近邻旅游目的地空间竞合关系演变的理论修正

刘 逸 黄凯旋 保继刚,* 陈凯琪

(1.中山大学旅游学院,广东广州 510275;2.伦敦政治经济学院地理与环境系,英国伦敦 WC2N 5BY;3.墨尔本大学商学院,澳大利亚墨尔本 VIC 3053)

0 引言

近邻旅游目的地空间竞合关系(下文简称旅游地空间竞合关系)是旅游地理学重要研究议题之一,主要讨论处于同一区域的旅游地在游客争夺战中表现出来的竞争和合作关系(保继刚 等,2012)。由于旅游资源的不可位移属性和游客行为强烈的空间属性(一直处于移动中),本文认为旅游地空间竞合机制无法直接套用主流经济学的理论和模型,如供求关系模型和产品差异性相关理论,需要借助经济地理学理论进行解析。

经济地理学中对区位与空间竞争的研究,最早可以追溯到20世纪30年代韦伯的工业区位论和克里斯泰勒的中心地理论,其核心是讨论制造业企业如何根据经济活动的生产需求、市场分布、资源禀赋和交通成本来选择区位,以确保能够占据一个成本最小而收益最大的位置来展开生产,保持竞争力(Hudson,2001)。20世纪90年代之后,经济地理学家提出了“制度转向”,且在区域竞争的研究中增加了很多制度性的分析变量,如营商环境、创新系统、产业集群优势和企业学习网络等,并将研究成果广泛运用于制造业、零售业等商业战略研究领域(Clark et al.,2000)。但是这些研究是基于工业和商业区位构建的理论,仍然难以解释旅游地之间的空间竞合关系,原因在于:一方面,旅游吸引物不像工业产品的生产那样可以随意迁移,不能基于生产和运输成本来分析旅游地空间竞合关系;另一方面,商业地理的集聚理论是基于微观尺度的生活型消费者出行行为构建的,而旅游地之间的空间竞合关系是基于中观和宏观尺度的游客出行行为构建的,出行周期更长,决策弹性更大,影响因素更多。因此,需要构建适用于旅游资源特性的旅游目的地空间竞合理论。

基于此,本文从旅游目的地空间竞合关系的理论起源——旅游地近邻效应中的正效应和负效应概念出发(陈健昌 等,1988),对近邻旅游目的地空间竞合的相关研究进行梳理和评述,并借助经济地理学的相关概念对旅游地空间竞合关系进行理论修正和深化,以期更好地解释旅游目的地空间竞合关系的动态演变。

1 旅游地空间竞合关系的基本规律

我国地理学家对旅游地空间竞合基本规律的探究始于20世纪80年代末,陈建昌等(1988)认为旅游资源个体都有自己的独特性,同时也有与其他个体类似的共性,并指出同处一个区域的多个旅游目的地之间存在近邻效应,即旅游资源共性越大、独特性越小,相互之间的替代性就越强。具体而言,由于旅游者的时间和精力有限,旅游吸引力较高的资源会抑制旅游吸引力较弱的资源,旅游目的地之间会产生近邻负效应;对于同一区域不同类型的旅游资源,资源个体的吸引力会因为周边不同资源的存在而增强,这便是近邻正效应。随后,张凌云(1989)指出,旅游地存在互补、替代和不相关3种基本关系,并认为这些关系可以通过交叉弹性来测度,不过该研究尚未充分揭示导致这3种竞合关系产生的影响因素。

保继刚等(1994)全面提出旅游目的地空间竞合关系的基本规律,并指出当同一个地域(regions)内存在多个可供选择的旅游资源时,游客会根据可支配的时间和成本,对旅游资源进行选择,从而间接引起旅游地的空间竞争,即相邻的旅游目的地及其旅游资源的吸引力会因为游客的有限选择,而出现此消彼长或同步增长的动态变化,导致地域内旅游市场出现淘汰、合作或结构再组织的过程。基于此研究成果,研究者们分析了滨海、山岳和地貌等不同类型旅游地的空间竞争机制,并指出不同类型的旅游地在空间竞争上的主导因素和结果方面存在差异,而是否存在替代性竞争是旅游地空间关系的核心问题。类似滨海、地貌等这种共性大、独特性小、游客重游率高的旅游地,空间竞争的替代性较强,而山岳型旅游资源虽然也存在着一定的共性,但由于拥有丰富的文化内涵,个性较强,因此空间竞争相对较弱(保继刚,1994;保继刚 等,1991)。有研究者将这种低级别的旅游资源被高级别的旅游资源所屏蔽的状态命名为“阴影区”,处于阴影区的旅游资源会遭遇减值效应,即在游客心目中的价值认可度相对偏低(王衍用,1993;1999)。许春晓(1993;2001)在研究旅游资源非优区时,也揭示了旅游资源间的“屏蔽现象”,表现为某些特定区域的旅游资源,因被其他更有吸引力的旅游资源影响,导致其开发利用后无法实现其市场价值,甚至不能顺利开发。

综上可以看出,资源邻近性、差异性、替代性是影响旅游地空间竞合关系的基本因素。后续研究者们主要基于前人的研究成果,关注目的地的旅游资源状况、区位特征、市场定位等因素,揭示旅游竞合关系主要是基于旅游资源优劣的比较,从而产生替代、阴影、屏蔽或遮蔽等市场结果(刘睿文,2006;张英,2004;肖星 等,2004;杨新军 等,2006;吴军,2006)。尽管这些研究可以解释旅游地之间的空间竞合关系,但基本属于静态描述,仅个别研究者从动态视角分析旅游地空间竞合关系,如李国平等(2002)认为旅游者心目中的旅游目的地可以分为两类:一类是形象不突出的目的地,称为“灰度区”;另一类是心目中形象特别突出的,称为“光环区”。该研究的进步之处在于除了强调资源本体价值之外,还强调了旅游者对目的地形象感知的重要性,并将旅游者需求和消费偏好纳入旅游地空间竞合关系的框架中,侧重于讨论如何对旅游地的灰度区进行形象策划,使其努力转变为旅游地的光环区。但是本文认为,通过形象宣传推广可以抵消部分资源劣势带来的负面影响,但并不能改变旅游体验,且这种理论逻辑适用于所有类型的旅游目的地,并不只是针对在竞争中处于劣势的目的地。

2 基于形象遮蔽和形象叠加的旅游地空间竞合关系演变

杨振之等(2003)指出,处于同一区域内的旅游地可能出现以竞争为主和以整合为主的两种关系,旅游地之间以竞争关系为主导将导致旅游形象的遮蔽效应,以整合关系为主导将导致旅游形象的叠加效应,并提出了形象遮蔽和形象叠加的概念。所谓形象遮蔽,是指在一定区域内分布着若干旅游地(风景区),其中,旅游资源级别高、特色突出或产品品牌效应大、市场竞争力强的旅游地(风景区),会导致其他旅游地(风景区)的形象不被游客感知,或者感知后仍无法吸引游客前来游览;所谓形象叠加,是指在同一区域内旅游地(风景区)的差异化形象定位,使每一个旅游地(风景区)具有各自的形象影响力,从而使这一区域产生一种叠加的旅游吸引合力。这两个概念的提出,意味着旅游地之间有可能从以“零和游戏”为逻辑的竞争关系走向协同关系,即实现“1+1> 2”的市场效应。另外,他们还对旅游目的地之间形象遮蔽和形象叠加产生的原因、表现形式和作用机制进行了理论构建(见图1),并以金华旅游形象策划为案例进行实证检验,指出解决区域市场竞争的有效方式是培育协同为主的形象叠加,其方式在于进行差异化的形象定位,并对这种差异化的形象进行整合。这一点对于旅游地市场营销和区域旅游市场协作而言,意义重大,即对位于遮蔽区的旅游地,不仅需要加大宣传力度,还要进行差异化发展,从而实现形象叠加。

图1 旅游地之间形象遮蔽和形象叠加产生机制分析框架 注:该图引自杨振之等(2003)。

后续有研究者对旅游目的地形象遮蔽和形象叠加分析框架进行了研究,但是主要是用于案例分析,侧重于实际的运用与指导,对其理论逻辑的推导不够充分。现有关于形象遮蔽产生机制的研究,基本上遵循杨振之等(2003)的理论逻辑,并认为旅游地空间竞合关系的影响因素主要是资源品级、品牌效应、市场竞争。其中,部分文章提出首因效应、类化原则或综合开发程度差异会对旅游地形象遮蔽产生影响(张英,2004;陶少华,2013)。相比于形象遮蔽,现有对旅游目的地形象叠加的讨论较少。刘雄等(2009)指出,现在研究未能充分展示形象遮蔽与形象叠加之间的转换过程,基本上只是描述和实证了形象遮蔽或者形象叠加分别存在的两种状态,尚未探讨改变这种状态所需的条件,大部分研究者认为差异化可以促使旅游地形象从遮蔽走向叠加(见表1)。

我们认为,杨振之等(2003)提出的形象遮蔽和形象叠加分析框架推动了旅游地空间竞合关系演变的研究,有一定的理论贡献,但也存在以下两方面问题:

第一,该分析框架虽然提出了影响旅游地竞争与合作的3个影响因素,但核心思想与陈建昌等(1988)所阐述的旅游地近邻效应的原理十分接近,提出的一些概念尚缺乏严谨的理论推导,逻辑层级不够明朗。例如:在所确立的旅游目的地竞合关系的3个影响因素中,市场竞争这个因素显然是一种市场状态或者结果,而不应与资源品级和品牌效应同级,作为影响因素之一。再者,资源品级是市场(供给)圈的重要决定因素,而品牌效应所影响的是游客的购买行为,其决定的是购买(需求)圈。因此,从理论上说,资源品级和品牌效应应该直接与市场(供给)圈和购买(需求)圈相联系,而不是相距甚远。

表1 国内关于旅游地形象遮蔽与形象叠加的相关研究

注:作者根据文献整理而得。

第二,该分析框架只聚焦于旅游资源本身,认为差异化是决定旅游地空间竞合关系的唯一变量,而忽略了游客对过度差异化的旅游资源不感兴趣的可能。张凌云(1989)早已指出,在空间上相邻的旅游目的地竞合关系的交叉弹性中,有可能呈现出竞争或协作的关系,也有可能存在不相关关系。因此,资源差异化可能是降低旅游目的地之间竞争的重要影响因素,并非实现合作的必要条件,因为完全差异的两个旅游目的地,可能面向的是完全不同类型的游客,相互之间没有吸引力。本文认为,该结论成立至少需要两个前提:其一,游客对不同类型的旅游资源没有偏好,只要存在差异,就会选择;其二,游客可支配的时间和成本没有极限,可以任意增加旅游点。然而,在现实中,要满足这两个前提绝非易事。一方面,游客本身存在重大的差异,例如:多中心型的游客具备冒险精神,对各类旅游资源的接受度很高;而自我中心型的游客更趋保守,只愿意接受预先安排好的“安全”旅游地(Plog,1974)。另一方面,游客空间行为中(特别是大尺度出行)对总体出游成本(特别是时间成本)的控制较为严格,对知名度高的旅游资源偏好很大,但不会随意延长游玩时间,特别是纯观光型的游客,而且在旅游路线上偏向于环形设计(保继刚 等,2012)。因此,假如旅游地之间不构成环形交通回路,即使差异化程度再高,遮蔽效应(近邻负效应)依然存在。而中小尺度的游客和度假型的游客,在到达一个目的地之后,往往会选择轮毂式的迂回出行,选择余地较大,此时资源差异化才能有效地发挥叠加效应(近邻正效应)。

3 旅游地空间竞合关系演变的修正

基于前文分析,我们认为需要明确旅游地空间竞合关系的关键影响因素,从而可以更加准确地梳理出旅游地空间竞合关系演变的逻辑与机制。尽管当前国内已经对旅游地空间竞合关系进行了丰富的案例研究和理论探讨,但是对其影响因素的研究仍有不足。在这方面,国外的研究者做过诸多相关探讨,如Weidenfeld等(2013)以英国西南部的Newquay和Lizard为例,对近邻旅游地空间竞争关系开展了较为系统的梳理,他们认为,旅游市场的竞争关系本质上受游客的时间和金钱双重制约,旅游市场具有特殊的空间属性(旅游资源和旅游消费具有空间不可位移性),这两个因素使得游客在一次出行中只能选择有限的旅游目的地,而且不会轻易做出改变,因此旅游地的空间竞争比制造业的竞争更为激烈。一般情况下,空间上越邻近、旅游资源类型越相似的旅游目的地,竞争会更加激烈和复杂,而且主要以价格战为主;旅游资源类型相似但是空间不邻近的旅游目的地之间的竞争,除了价格战,还会强调资源的差异性;资源类型不相似、空间上也不邻近的旅游目的地之间,竞争关系不再是目的地之间的竞争,而是转化为目的地所在区域旅游资源的竞争,会偏向于强调唯一和独特性。由此,Weidenfeld 等(2013)梳理出两个竞争战略:低价战略和差异化战略,并认为,低价战略是一种弱战略,容易导致企业双输,而产品差异化和产品创新为强战略,是较为持续和可取的。可以看出,杨振之等(2003)、Weidenfeld 等(2013)均认可差异化是影响旅游目的地空间竞合关系的重要因素。

3.1 影响因素的提出

本文认为,资源的差异化只是实现旅游目的地空间合作的前提,并不是合作的决定性因素。为了理清旅游地空间竞合关系,本文借助经济地理学中的区位一体化和相关多样性(relative variety)概念来进一步阐释。相关多样性概念来源于制造业产业集群效应的研究,认为产业集聚区中产业类型的多样性程度越高,则越有利于创新的发生,因为多样性会带来更多样化的知识溢出、交流和再生产(Giuliani et al.,2005;Ettlinger,2001)。但是有研究者指出,产业多样性的存在只是前提条件之一,不同类型的产业之间的生产技术必须存在相关性,否则,尽管产业集聚区内存在多样化的技术,但是没有外部性可言,甚至会影响产业协作的效率。因为这些技术服务于各自的行业,不管流动与否,都不能促进其他行业的发展,在对这些技术进行创新时,需要配备相应的基础设施,无法共享且难以降低创新成本(Grabher,2009)。本文认为这个原理可以借鉴到旅游地空间竞合关系中。在一个区域内,基于旅游资源开发出来的产品所吸引的是不同类型的游客,他们之间没有消费关联,因而无法实现旅游产品的合作,就算把这些产品打包在一条旅游线路中,游客也不会选择对其进行消费。因此,对于处于同一市场竞争区域内的旅游目的地,旅游资源多样性的相关程度是决定旅游地之间能否从竞争关系(遮蔽/替代)走向合作关系(叠加/协同)的关键因素之一。而区位是经济地理学最核心的概念之一,其内涵是一个场所的交通可达性以及与周边地物的空间关系的总和(Hudson,2001;梁进社,2008)。区位一体化在本文是指两个旅游目的地处于同一个交通网络中,两地之间连通可达,而且区位优势的差异不大。游客在一次出行中可以便利地来往两地,无需耗费高额交通和时间成本,也不用对出行计划做出重大修改。结合资源多样性和区位一体化这两个因素,本文对旅游地空间竞合关系的类型进行划分(见图2)。

图2 旅游地空间竞合关系的类型

3.2 竞合关系的理论推演

若旅游市场中AB两地存在市场竞争关系,当两地存在区位一体化时,有可能走向合作,出现形象叠加;当两地的资源相关多样性程度越高,走向合作的可能性越高,反之将走向形象遮蔽。具体而言:

(1) 在近邻旅游目的地空间竞合关系中,当两地存在区位一体化时,才有可能走向空间合作关系,否则相互替代性很高,甚至不相关。

在一般市场竞争的状态下,当AB两地的资源禀赋接近时,区位好的地点会吸引更多的经济活动集聚,从而导致区位较差的地点被边缘化。在旅游市场中,由于旅游资源和旅游消费的空间不可移动性,区位所引发的旅游地市场竞争比制造业更为激烈和复杂。区位较差的旅游目的地往往难以吸引游客。由于出行时间和成本的限制,游客会尽量选择资源品级高的资源点(假设为A地),并且不走回头路。如果B地不在游客前往A地的旅游线路上,则不具备区位优势,可能被游客舍弃,遮蔽效应强烈。此时位于弱势区位的目的地B,难以通过旅游形象差异化定位来改变被遮蔽的局面,只能提升自身旅游产品的质量,增强吸引力。当B地产品的吸引力超过A地时,游客会选择前往B地,而因A地不与B地处于同一条旅游线路上,所以很有可能被舍弃。这种结果带来的并不是市场叠加,而是新一轮的市场遮蔽效应,即由A遮蔽B,转为B遮蔽A。但是,当AB两地之间的交通网络实现一体化时,游客只需花费少量交通成本,即可从A地较为便利地到达B地,那么两地的旅游资源有可能出现形象叠加效应。游客可能会考虑在一次出行中选择AB两地一并游玩,从而产生市场叠加效应。倘若AB两地之间交通网络不通畅,那么无论AB两地之间的旅游资源是否存在差异,都很难产生叠加效应,只可能吸引不同旅游需求的游客在不同时期的到访。

(2) 具备区位一体化条件的近邻旅游目的地之间,旅游资源相关多样性程度越高,两地的空间关系走向合作的可能性越大,目的地形象从遮蔽走向叠加的可能性也越大。

制造业相关多样性的核心因素是生产技术的相关性,而旅游产业中,这个核心因素不在于旅游产品的生产技术,而在于旅游需求。也就是说,旅游资源是否存在相关多样性,取决于在一次出行过程中游客对这些资源产生的旅游需求。当AB两地的旅游资源存在差异时,旅游叠加效应并非一定会发生,只有当游客有多样化的旅游需求时,不同类型的旅游产品组合才对游客有吸引力。例如,根据普洛格的游客人格分类理论,游客存在着多中心(需求弹性小)和单中心(需求弹性大)之分(Plog,1974)。当游客出行时间和精力比较有限、行程固定、目的单一时,游客不一定会在一次出行中同时选择前往AB两地游览,可能选择不予关注或者择日再游。假如前往A地的是纯观光型游客,而B地的旅游吸引物是休闲度假类产品,那么AB两地旅游资源的差异不会触发市场协同效应;假如前往A地的游客是追求新奇冒险的游客,而B地的旅游资源是文化体验类产品,旅游市场协同效应同样不会发生。因此,只有当游客的需求弹性较大,时间成本受限制程度较小时,AB两地存在差异的旅游资源之间才会产生相关性,而当AB两地之间的区位一体化程度和资源相关性程度都很高时,旅游叠加效应会非常明显,两地旅游资源高度整合,往往被打包成精品旅游线路,呈现在区域旅游市场中。

4 结论和建议

4.1 结论

(1) 本文回顾了近邻旅游地空间竞合理论,指出了当前旅游地空间竞合理论研究存在的不足,继而评述了基于形象遮蔽与形象叠加的旅游地空间竞合关系演变理论的优缺点,并借助经济地理学的区位一体化和相关多样性概念对其进行了修正。本文认为,区位一体化和相关多样性是影响近邻旅游地空间竞合关系的两个重要因素。当两个因素均不存在时,空间关系将以替代性竞争为主,甚至完全不相关,目的地的形象既不是处于叠加状态,也不是处于遮蔽状态;当两者均存在时,近邻旅游地之间的空间关系倾向于合作。由于游客动机具有多样性,而且在出行过程中可能发生改变,因此旅游产品的相关多样性所产生的叠加效应,在旅游市场中并不罕见。特别是在大尺度出行状态中,游客会倾向于游览尽可能多的旅游地,而不在意这些旅游地是否符合最初的出行动机。只要在时间和经济能力可承受范围之内,存在差异性的旅游资源,都较容易触发旅游形象的叠加效应。

(2) 本文在现有旅游地空间竞合关系相关研究的基础上,进一步阐释了近邻效应的发生机制,明确了区位一体化和资源相关多样性这两个因素的重要性,是对现有研究的重要补充。我们认为,旅游资源的不可位移属性,使得旅游产品的市场竞争无法套用主流经济学的供求关系模型和产品差异性相关理论来进行解释,因此,引入经济地理学中的区位一体化和资源相关多样性这两个因素,可以更准确地把握旅游地空间竞合关系的动态演变。

4.2 建议

本文对旅游目的地市场营销和旅游产品开发提出以下两点建议:第一,不要过度依赖营销和宣传的包装手段,而是应该客观务实地分析区位关系,从而明确区域市场竞争的基本态势;第二,在旅游项目拓展建设和产品升级的时候,要注意不要过分追求旅游产品的差异化,应该重点把握资源相关多样性这一原则,先分析该地区主要游客群体的特征,继而分析该游客群体的其他潜在消费偏好,再确立多样化的主题和方向,从而实现区域资源整合优化和旅游市场协作。