网络消费环境下酒店业消费者行为研究

□夏小荣

（西安培华学院会计学院 陕西 西安 710100）

随着社会经济的不断发展，人们的物质追求和精神追求发生了巨大变化，这为旅游业的繁荣发展创造了良好的条件，然而也使得酒店业的竞争问题不断白热化。计算机互联网技术的不断发展和信息时代革命的到来为消费者提供了线上了解酒店服务质量线下体验酒店服务的机会。

1 酒店业网络评价对消费者消费行为的影响及问题

网络消费环境下，网络评价会影响消费者的决策行为，对消费者的购物方向和购买欲望产生直接或间接的作用。事实上，随着信息化时代的到来，酒店业也开始融入互联网之中成为其中的一员，借助网络方式构建着各自的评价体系，以此来树立完美的公司形象，以更好的促进营销与宣传。然而网络评价毕竟是一把双刃剑，具备两面性。一方面给消费者规避购买风险创造了条件，另一方面也给消费者顺利发出购买行为设置了一定的障碍。

1.1 网络评价的数量难以保证

毫无疑问的是，网络评价数量的增加能够更为客观的反映酒店业方面的服务质量，能够帮助消费者更为理性的判断自身的酒店消费行为。虽然酒店网络评价的数量能够对消费者进行酒店消费行为提供正向的引导，然而现阶段很多消费者并没有在消费之后对服务进行评价的思想认识，这就使得酒店网络有效评价数量难以保证。其次，网络评价的反馈渠道不健全不完整也是影响评价数量的重要原因之一。有些反馈渠道会设定相应的门槛，只有某些会员和购买产品的消费者才能有权利进行评价交流。同时，网络平台的后台服务水平也令人堪忧。对于顾客的点评与留言置之不理，使得留言数量人为性短缺。最后，消费评价的反馈难以在同一个消费平台上得到展示，这无疑也会影响了网络评价的数量水平。

1.2 网络评价的质量难以保证

网络评价的质量是消费者对产品消费欲望影响的直接性因素，对消费者消费提供正向的引导，是指引消费者购物的核心。现阶段，酒店业内已经对网络评价能够引流、能够刺激消费者进行消费行为有了较为全面的认知，对网络评价的质量水平越来越重视起来。因而，酒店在网络评价方面会更倾向于选择对酒店服务正向的相关评价，甚至加大了质量评价的建设力度。然而正向评价未必真实、公正、客观，有失公允的网络评价也完全不能够显示酒店业的服务以及消费者消费的真实感受。如果酒店方面只片面追求顾客引流，采取投机倒把的方式雇佣网络水军来刷屏刷单，那么这种自欺欺人的方式迟早会引起消费者与顾客的反感，网络评价的质量将最终难以得到保证。

1.3 缺乏完善的网络评价管理体系

现存的酒店业网络评价管理体系极不健全。为了满足消费者的酒店多元化需求，酒店的网络平台接纳了各色各样、水平质量参差不齐的酒店，这一情况会影响网络评价的统一性以及格式整齐性，进而会给消费者选择酒店带来不良影响。前段时间著名记者王全安揭露酒店网站平台携程的黑幕就是个典型的例子。携程在未经民宿经营者许可和知悉的情况下把房间给到代理商，代理商偷偷加价后加给消费者，与酒店方设定的价格去之甚远。更有甚者，网络平台会把酒店设定的便宜房型在外网展示成贵的房型，消费者收到的订单和实际的酒店状况完全不符。驱利的平台模式使得顾客的消费体验大打折扣。与此同时，网络评价管理体系与酒店业之间可能存在利益关系，在利益驱使下，网络评价管理可能会删除酒店业的负面评价，进而给消费者消费参考带来不良影响。携程的推荐和排名和佣金有极大关系，通过竞价排名的方式对消费者和酒店两边扒皮，同时又会通过收费的方式为酒店删帖消除负面影响，实际上对消费者的利益造成了难以挽回地损害。

2 基于酒店业网络评价的消费者消费行为提升策略

首先，鼓励消费者大胆尝试进行消费行为的评价，提高酒店业消费评价的整体数量。酒店系统要积极的开展各种酒店消费积分服务、酒店消费评价优惠服务等等，通过合理的引导酒店消费者，从而形成酒店评价的行为方式，养成良好的评价习惯。在消费结束后，积极对酒店的服务进行全方位的网络评价。与此同时，建立消费评价反馈平台，尽可能包含所有评价平台内消费者对酒店方面的评价内容，有效的提高酒店消费网络评价的数量。对于优质的评价内容，酒店可以采取活动的方式免费提供精美的产品或者服务，增加消费者进行评价的积极性。

其次，利用奖励方式鼓励消费者用文字、图片、短视频等对酒店服务、酒店环境、酒店内设施等进行全面评价，以提高评价的具体性、有效性、真实性。通过或借助某些激励手段提高酒店网络评价的质量。同时，可以尝试评价反馈免费体验的方式，对于极好的评价者要组织酒店免费体验活动，让很多消费者享受优美的服务，通过网络传媒的方式，综合运用借助各种多媒体手段和方式，向消费者展现酒店的良好环境。运用互联网的方式，使消费者能够随时查询到任何酒店的经营状况和客房的基本价格。酒店的经营设施与客房价格都应该是透明的，只有这样才有助于顾客根据自己的基本需求做出正确的合理的选择。

最后，构建完善的网络评价管理体系。酒店业方面应该基于自身的实际情况，实事求是，构建独立的酒店业网络评价系统，收纳酒店内所有的消费者对酒店服务的相关评价，并在能够不接受第三方渠道支撑的情况下，独立将之发布于自身的评价平台，以此降低网络评价管理体系与酒店业之间的利益联系，提升网络评价的真实性。与此同时，酒店应该加强网站优化，把其作为酒店营销经营的必然手段，在网站建设与开发中体现出网站优化，把评价管理体系与之有机结合起来。在酒店网络营销环境中获得足够的竞争优势。当然，在这种情况之下，酒店业方面则掌握了消费评价整理筛选的主导权，酒店方面如果在上述工作之中有失公允，那么消费评价的质量也将难以保证。因此酒店业方面需要端正自身的思想态度，要合理对消费者进行引导，尽可能消除负面评价，即便遭遇负面评价也应及时探明原因，及时给予最佳处理，以防止不良评价影响酒店业声誉，影响消费者的酒店业消费行为。

结束语

综上所述，在网络消费环境下，消费者可以利用计算机互联网查询以往消费者对酒店服务的评价，然而由于现阶段酒店业缺乏较为完善、健全的网络评价管理体系，这使得酒店业网上评价的质量和数量都存在一定的问题。酒店业的网上评价会影响消费者的酒店业消费行为，因此酒店业方面必须积极采取措施完善网络评价管理体系，保证网上评价的数量和质量，在促进消费者发出酒店消费行为的同时为自身的良性、稳健发展夯实基础。

参考文献：

[1]姜媛媛.网络环境下经济型酒店消费者购买行为研究[D].东北财经大学,2014.

[2]袁璐.智慧旅游背景下酒店消费者行为特征分析[J].武汉商学院学报,2015,29(3)：13-16.

[3]廖晶晶.高星级酒店消费者环境行为研究——以水资源使用为例[J].科教导刊,2016(35)：152-153.