了韩国某则柠檬汽水广告，除了体现业界道德的缺失，更是反映了当前社会缺乏道德为支撑、法律为保障的信用体系。

（四）受众素质的差异性

陶行知先生曾说过：“中国教育之通病是教用脑的人不用手，不教用手的人用脑，所以一无所能。”我们直在强调知行合一，却忽视了应试教育对于个人创造力的扼杀，所以不仅行业工作者无法达到高品质广告创作水准，即便达到，受众群体也难以会意，这使得行业发展陷入一个尴尬的死局。一则广告所面向的群体应尽量减少针对性，而我们当前无论是创造端还是接受端都存在着较大内部或者外部的差异度，以致创造出的广告缺乏普适性，教育事业和社会文化环境的改善已经迫在眉睫。

三、对我国广告行业发展的建议

（一）鼓励创意情感要素投入

在泰国广告业的发展历程中，不得不提的

点是泰国设立的两个奖项，TACTAWARDS（Top Adve rtising Contest ofThailand）以及BAD AWARDS（BangkokArt Director Association）。奖项较高的含金量使得商家不得不重视广告的设计水准。所以要想行业产生一种良性竞争，权威机构或政府通过设立奖项是最直接的方法。我国当下广告奖项最高奖项是由中国广告协会主办的长城奖。作为国内最具权威性的奖项，长城奖为社会提供了不少优秀的广告作品。但是仅仅由一个长城奖无法带动一个行业的进步，并且长城奖秉着广告版权归于中国广告协会的原则，一定程度也挫伤了创作积极性。我们现在应该做的，是确立一套政府引导、广告企业商主办、面向社会的广告赛事机制，提高中小企业创造积极性，将优质广告理念流行于规模不同的商业主体，盘活全社会文化创造活力。同时根据不同的市场需求，设立有针对性的奖项，避免广告内在元素发展的不平衡性。

（二）优化资金分配结构

中国商业广告之所以整体趋向于以明星为主体的资金投入，主要是因为相比于周期较长剧情向广告，当下明星效益所带来的商业吸引力最为强烈且直接，免去了繁琐的前期准备，便可以在短时间内快速投入市场，较高程度地吻合当下消费市场的文化追求。基于以上问题，笔者认为解决问题应从多方面入手。从企业方面说，身为市场主体应当制定正确的经营战略，在实现经济创益的同时积极承担社会责任，为优秀文化的弘扬创造良好的社会环境。从广告行业角度讲，广告公司应该坚持职业操守，以中国广告协会为主的权威机构对行业发展进行正确地引导。从明星的角度来讲，在剧本选择时应经过理性思考，杜绝草率直接的商品推销方式，自觉承担公众人物所背负的弘扬社会正能量的使命。从受众的角度讲，每个人要加强自身文化修养，提高辨别能力和审美能力，自觉抵制将文化市场沾染了商业渣滓的不负责广告，自发地为广告文化市场建设营造个良性且健康的氛围。

（三）规范广告市场，坚持对外开放

对于每一则投放市场的广告，必须要充分考虑其社会反响，所以审核机制应当进一步完善。但是在这个过程中，审核也不宜过分苛刻，要以理性的姿态去面对激荡的广告市场，坚持文化的包容性，让广告文化百花齐放。此外，有关部门应当努力建设以道德为规范、法律为保障的市场秩序，完善产权保护，通过有关部门的立法工作，以及监管部门的惩处细则，避免创意的盗用，为每一个创意生产主体提供坚实保障。此外，积极学习西方先进经验，贯彻十九大精神，加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄。推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。

（四）坚持发展经济，加快教育现代化进程

广告内涵是否深厚取决于受众群体是否具备一定的审美高度，而受众群体的审美高度则源自于他们的物质生活水平和受教育程度。当前，我国并不缺少高素质群体，缺乏的是一个均衡的文化阶层。缩小日益扩大的物质和文化需求差距是提升广告受众整体素质的核心工作。物质层面应当继续大力发展社会经濟，深化扶贫工作，努力缩小社会贫富差距，提高社会整体消费水平。高速发展的商品经济必将反作用于广告的开发。精神层面，进一步扩大教育覆盖面，将高等院校的优质教育资源适度开放、先进教育理念及时推广，使高等教育惠及更多民众，不断提高社会整体受教育水平，提高社会成员整体素质。

四、结语

中国广告行业不仅是改革开放以来经济快速发展的产物，更是当下中国特色社会主义文化建设的一个缩影。拒绝叫卖式的广告营销，以创意情感型广告为行业发展趋势，从侧面推动了健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态。广告行业的进步不仅能带来商业、文化的繁荣，最终实现的是社会整体结构的优化。