主题酒店在中国的竞争模式分析

吴思凝

【摘 要】 近年来，中国的酒店行业市场竞争愈发激烈，传统酒店营销方式难以吸引消费者。另外，主题酒店以其特有的主题形式、独特的软硬件设施和服务方式更能满足顾客个性化和多元化的需求，为传统酒店行业开辟了新的市场。主题酒店的主题种类繁多，在本文中，笔者采用SWOT模型分析法，从主题酒店具有的独特性、体验性、创新性三方面特征分别分析了主题酒店的内部竞争优势及劣势，并分别探究了自然类和文化类这两类主题酒店所面对的外部环境的机会及挑战。

【关键词】主题酒店；SWOT分析；创新需求

一、引言

主题酒店是一种新兴酒店模式，其将各类特定主题融入建筑、装饰及服务并以其独特的文化氛围给予顾客更大的刺激和享受。酒店行业需求量大，但传统酒店行业同质化趋势明显，各地酒店千篇一律，容易诱发价格竞争， 更多的期望做酒店行业的创业者选择寻找新的道路，即主题酒店。 另外，消费者对酒店行业的个性化需求日益增长，对服务及氛围要求越来越高，人们越来越希望看到与众不同的酒店。 中国主题酒店行业能够适应市场需求，因而渐渐兴起。主题酒店的兴起，给了创业者更大的空间，也给了中国消费者更多的选择。目前，主题酒店作为一种特殊的酒店形式在国内逐渐流行，其发展态势良好，具有较大的增长潜力，如右图：

大多数主题酒店依托自身固有资源或选择某类固定受众对象进行推广营销，借所选主题在细分市场中吸引更多的客源。各类主题大体可分为自然类和文化类。自然类包括但不限于各种自然资源，如温泉主题酒店，火山主题酒店等。文化类包括但不限于各种人文产品，如酒文化主题酒店，茶文化主题酒店等。主题酒店受众面小，市场占有率小于大众型酒店，但由于主题具有独特性，特定受众对象忠诚度较高，有固定的客源，同时可以吸引一些有好奇心的消费者。

下面，笔者将用SWOT分析模型研究中国主题酒店的竞争优势劣势，及外部环境的机遇和挑战。

二、主题酒店内部竞争优势及劣势分析

主题酒店的特征可概述为独特性、体验性和创新性。下面，笔者将具体阐述每个特性，并分析每种特性带来的优势及劣势。

1.独特性

独特性，可细分为主题、服务、资源、品牌四方面。

主题，指酒店所独具的主题，及其在此主题的基础上进行的拓展和深化。如酒文化主题酒店，即为以酒作为主题，面向对酒感兴趣的群体。 酒店中的各项设计都将与酒有关，但可能使酒店未来的发展方向单一，因为酒店的发展必须与酒类文化有关，受众面相对狭窄，限制在好酒的消费者上。

服务，指主题酒店提供的独特性服务，主要与其所需氛围有关。如茶文化主题酒店，其酒店房间的配套设施中会含有茶具，其工作人员也会懂得茶文化相关知识。酒店独特的服务将会给予消费者更加新颖的体验，增加顾客的回头率。

资源，可分为文化资源和自然资源。文化资源酒店如地处曲阜的儒家主题酒店，当地尚儒的风气与其本身的儒家氛围呼应，使其可以吸引更多的旅游者前去。但是各地区的文化差异性导致特定文化类主题酒店需在特定地理位置经营。自然资源取决于酒店本身所处地理位置。其特殊的地理条件使其对消费者的刺激更大，但在同一地理位置，酒店同质化明显，市场竞争激烈。

品牌，综合体现了上面三种独特性。各种独特性的组合促成了主题酒店特殊的品牌。主题独特性使品牌具有识别性，服务独特性使品牌的信誉得到保护，资源独特性使品牌具有个性易于区分。品牌独特性增强与消费者的联系，提升消费者的忠诚度，有利于主题酒店的口碑传播。

2.体验性

体验性，指消费者可以在酒店中观察自己喜好的文化环境，并体验有关的文化活动。酒店本身有为消费者提供歇宿和饮食的功能，而在此基础上，主题酒店可以为消费者增添更加符合主题的服务。服务有两种类型：一是对顾客感官的满足；二是为顾客增加互动式体验。

感官上的满足，是主题酒店所造就的特定文化氛围为顾客带来的精神享受。如德国惊悚旅馆，以各种各样的恐怖元素激发喜好“惊悚”的消费者的兴趣，使消费者可以满足对“惊悚”的需求。感官上的满足主要来源于酒店的装饰及服务，是提高顾客满意度的必要条件。

顾客互动式体验，指顾客有机会在酒店中接触并参与与主题有关的活动，或浸入式体验与主题有关的环境。如在茶文化主题酒店中举办的茶会，书主题酒店中举办的书籍交流会，汉文化主题酒店中换装拍照等，都有利于吸引更多消费者，拉近酒店与消费者的距离，增强与消费者间的情感联系，令消费者可以更加深入的了解主题，从而满足消费者的精神需求，提高顾客价值。

体验性可以為顾客带来多元化的享受，但同时会提高酒店的运营成本，使酒店的风险性提高。

3.创新性

创新性，主要体现在产品创新性和市场创新性。

产品创新性，是指主题酒店在满足酒店本身所应具备的住宿条件之外，会根据其特定主题延伸出新的产品。如少数民族主题酒店中提供的带有民族特色的新型餐饮，咖啡主题酒店出售的特制咖啡，增加了酒店的附加价值。

市场创新性，是指主题酒店开拓了新的市场并在特定市场上进行深耕。传统酒店市场近几年已趋于饱和，但主题酒店的新形式开辟了新的途径。而对于创业者来说，主题酒店开辟了新的创业方式。对于消费者来说，主题酒店更能满足其个性化的需求，提供更加细致的服务。

三、中国主题酒店外部环境的机会及挑战

主题酒店置身在中国的大市场环境下，机遇与挑战并存。现如今，传统酒店的市场趋于饱和，难以创新。相较而言，主题酒店市场仍有大量空白，无代表性产品，因此具有巨大的市场机遇。同时主题酒店所面向的消费者大多购买力强，意愿性强，且忠诚度高，因此消费潜力更大，投资回报率更高。又因为现在大多数主题酒店通过第三方平台对顾客销售，中间平台高比例的抽取也降低了收益。此外，主题酒店并未被主流价值观所接受，只能局限于细化市场而无法占有整体市场。下面，笔者将分别阐述自然类酒店和文化类酒店的遇到的外部机遇及挑战。

1.文化类主题酒店

文化类主题酒店具有独特的品牌价值，因此增值部分及其附加价值更高。此类酒店的受众人群的支付意愿更高。而随着多元文化的发展，文化类主题酒店的市场占有率不断提高，市场潜力也逐步攀升。随着科技的进步，文化类主题酒店逐渐导入了新的科技元素。这不仅为主题酒店增加了 “主题”的范围，也使消费者获得了更加新奇的体验。

与此同时，文化类主题酒店也受到来自外部的挑战。 其主题所针对的特殊消费者对该主题都具有基础了解，因此消费者对于酒店的硬件及软件设施要求更高。另外，中国的文化产业链并不成熟，缺少相应的配套文化设施与主体酒店配合，难以推出真正具有竞争力的产品，因此市场对消费者的长期吸引力降低。

2.自然类主题酒店

中国丰富的自然资源为自然类主题酒店提供了多样的种类。而特殊的自然资源需求也使此类主题酒店的复制性降低。当今社会人们旅游频率的增加也使自然类主题酒店的市场潜力提升。

但是自然类主题酒店对周边环境要求较高，通常位于较偏僻的地理位置，交通条件也很不完善，增加了消费者的不便，只有特定消费者才会专程前来。除地理位置的限制外，季节性和周期性变化大也是自然类主题酒店的缺陷。如建于火山边的火山主题酒店，要根据火山的活动日期进行调整。枫叶主题酒店在枫叶红的时间段处于旺季，其他时候则陷入淡季。时间的局限性在一定程度上抑制了自然类酒店发展。

四、結论

综上所述，主题酒店自身具有独特性、体验性和特征性。而从外部环境来看，主题酒店市场仍潜藏着巨大的市场机遇。此外，其拥有消费潜力更大的消费者，因此投资回报率更高。但是主题酒店仍被局限于细化市场。

由此可见，主题酒店应优先采用SO竞争战略，抓住消费者需求多样化的时代潮流，发挥自己的独特优势，不断进行主题创新，产品优化，以优质的服务和多样的活动吸引顾客，建立自己的口碑与品牌。在与周围文化环境融合的同时，避免同主题的同质化现象。主题酒店所开辟的市场，具有乐观的发展前景，值得我们期待。本文收集的资料不够全面，探究还不够深入，还需要进一步完善。

参考文献：

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[2]李智慧. 基于体验视角的主题酒店客房室内设计[D].中南林业科技大学，2016.

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