旅游者自我建构对面子消费行为的影响

李如友

(盐城工学院人文社会科学学院,江苏盐城 224051)

0 引言

爱面子是中国人的一大国民性,深刻影响着人们的价值取向和行为意向(郭晓琳 等,2015)。林语堂曾将面子与命运、恩典并称为统治中国的3位“女神”,而面子是其中最重要的一个(林语堂,1976)。本质上,面子是个体声望、成就、能力、社会形象等的表达载体(李艺敏 等,2013),具有一定的社会交换价值。中国传统社会中,“有钱”“有权”“有声望”的人往往被认为“有面子”而广受尊重。但现代社会中,个体的收入和财富变成个人隐私,职业对提高个体声望的作用逐渐减弱,生活方式取而代之成为人们获得声望的重要工具。消费是个体生活风格的体现(胡荣 等,2008),能够在一定程度上反映个体的某些特质,如收入、能力等,因而被人们视为表达自我、认同自我的符号(孟慧霞 等,2017)。人们通常通过消费行为来建构良好的自我形象,从而获得人们的认可、赞美和尊敬,进而确认、保持或提高了其社会地位。因此,消费不再仅仅是满足自身需求、维持生存状态的行为,而是一种符号的系统化操控活动(布希亚,2001)和人们建构社会身份、形成社会分层的崭新机制(余晓敏 等,2008)。

近年来,旅游逐渐成为人们日常生活的重要组成部分和普遍的社会现象,并呈现出迅猛增长的态势。作为有钱有闲的产物,旅游是当下中产阶层的一项重要文化消费活动,旅游消费对人们生活的意义和价值显然不同于一般的实物消费(郭晓琳,2015)。由于旅游产品是典型的体验型产品,旅游者无法通过外显的、易于被他人察觉的方式展现消费的内容,从而弱化了旅游消费活动的符号意义。但是,网络技术的快速发展使旅游者展现消费内容的方式发生了根本性的变化。在社会化媒体环境下,即时的信息传递为分享者维护或获取面子提供广阔的平台,旅游者可通过分享美景、美食及独特的旅游体验,在朋友圈或公众面前表现其生活方式及品质,从而赢得他人的赞美和认同(王晓蓉 等,2017)。中国社会是一个典型的面子社会,受传统儒家文化的影响,人们的争面子和护面子意识较为强烈,越来越多的旅游者将旅游活动视为表达自我、认同自我的符号,期望通过旅游消费行为使自己更有面子或避免丢面子(张翠娟 等,2015),甚至将其作为扩展社会关系和提升社会地位的策略(Kwek et al.,2015)。

根据面子消费的定义(周勍,2013),旅游面子消费是指消费者出于建构和展示自我形象或追求群体、社会认同而进行的旅游消费活动。尽管旅游面子消费已成为当今普遍现象,但学界对其关注甚少。现有的研究成果中,研究者主要关注旅游者特定面子消费行为(如炫耀性消费行为)的表现、特点及影响。如王素洁等(2005)探讨了中国公民境外炫耀性旅游消费的影响,提出了抵制炫耀性旅游消费的策略;王茹等(2010)从面子文化对中国人消费行为的影响出发,分析了面子文化下中国人消费行为的特点以及面子文化对中国旅游者消费行为的影响;崔雪梅等(2014)分析了炫耀性旅游购物的不同类型及其对品牌忠诚度的影响,并检验了品牌利益在二者关系中的媒介作用;何奎(2015)分别从“吃”“住”“行”“游”“购”“娱”6个方面对旅游者炫耀性消费行为进行了分析,并实证检验了炫耀性消费对旅游体验的影响。除此之外,部分研究者基于心理学、行为学理论对旅游者的面子结构及其对旅游行为的影响进行了较为深入的研究。如郭晓琳(2015)通过混合研究的方法揭示了中国旅游者的面子结构,认为旅游者的面子是一个多维构念,包含文化资本型面子、消费本位型面子、关系交往型面子、个性彰显型面子4个维度;王晓蓉等(2017)基于理性行为理论和自我决定理论,通过构建社会化媒体中旅游体验分享行为模型,检验了保护型和获得型面子倾向对旅游体验分享意愿和行为的作用。但是,这些研究对旅游者面子消费行为的本质及形成机理的探讨甚少。

已有研究发现,不同自我建构类型看待自我和感知与他人关系的方式不同(潘黎 等,2013),对个体在消费时所感知的心理效用以及消费行为产生不同的影响(曾世强 等,2016)。但在旅游情境下,个体自我建构是否对其面子消费行为产生影响以及产生怎样的影响,现有的研究却鲜有涉及。对这一问题的回答不仅有助于揭示中国消费社会化特征日益显现背景下旅游者面子消费行为的形成机理,且有利于旅游企业更好地发掘旅游者内隐的消费心理以及所追求的符号意涵,并将之应用于实践。基于此,本文基于自我建构理论,分析中国旅游者自我建构对面子消费行为的影响,期望打开旅游者面子消费行为的“认知黑箱”,为政府部门的政策制定和旅游企业经营决策提供参考依据。

1 理论背景与研究假设

1.1 面子及面子消费行为

对中国人而言,面子是一个内涵丰富却难言其妙的概念。陈之昭(2006)将面子定义为:当事人认知到重要他人(significant others)对于自我或自我涉入的对象所具有且为自我所重视的属性的评价后,形成的具有社会意义或人际意义的自我心像。面子是一个心理建构,但它的形成又与他人有关,是从他人那里获得的社会尊严,或被他人允许、认可的公众形象(周美伶 等,2006),反映的是自己在他人心目中的序列地位(翟学伟,1995)。既然面子是社会赋予的,具有鲜明的社会性,个体只有通过为社会认可的方式展现自我,呈现的形象与社会期望保持较高的契合度,才能维持或提升个体在他人心目中的心理地位(Ho,1976)。因此,面子对行为具有一定规范约束性。概言之,面子是社会互动的产物,形成和表现于人际交往中,一旦脱离了人际交往情境,面子便失去了存在的环境和价值。

由于面子象征个体的社会地位和声望,自然成为人们努力获得的符号资本。尤其是进入消费社会后,人们的物质生活水平大幅提高,生存性基本消费所占比重逐渐降低,而消费的符号价值和象征意义的重要性日益突出(郭晓琳 等,2015),非生存性消费成为人们增强、维护和保全面子的重要方式。在此背景下,面子消费行为主要是指消费者出于建构和展示自我形象或追求群体、社会认同而发生的消费行为,包括炫耀性消费行为、攀比性消费行为和盲目性的从众消费行为等。面子消费现象之所以存在,主要在于消费者可通过消费活动获得两种效用:商品实物承载的物质效用和产品符号意义所产生的精神效用,但后者对消费动机的影响要大于前者(周勍,2013)。当消费者更重视后者时,其消费过程中就会较少关注产品的质量、价值等内在品质,而会更注重产品的外在特点,如是否名牌、消费群体等(Bao et al.,2003),因为这些可观察的、具有象征意义的符号更利于消费者建立起良好的个人形象。面子消费并非富裕阶层所独有的现象,收入水平较低群体也会为追求社会地位和角色认同而消费一些非生活必需且与其收入水平不相称的产品。因此,就一定程度而言,面子消费行为是消费意识不成熟、非理性的表现(王茹 等,2010)。

面子是一个多维构念。Li等(2007)基于消费情境将中国人的面子意识分为3个维度:增强面子、维护面子及保全面子,对应性地,消费者的面子消费行为具有差别性、义务性和他人导向性3个特征。其中,差别性(Distinctiveness)指消费者通过高调或带有炫耀性的消费行为,增强其在参照群体面前的正面形象,他们认为消费高价、名牌产品是有面子的体现,并较多地选择这些产品以彰显自身在参照群体中的独特性、优越性;义务性(Conformity)指消费者为追求自己的消费行为与参照群体保持一致,放弃某些爱好和个性,以避免参照群体对其做出消极评价,去个体化是他们维护面子的重要工具;他人导向性(Other-orientation)指消费者在意自己面子的同时还关注他人的面子,会考虑自己的消费行为对他人面子产生的影响,其本质是消费者通过对他人的尊重,来获得他人对自己的尊重。面子消费与地位消费具有较强的相似性,其共性主要表现在消费品的选择大多以高价、名牌或奢侈品为主,消费行为均带有提升社会地位、获取社会尊重的特定目的。但是,面子消费有其特殊性。例如,面子消费在构成上除了包含炫耀性消费,还包括攀比性消费和盲目性的从众消费等;面子消费不仅可以通过自身消费行为的独特性或趋同性争取面子或维护面子,还可以通过尊重别人而获取面子;面子消费具有被动性特征,而地位消费则通常不体现该特征。

1.2 自我建构理论

自我建构(Self-construal)是指个体对自己与他人关系的认知,即认为自己多大程度上与他人相关或者分离,它是理解和认识自我的一种方式(Markus et al.,1991)。在不同的社会文化背景下,人们对自我的认知存在显著差异。例如,在美国及西欧文化背景之下,个体的独立性受到推崇,鼓励个体发现和表达自我的独特个性,个体自我建构往往以独立自我取向为主导;而在亚洲、非洲及拉美地区文化背景之下,个体注重与他人相互依赖的关系,自我被看成是个体所属社会关系的一部分,个体自我建构则以关联自我取向为主导,更倾向于在社会关系中定义自我。于是,Markus等(1991)基于不同文化下个体的行为表现将自我建构分为两类:独立型自我建构(Independent Self-construal)和依存型自我建构(Interdependent Self-construal)。跨文化研究中,文化被视为一个整体,根据某种文化外显的稳定性特质判断受其影响的个体倾向于哪种自我建构方式。但在真实的个体层面,不同文化个体可能兼具独立型自我建构和依存型自我建构的一些特征。换言之,独立型和依存型这两种不同的自我建构可以同时存在于单一个体,只是在特定情境下某一种自我建构类型占据了主导地位(Trafimow et al.,1991)。因此,自我建构具有可塑性,可以采用多种方式临时性地使个体处于某一特定的自我状态(Aaker et al.,2001)。

20世纪90年代末,自我建构被引入消费者行为研究中,为众多研究者所推崇,他们在自我建构与消费者行为关系的认识上形成了较为一致的结论,即自我建构对消费者的自我动机、价值判断和购买决策等都会产生直接或间接的影响。具体而言,独立型自我建构者注重自身独立性与独特性,将自己视为一个区别于群体的独立实体,倾向于个体的自我感受和自主性价值(Singelis,1994);依存型自我建构者将自己视为集体或群体中不可分割的一部分,看重群体和谐的价值,认为个体应努力适应并归属到相应社会群体中,愿意为群体履行责任和义务(Heine et al.,1999)。消费过程中,不同自我建构类型的个体在信息认知和处理方面存在明显差异,独立型自我建构者更关注进取性信息,即与人生目标和理想追求相关的信息,而依存型自我建构者更关注防御性信息,即与规避风险相关的信息(Lee et al.,2000)。受独立自我取向引导的个体更易被进取性信息说服,并能更好地记忆进取性信息,而受关联自我取向引导的个体更易被防御性信息说服,并能更好地记忆防御性信息。不同自我建构类型的个体购买行为和决策也有所不同,独立型自我建构者在做出购买决策时注重产品的特征性,产品本身的质量通常也是被考虑的重点;依存型自我建构者则更注重产品的象征性,对企业的声誉和品牌也有所关注。此外,独立型自我建构者进行购买决策时听从自己内心的召唤,不易受他人影响,而依存型自我建构者受到群体规范的影响,在行为上表现出趋同特征(Ma et al.,2014)。

1.3 研究假设

旅游活动是社会地位和能力的明证(胡传东,2013)。一方面,人们参加旅游活动表明其拥有一定的闲暇时间和可自由支配收入,同时还有着良好的生活方式与品味;另一方面,选择的旅游目的地及消费水平可以彰显其能力或成就。随着旅游消费的大众化和流行化,人们展示旅游活动中的美景、美食以及享受的美好人生,给他人带来的感受比炫耀名包、名表等奢侈品更为健康、高雅,也更容易为他人所认可和羡慕。因此,越来越多的人将旅游作为一种炫耀的资本,用美照刷出存在感和满足感,该行为比炫车、炫豪宅更让人羡慕,对他人旅游需求的激发作用比广告更为直接。尤其在社会化媒体环境下,人们可以即时、便捷地通过网络平台和工具向朋友圈或公众分享旅游经历,从而可以更高效地维护或获取面子。在其驱动之下,旅游者出游动机的社会化特征日益明显,旅游活动成为内涵复杂的社会性行为,各种类型的旅游面子消费行为应运而生。

独立型自我建构和依存型自我建构引致的面子消费意识存在差异,但二者同时作用于旅游者的消费决策和行为。由于独立型自我建构强调自我个性的表达,独立型自我建构导向的旅游者进行消费决策时表现为个人主义倾向,注重产品的独特性(Ma et al.,2014),也更倾向于冒险性旅游决策和行为(Hamilton et al.,2005)。所以,独立型自我建构导向旅游者的面子消费行为具有差别性特征。同时,独立型自我建构导向的旅游者在旅游过程中的消费遵循自我内心的选择,关注自我偏好和利益,不重视他人的感受或考虑参照群体的意见。因此,独立型自我建构的作用越强,则旅游者面子消费行为的义务性特征和他人导向性特征越弱。基于此,本文提出如下假设:

H1:旅游者的独立型自我建构对差别性面子消费行为产生正向影响。

H2:旅游者的独立型自我建构对义务性面子消费行为产生负向影响。

H3:旅游者的独立型自我建构对他人导向性面子消费行为产生负向影响。

相对于独立型自我建构,依存型自我建构更看重自己在参照群体中的身份和地位,旅游决策和行为都努力与参照群体保持一致,到哪里去旅游、如何去旅游以及消费水平如何都要符合参照群体的规范。Park等(1977)认为,参照群体主要包括与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个体或群体,在网络环境下,旅游者的参照群体的构成更加广泛而复杂,同学、同事、亲友或具有某社团共同身份的成员都是其参照对象。一旦确认了参照目标,旅游消费始终围绕着特定的角色认同进行,排斥差异化与个性化。另外,趋同化的旅游决策与行为模式被依存型自我建构者认为是获取和维护面子的工具。正如凡勃伦(1964)所言,富裕有闲阶级的习尚、举动和见解,是社会中其他成员一贯奉行的行为准则。同时,依存型自我建构者在旅游决策时为保证其旅游消费与参照群体的一致性,会尊重他人的旅游决策,积极与他人进行信息交流,参考其他个体提供的信息。这种考虑他人建议和遵从社会规范的消费决策方式,呈现明显的他人导向性特征。基于此,本文提出如下假设:

H4:旅游者的依存型自我建构对差别性面子消费行为产生负向影响。

H5:旅游者的依存型自我建构对义务性面子消费行为产生正向影响。

H6:旅游者的依存型自我建构对他人导向性面子消费行为产生正向影响。

基于以上分析,构建本文的研究假设模型,如图1所示。

图1 本文的研究假设模型

2 研究设计

2.1 变量测量

为确保测量工具的信度及效度,本文尽量选择国内外相关文献中经过检验的成熟量表。其中,自我建构参考了Singelis(1994)、Ng(2007)、焦勇兵等(2017)开发和使用的自我建构量表,共包含9个题项。由于现有文献中,关于面子消费行为的量表大多为研究炫耀性消费或奢侈品购买等问题所开发,缺乏针对旅游消费的专门量表,需要对已有量表进行改良。为此,面子消费行为量表主要参考了Li等(2007)、施卓敏等(2013)开发的成熟量表,并根据旅游消费行为特点对题项描述进行了必要的修改,形成了包含11个测量题项的初始量表。在此基础上,结合中国的实际情况及语境,征求了1位社会学教授、1位旅游学教授及3位博士生的意见。半数以上征询对象建议将“C2 外出旅游给我带来优越感”改为“C2 在朋友圈分享旅游经历给我带来优越感”,同时将“D3 有时我的旅游活动受到亲人/同事/朋友的偏好的影响”改为“D3 有时我的出游决定受到亲人/同事/朋友的影响”,本文据此对量表进行了修订和完善。除人口统计特征外,所有变量测量均采用7级李克特量表,1代表“完全不同意”,7代表“完全同意”。人口统计特征包括性别、年龄、职业、学历、月收入等。

在正式调查之前,以随机抽样方式,于2017年4月8日至4月10日对广州白云山风景区的旅游者进行了小样本的预调研,共发放100份问卷,回收有效问卷89份,有效率为89.000%。利用探索性因子分析法分别对自我建构和面子消费行为分量表进行效度检验。自我建构分量表的探索性因子分析结果显示,KMO值为0.823,并通过球形检验,2个公因子累计方差解释度为80.210%,相应的测量题项的因子载荷均为0.700以上,说明量表具有较好的结构效度。面子消费行为分量表的探索性因子分析结果显示,KMO值为0.802,同样通过球形检验,3个公因子累计方差解释度为80.460%,除了题项C4的因子载荷为0.581之外,其余题项的因子载荷均超过0.700。参考Kolar等(2010)的做法,将因子载荷小于0.600的题项删去,重新对面子消费行为分量表进行检验。修正后的面子消费行为分量表的KMO值为0.805,并通过球形检验,3个公因子累计方差解释度为85.770%,所有测量题项的因子载荷均为0.700以上,表明量表结构效度良好。进一步通过Cronbach α系数检验自我建构分量表和修正后的面子消费行为分量表的内部一致性信度,除“差别性面子消费行为”这一公因子的Cronbach α系数为0.797外,其余所有公因子的Cronbach α系数均超过0.800,说明两个分量表均具有较好的内部一致性信度。以上结果表明,可使用自我建构量表和修正后的面子消费行为量表进行正式调查。

2.2 样本收集

为增强研究样本的广泛性与代表性,本文选择桂林阳朔(典型自然观光型旅游地)、深圳欢乐谷(中国最佳主题公园之一)以及开平碉楼(世界文化遗产地)3个不同类型的旅游地进行实地调查,调查时间为2017年4月26日至5月7日。期间共发放问卷400份,剔除答案填写不完整和连续选择同一选项的问卷之后,得到有效问卷341份,回收有效率为85.25%。其中,桂林阳朔发放问卷200份,收回有效问卷173份,回收有效率为86.50%;深圳欢乐谷和开平碉楼则分别发放130份和70份,分别收回有效问卷109份和59份,回收有效率分别为83.85%、84.29%。样本构成中,男性受访者161人,占样本总量的47.21%,女性受访者180人,占样本总量的52.79%;年龄构成上,20岁及以下77人,占样本总量的22.58%,21岁～29岁82人,占样本总量的24.05%,30岁～39岁96人,占样本总量的28.15%,40岁～49岁55人,占样本总量的16.13%,50岁及以上31人,占样本总量的9.09%;职业构成上,企业员工97人,占样本总量的28.45%,个体工商户60人,占样本总量的17.60%,自由职业者46人,占样本总量的13.49%,公务员/教师25人,占样本总量的7.33%,其他113人,占样本总量的33.14%;学历构成上,初中及以下34人,占样本总量的9.97%,高中/中专86人,占样本总量的25.22%,本科/大专163人,占样本总量的47.80%,硕士及以上58人,占样本总量的17.01%;收入水平构成上,月收入2000元及以下86人,占样本总量的25.22%,2001元～4000元33人,占样本总量的9.68%,4001元～6000元91人,占样本总量的26.69%,6000元及以上131人,占样本总量的38.42%。

3 分析与结果

3.1 共同方法偏差检验

本文使用的样本数据通过问卷调查法得到,由于每一份问卷均由一个受访者完成,有可能形成共同方法偏差效应,为此,本文采用Harman单因素检验法和控制未测单一方法潜因子法进行共同方法偏差检验(周浩 等,2004;熊红星 等,2012)。首先,根据Harman单因素检验法的要求,让所有研究变量的测量题项仅在一个公因子上负载,构建一个单因子结构方程模型,并对该模型的拟合情况进行检验。结果显示,该单因子模型的拟合程度很差,χ2/df=16.271,SRMR=0.159,RMSEA=0.212,AGFI=0.379,IFI=0.485,NNFI=0.418,CFI=0.483,可在一定程度上说明共同方法偏差并不严重。然后,利用控制未测单一方法潜因子法对共同方法偏差进行检验,即在测量模型的基础上增加一个共同方法因子,并允许所有变量的测量题项在该因子上负载,通过比较控制前、后模型的拟合程度来检验共同方法偏差效应。由表1可知,加入共同方法因子的模型的拟合程度并没有明显改善。综上,本文中的共同方法偏差对模型中的变量关系不产生显著影响。

表1 共同方法偏差检验结果

注:控制前为不含共同方法偏差潜变量的模型,控制后为含有共同方法偏差潜变量的模型。

3.2 信度与效度检验

本文采用Cronbach α系数和组合信度(CR值)来评估样本的信度。表2列出了各潜变量的因子载荷、Cronbach α系数及CR值,可以发现,各潜变量的Cronbach α值均超过标准值0.7,组合信度也都大于标准值0.7,说明各潜变量具有较好的信度。

表2 量表信度检验结果

对结构效度的检验,可通过验证性因子分析实现。模型的验证性因子分析结果显示,各个潜变量相应的测量题项因子负荷均大于0.7,t值大于1.96,说明量表具有较好的收敛效度。根据验证性因子分析结果计算各潜变量平均方差提取量(AVE)的平方根以及各潜变量之间的相关系数,如表3所示,前者均大于后者,说明各潜变量之间具有良好的区别效度。

表3 潜变量的区别效度检验结果

注:矩阵对角线中的数据为AVE的平方根,其他为对应的相关系数;**表示p<0.01。

3.3 假设检验

利用AMOS 21对潜变量进行结构方程分析,结果显示,χ2/df=1.775(<3),SRMR=0.062(<0.08),RMSEA=0.048(<0.08),AGFI=0.906(>0.9),IFI=0.975(>0.9),NNFI=0.970(>0.9),CFI=0.975(>0.9),各参数均达到理想水平,说明数据和模型之间的整体拟合度较高。模型中各项假设的检验结果及标准化路径系数如表4所示。

表4 模型假设检验结果

注:***表示p<0.001。

旅游者的独立型自我建构对差别性面子消费行为产生正向影响(β=0.242,t=4.11,p<0.001),假设H1得到验证支持;同样,旅游者的独立型自我建构对他人导向性面子消费行为产生负向影响也通过了验证(β=-0.245,t=-4.26,p<0.001),假设H3得到支持。但是,旅游者的独立型自我建构对义务性面子消费行为的影响不显著(β=0.020,t=0.40,p>0.050),假设H2未得到验证支持。旅游者的依存型自我建构分别对义务性面子消费行为和他人导向性面子消费行为产生正向影响(β=0.686,t=10.20,p<0.001;β=0.371,t=6.07,p<0.001),假设H5和H6得到验证支持;而旅游者的依存型自我建构对差别性面子消费行为产生负向影响(β=-0.314,t=-5.14,p<0.001),假设H4得到验证支持。

进一步分析可以发现,首先,旅游者的独立型自我建构引致差别性面子消费行为,依存型自我建构引致义务性面子消费行为和他人导向性面子消费行为,其中,依存型自我建构对义务性面子消费行为的驱动作用最大,独立型自我建构对差别性面子消费行为的驱动作用最小。同时,旅游者的独立型自我建构对他人导向性面子消费行为产生抑制作用,说明旅游者的他人导向性面子消费行为是独立型自我建构与依存型自我建构共同作用的结果,但二者的作用方向相反,相较而言,依存型自我建构的影响作用更强。类似的,旅游者的差别性面子消费行为同样是独立型自我建构与依存型自我建构共同作用的结果,且依存型自我建构的抑制作用大于独立型自我建构的驱动作用。其次,独立型自我建构与依存型自我建构显著负相关(r=-0.327,t=-4.99,p<0.050),该结果说明,虽然独立型自我建构和依存型自我建构可以共存于一个旅游者身上,但二者相互排斥,个体独立型自我建构水平越高则依存型自我建构水平越低。表3显示,独立型自我建构的样本均值(3.158)低于依存型自我建构的样本均值(5.205),这主要由于东方文化背景下的个体大多崇尚群体利益,注重与他人相互依赖的关系,有较强的依存型自我建构。同样的,受东方文化影响,义务性面子消费行为的样本均值(5.173)高于差别性面子消费行为的样本均值(3.176)。最后,旅游者的独立型自我建构未显现出对义务性面子消费行为的显著影响。为进一步讨论二者之间的关系,本文在研究模型的基础上删除依存型自我建构作用于义务性面子消费行为的路径,发现独立型自我建构对义务性面子消费行为产生显著负向影响(β=-0.225,t=-3.80,p<0.001)。这说明,独立型自我建构对义务性面子消费行为具有抑制作用,但在模型中加入依存型自我建构对义务性面子消费行为的影响后,独立型自我建构的抑制作用不再显著。其原因在于,独立型自我建构与依存型自我建构存在负相关,二者共同对义务性面子消费行为施加影响时,依存型自我建构的作用对独立型自我建构的作用形成了遮蔽效应,导致独立型自我建构对义务性面子消费行为的负向影响变为不显著。换言之,依存型自我建构在独立型自我建构与义务性面子消费行为之间发挥完全中介作用。

4 结论与讨论

4.1 结论与意义

本文分析了中国旅游者的自我建构对面子消费行为的影响,并借助341份样本数据进行了实证检验。研究发现,旅游者的独立型自我建构显著正向影响差别性面子消费行为,负向影响他人导向性面子消费行为,而对义务性面子消费行为未产生显著影响;旅游者的依存型自我建构对义务性面子消费行为和他人导向性面子消费行为产生显著正向影响,而对差别性面子消费行为产生显著负向影响。中国情境下,大多旅游者的依存型自我建构的作用更为突出,并深刻影响着旅游者的出游动机、决策及消费体验,从而引致较为突出的义务性面子消费意识、需求和行为。该结论进一步证实,消费者自我建构不仅作用于实物消费中的面子消费行为,在旅游情境下,同样对面子消费行为产生影响,而且,由于旅游消费发生于旅游者的非惯常环境和相关群体的视野,由此形成的面子消费行为更为集中、更为强烈(郭晓琳,2015)。

社会心理学的研究表明,社会面子意识包含争取面子和避免丢面子这两个彼此独立的维度(Zhang et al.,2011)。旅游情境下,个体可以同时表现出争取面子倾向的消费行为(如差别性面子消费行为)和避免丢面子倾向的消费行为(如义务性面子消费行为)。其原因在于,独立型自我建构和依存型自我建构可以共存于某一个体,同时对面子消费行为产生作用(Trafimow et al.,1991)。根据文献可知,独立型自我建构驱动下个体主要通过自我的内部属性来建构自我概念,强调个体之间的差异性和独立性,具有较强的发现自我、实现自我的需求,在旅游活动中借助表达自我、展现自我内在特质的方式来实现“独特性的自我”;依存型自我建构驱动下的个体主要通过个体与他人的联系来建构自我概念,强调群体内部成员之间的关联性和一致性,具有较强的群体归属、社会认同的需求,在旅游活动中借助自我调节和自我规范的方式来实现“群体性的自我”。对大多数人而言,通常由某一类型自我建构占据主导地位,另一类型自我建构则处于弱势地位,二者共同决定个体的决策和行为(Hamilton et al.,2005)。如果独立型自我建构占据主导地位,旅游者更容易产生差别性面子消费行为,并抑制他人导向性面子消费行为;反之,旅游者更容易产生义务性面子消费行为和他人导向性面子消费行为,并抑制差别性面子消费行为。换言之,旅游者面子消费行为是独立型自我建构与依存型自我建构共同作用的结果。因此,以单独一个分离的元素来解释个体的面子消费行为,容易导致以偏概全的问题(施卓敏 等,2014)。

在理论意义上,本文引入自我建构理论,结合中国情境,探讨了旅游者自我建构对面子消费行为的影响,丰富了我们对于旅游者面子消费行为如何形成的认识,为后续关于旅游者面子消费行为的研究提供了一定的参考与借鉴。本文中涉及但不囿于旅游者的炫耀性消费行为,而是将其置入旅游者面子消费行为的整体理论框架下进行分析,研究结果不仅有助于我们对旅游者的炫耀性消费行为形成更为全面的认知,还可为近年来我国出境旅游呈现的“双高”特征(高速增长和高额消费)提供理论解释。此外,本文根据旅游者面子消费行为的特征对其作了类型划分,并基于自我建构视角对其前因进行了探索,研究结论可为新时期旅游消费的特征、群体差异及社会分层效应的研究提供一定的参考价值。

在实践意义上,本文的研究结果有助于旅游企业较为深入地理解旅游者面子消费行为表现及其形成路径,从而为旅游市场细分、产品设计以及制定营销策略提供帮助。一方面,在中国集体主义文化背景下,旅游者大多以依存型自我建构为主导,参照群体的消费方式及推荐意见对旅游者消费行为产生重要影响,因此,旅游企业可搭建旅游者互动交流平台,使旅游者通过经历展示与体验分享的方式获得群体认同和面子,也可利用已有的知名旅游信息分享平台,积极参与互动讨论,提供专业化的推荐意见,从而影响旅游者的面子消费行为。另一方面,由于不同自我建构类型旅游者的面子需求不同,由此引发的面子消费行为也存在差异,旅游企业在设计产品和开展营销时应采用具有较强针对性的差异化策略。例如,对于以独立型自我建构为主导的旅游者群体,产品设计中不仅要重视产品的内在品质,还应强调产品的独特个性和象征意义;对于以依存型自我建构为主导的旅游者群体,进行广告宣传时应宣扬产品的市场主导地位以及购买普及性,以吸引旅游者从众消费。此外,旅游企业在重视、迎合和满足旅游者面子消费需求的同时,还应对不健康、非理性的面子消费行为加以适当的引导,积极承担相应的社会责任;政府部门也应结合中国国情,通过政策制定及社会教育等方式加强消费引导,促进旅游者的消费行为向健康、理性的方向发展。

4.2 不足及展望

本文也存在一定的局限性。首先,中国地域辽阔,人们的生活方式和消费观念存在区域差异,但本文的样本地仅限于中国南方地区,受访者主要来自于华中及华南地区,样本的代表性较为一般,从而在一定程度上影响研究结论的可靠性与普适性。其次,受调查问卷和样本内容所限,构建的研究假设模型在完备性和拓展性上仍有不足,如未考虑价值观、自我效能感及消费情境等因素的影响作用,以及个体的收入水平、性格特征等因素可能产生的调节效应。最后,本文的因变量的测量采用被调查对象自我报告的方式,没有测量其真实发生的面子消费行为。在未来研究上,除弥补以上不足之外,还可考虑分区域、分城市与农村、分发达城市与欠发达城市探讨旅游者面子消费行为的形成机理及影响因素,或将旅游者的面子消费行为作为前置因素,探讨其对旅游价值结构变化的影响作用,以及可能形成的社会阶层分化效应等。