体育公共转向时期我国体育产业的软式化发展

季　华

(安徽工程大学 体育学院，安徽 芜湖 241000)

0　引　言

现实发展要求我国体育需要确立新的发展方式，即以人为本，“将强国体育构建在惠民体育的基础上”[1]，走向可持续发展的公共体育发展方式，以保障公民基本体育权利，用全民的强健体魄以及与之相关联的体育产业品牌服务经济来树立体育强国形象，而不是仅仅以金牌的数量来树立.体育产业的发展要顺应时代的发展，顺应举国体育的发展方式，以人为本，迎合公众的需求，改革创新，在政府的引导和监管下，调整其发展方式，优化产业结构，提高体育产业的软化度指数，实现体育产业的软式化发展，这是符合世界体育产业发展和演进的规律，也符合以人为本的体育发展追求，更是体育本原的回归.

1　体育公共转向时期的定位

从建国初期到30多年的改革开放之间，我国社会和经济发生了巨大的变化，体育也产生了与经济社会发展相对应的变化，由建国初期的为国防建设，金牌至上，到改革开放后的“以人为本，建设体育强国，实现体育的快速发展”，到目前改革开放的深入发展阶段，经济转轨和社会转型的全面深入阶段，体育就要寻求可持续发展，体育的可持续发展就是要以人为本，保证公民基本体育权利，做到公平公正和公开.“我国体育的公共转向意指以国家政治主导的体育发展方式转向公民权利主导的体育发展发展方式”[2]“从目前到2020年，是我国经济转轨、社会转型、文化转制乃至政治改革的关键阶段.扩大服务业比例、建立服务型政府、建设小康社会与和谐社会、提升人口素质等是摆在中国政府面前的重要课题.”[3]到2030年，我国人口将进入人口负债的年龄段，进入老龄化社会，健康投资受到重视，体育运动将成为人们健康投资最积极有效的方式.社会的发展改变了我国体育赖以生存和发展的社会环境，新的社会环境赋予了我国体育新的发展空间，现阶段我国体育发展的首要任务是全面发展体育服务业包括体育公共服务，扩大体育服务的供给，加大群众体育基础，“以公共价值为核心的公共体育发展方式的需求越来越迫切”[2].体育公共转向时期亦即国家体育由最初的政治工具以竞技体育为主向保障公民基本体育权利为主的公共体育转向的时期，是体育由粗放式的快速发展向可持续发展方式转向的时期，是体育大国向体育强国转向的时期，是改革开放、经济转轨、社会转型的全面深入发展时期，是以人为本的科学发展观深入开展的时期.

2　体育产业软式化发展的涵义解析

“软化”一词源于计算机的软件，在经济活动领域中厂房、设备、原材料、劳动力可称之为硬件，而公司的设计方案、治理管理结构、制度方法、企业理念、价值观和道德准则是企业的软件，软化就是经济活动中由硬向软转化的过程，是树立企业道德价值理念、形成独特企业文化的过程.产业软化是历史的潮流，时代的需求.软化是一个相对的概念，可以简单地理解为硬件相对于之前比重逐渐减少，或者是某硬件性能的逐渐改善和提高，或者是软件因素比重逐渐增多用以代替硬件因素，或者是软件因素的创新提高、亦或是产业软竞争力的提高.在整个产业的活动过程中代表硬件和软件的因素很多，产业的软式化发展也表现在很多方面，如在整个产业发展过程中第三产业比重的增加，是一个产业软化发展的过程，又如产业结构调整变得快速灵活，整个产业结构中重工业比例逐渐减少，而知识型、高新技术型产业比重逐渐增多或者是服务业比重增加，如某企业用自动化机器代替机械性的机器实现产品生产的自动化，如生产出的产品高科技含量成分增多、包含着创新型的设计理念，如企业责任价值理念的提升等等，这都是产业软化发展的现象过程.体育产业属于第三产业，体育产业的软式化发展也是社会发展的必然产物，有促其软式化发展的必须因素，其软式化也体现在不同的地方，可以从以下两个方面来理解.

第一，体育产业的软式化发展主要是指硬产业比重逐渐减少而软产业比重逐渐增多的过程、体育产业内部软化发展的过程包括硬产业内部的软化和软产业内部的软化，主要表现为：(1)在体育产业中，由硬向软的结构转化，其主体产业由厚重大的硬产业如体育制造业、建筑业转向竞赛表演业、健身娱乐业这些软产业，以体育服务娱乐表演为主线的软产业的投入和产出的比重逐渐增多；(2)是指体育制造业这些硬产业内部结构发展的软化，如某一个体育品牌的制造业内部，高级的科技技术、制造设备，先进的经营管理理念，逐渐代替陈旧的设备，生产出高效优质的各种器材、服装等，运用科技、网络、媒体等现代的营销模式，使自己的品牌畅销内外.(3)是指体育服务业这些软产业内部发展的软化，如一些健身场所服务理念的提升、企业责任价值理念的提升、从业者专业素质的提升和服务素养的提高、服务环境的改善、服务质量的提高、服务产品的更新，这些都是服务产业内部促进其软化发展的要素.

第二，体育产业的软式化发展需要得到政府政策和科技政策的引导与支持.所以体育产业的软式化发展也是政府管理体制的柔性化发展、法律法治的健全合理公正化的发展、市场运作模式的弹性发展，有了这些柔性政策的支持，体育产业就能更好地优化资源配置，实现高科技化、智能化、高融合化、信息服务化的软式发展转型，最终满足人们多元化的体育需求，实现人与社会的和谐发展和体育的可持续发展.

3　体育公共转向时期体育产业软式化发展的必要性

3.1　人们需求结构的改变

美国著名市场营销专家菲利普·科特勒指出，“一个具有需求的领域就是一个市场营销的机会”，能够获得利润的有吸引的需求领域就是产业发展机会.人们的消费需求就是体育产业发展的机会，在20世纪80年代，日本大众对体育消费的需求增多，有调查数据表明在1981—1988年期间，平均每年家庭体育消费增长7%，根据人们消费需求的转变，国家迅速将体育产业的发展方向由外需导向转为内需导向，减少体育出口，加快体育服务业的发展，到“1982年日本体育服务业产值为106.1亿美元，占体育产业规模的53.86%，1986年体育服务业占61.27%，1990年上升到63%”[4]，体育产业软式化发展趋势明显.

体育公共转向时期是我国经济转型、社会转型、改革开放的深入发展阶段，这一时期我国经济水平也有很大的提高，中国统计年鉴(2010)数据表明我国人均GDP由2003年1000多美元，提高到2010年的4000多美元，人均GDP的增长引起了我国居民消费需求结构的改变，由生存型消费转向为康乐型消费，人们对娱乐享受型服务和养生保健的产品需求增多，对服务的品质和产品的质量提出了要求，这些明确指明了我国体育产业软式化发展的方向，通过产业的软式化发展提升人们的购买消费欲望，扩大市场，加快体育产业的发展.

3.2　市场结构优化发展的需要

市场结构是指某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，市场结构的优劣直接决定着产业发展的好坏，在体育公共转向时期，体育产业需要建立竞争和垄断协调发展的市场结构.我国体育产业的市场结构主要表现为行政垄断、过度竞争和竞争不足.行政垄断主要表现在进入壁垒高的体育场馆建筑业和大型体育赛事的运作上，在市场转型的过程中由于政府不愿放权过度干预，市场机制不够健全，导致产业资源配置难，不能发挥规模经济的效益，且竞争不足产业效率不高.过度竞争主要是由于进入退出壁垒设置不合理造成的，竞争不足主要是由于垄断和产业分散造成.随着改革开放的深入，我国体育市场机制也逐渐完善，体育产业发展迅速，规模越来越大，通过扩大规模来提高企业利润和经济效益，如中体产业集团股份有限公司是中国体育产业规模最大的股份制企业，从1998年成立以来独立参与国内外60多个体育场馆设施的建设，在全国经营体育设施近10个，仅旗下的中体倍力健身俱乐部，在全国就有24家连锁店，但中体主要是由国有法人控股的集团，国家体育总局共持有25.5916%，虽然有74.4084%股权由社会法人持有，但持有占前十名中的社会法人最大持有才占1.0067%，主要还是由国家政府操控的体育企业，同时也没有形成与其抗衡竞争发展的其它规模企业.我国的体育产业产品和服务差异化不明显，缺乏多样性和创新性，主要集中于劳动密集型产业产品，而知识和创新型产业产品欠缺.所以我国的体育市场结构还急需优化发展，以实现垄断和竞争协同发展的有效竞争机制，在竞争中形成垄断，在垄断中扩大竞争，以人为本，提高体育产品质量和服务质量，体育产业市场结构的优化发展也提出了体育产业软式化发展的方向.

4　体育公共转向时期体育产业软式化发展的有效对策

4.1　利用高新技术和知识创新来实现体育产业的软式化发展

先进的科学技术和知识创新是推动产业软化发展的根本动力，在21世纪的今天有很多高新技术，如互联网、智能化的芯片、高端的电脑合成技术等等，利用这些高新技术加以创新利用研究开发出高科技含量的新型产品，增加产品的种类和性能，以实现产品的软化，如“20世纪20年代的开创性产品汽车，是由60%的能源和原料加40%的技术知识构成的，而90年代的开创性产品电脑芯片，则是由2%的能源和原料加98%的思维、技术和知识构成的”[5]，这就是由技术进步和知识创新带来的一个产品软化，在科技发达的今天，有很多这样的产品如智能化手机、智能化云电视，但在体育界这样拥有自主知识产权的高科技智能型产品还是比较欠缺的.由深圳泰山在线科技有限公司研发的I-dong体感运动机，是我国体育产业技术领军创新运动品牌，含有40多种体感运动项目，被视为智慧型的全民健身运动产品.体育产业其他企业也可以像泰山科技一样利用高新技术，创新驱动来实现自身的软式化发展，通过产品的创新研发，打造出更多的高科技体育产品，同时还要利用科技创新实现销售渠道的更新拓宽，做好售后服务，实现体育产品的软化、生产和销售过程的软化.

4.2　通过政府调控，加快体育产业的软式化发展步伐

党的十八届三中全会强调要更新体育主管部门的观念，强化政府主导作用，利用社会各界的力量来搞好全民健身服务.体育产业的软式化发展离不开政府的支持和引导，高科技体育产品的生产发展是体育产业软化发展的一个方面，这些具有核心技术和专利技术的产品属于高软化产品，只有这样的新产品才有市场和竞争力，才会产生巨额的经济效益，如深圳泰山在线科技有限公司在前期研发共投资10多亿元，历时3年，所以在一些科技含量高的软产品的研发及后期的运营推广过程中政府要给予大力的支持和引导，如给予政策支持和资金援助，购买其产品作为公共健身器材放于人口密集地区用以体验宣传.爱动科学健身馆的项目建设，对我国今后全民健身工作的开展具有重要的意义，各级政府和领导均给予重要关注和支持.“目前首批3000万资金试点项目已经在筹备当中，其中500万元财政引导资金，1000万元全民健身项目示范资金、1200万元科技惠民专项资金、300万元企业和社会力量捐赠资金已经逐步落实到位”[6]，同时还将爱动体感运动正式列入首批《全国新农村科学健身书库目录》.政府的支持有助于新产品的推广宣传，让更多的人有机会接触了解新的产品，在支持的同时政府也要制定一些政策做好监管，促进产品制造企业健康发展，保证产品的性能质量，做好售后服务.

4.3　优化体育产业结构实现体育产业的软式化发展

国家有关政策文件强调指出“十二五”期间，国家将优化体育产业结构，提高体育服务业的比重，促进体育相关产业发展，让其成为国民经济的重要增长点之一.“与发达国家相比，我国体育产业结构极不合理，主体产业没有发挥主导作用；体育用品业产值虽居我国体育产业榜首，但处于低端加工制造环节，经济效益低.”[7]“体育服务业在体育产业中所占比重的大小是判断体育产业结构高级化程度的一个主要指标.体育产业发达国家的经验表明，体育服务业在体育产业中的比重一般均大于50%，例如，美国体育服务业总产值在体育产业中占60%以上.而我国体育服务业比重只有20%”[8].优化体育产业结构就是改革体育组织管理活动，使组织管理更加便捷、有效，更好更快地形成规模，产生规模经济效益，改善优化体育产业资源配置，加强投资，改善技术，增加其软的成分，打造核心技术产品品牌，加强体育场馆运营管理，增加体育健身休闲服务行业的比重，满足人们多元化、个性化的体育消费需求.

4.4　以服务为宗旨，增加体育服务业的投资和建设，打造品牌服务

以服务为宗旨，提高经营管理者的经营服务理念，根据不同需求投资建设丰富多样的体育服务.随着GDP的增长人们消费也由大众化的需求转向个性化的追求，经营管理者可调查分析各层次人们需求的情况，找出人们迫切需要的领域，并根据这个空档领域寻找生产和销售的机会.在体育公共转向时期，人们个性化的追求主要表现为优质品牌带来的享受，在体育竞赛表演上更注重的是一种感官的刺激和视觉的享受，在体育用品上更注重的是优质高效和使用的舒适度，在体育服务上更注重的是科学化和专业化，这些都是体育产业软化发展重要的非物质因素.“2010年3月9日国务院办公厅公布《关于加快发展体育产业的指导意见》.主要目标：到2020年，培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团，形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌”[9]，如中体产业公司就是很好的发展例子，该公司2013年年度财务报告显示，目前已经形成了“中体倍力”、“中体健身会”“中国国际健身大会”“世界行走日”等多个知名品牌项目，公司通过发挥品牌优势，创新营销方式，研发新产品，加大对品牌健身服务的延伸拓展，挖掘品牌赛事的市场潜力，公司未来将致力于对现有的休闲健身服务的商业模式进行创新，丰富健康服务的内容，向管理和服务要效益，进一步提升品牌形象.中体产业已经形成了品牌服务的核心价值理念，这是我们体育产业软化发展的核心部分，也是体育产业可持续发展的风向标.

4.5　强化公司责任理念提高公司的软竞争力来促进体育产业的软式化发展

“企业不仅应当为投资者创造价值，也应该为企业利益相关者和社会创造价值.从这个意义上，我们可以把公司称为‘公器’，而不是‘私器’”[10]，公司责任理念是公司价值理念的核心，而公司价值理念是公司文化的核心，真正形成公司特殊竞争力的是公司独特的文化，也是促进公司发展的软件，公司责任理念和道德水准的提升，是企业做大做强可持续发展的基本保证.在体育公共转向时期，为了实现体育产业的可持续发展，相关企业尤其是那些占有市场份额比较大的企业，可以做好领头羊，起到以点带面、全面辐射的作用，在拥有先进技术和设备，设定了现代的管理和经营结构的基础上，在对股东利益负责的同时，注重对员工、消费者、社区和所辖地区政府的社会责任，用以提升公司的道德文化形象，通过社会效应来树立品牌形象，促进销售和提高客户的忠诚度.可让体育企业多开展一些企业责任论坛活动，提高管理者的责任理念，每年在做年度财务报告的同时也要做一份社会责任报告，也可向社会发布体育产业社会责任报告，起到社会监督和模范带头的渲染作用，体育产业需要通过企业良好的道德文化形象，提升自己的软竞争力，更好地为全民健身事业服务.