全媒体视域下的高职院校宣传工作格局探析——以黎明职业大学为例

徐宝升 林尚平

(黎明职业大学 福建·泉州 362000)

“全媒体”是信息、通讯及网络技术条件下各种媒介实现深度融合的结果，是利用所有媒体手段和平台构建报道体系的传播形态。当前纸媒校报、广播、电视等传统媒体在新媒体环境下日趋式微，已无法满足学生多元需求，而新媒体以其快捷、广泛、隐私、互动、低成本、个性化等特点赢得了主导权，以传统媒体为主的高职院校宣传工作面临巨大机遇与挑战。如何用好新媒体这把“双刃剑”，“运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系”，是当前高职院校宣传工作的创新点和重难点。推动“人人都是麦克风”的主动参与热情，强化高职院校宣传工作的意识形态引导作用，全媒体融合势在必行。

一、高职院校宣传工作的核心及现状特点

（一）工作核心

“在新形势下，高校的宣传思想工作只能加强，不能削弱”，“在研究学校各项工作时，要同时研究如何发挥宣传思想工作的作用，使其真正起到凝聚人心、鼓舞士气、统一共识、促进和谐的作用”。高职院校要以学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，贯彻落实中央《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》等精神，以服务教育教学为中心，聚焦服务人才培养、教学改革、产教融合、校企合作、科技创新、文化建设、社会服务等重点开展宣传工作，要“把坚定理想信念、提高思想政治水平放在首位”[1]，“把网络舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓”，争夺网络话语权，洞察网络生态规律，接地气、贴民心，灵活引导师生思想动态。

（二）工作现状特点

1.新常态下的宣传引领。当前处于经济社会发展新常态，高职院校宣传工作需正确把握新形势新要求，对学校扩容提档、创新研究、科研突破、校园文化、舆情引导等方向进行重点宣传。

2.高职背景下的宣传特色。高职院校的教育理念、教学目标、教学成果、科研方向、产学研究、招生就业、文化建设与本科院校存在差别。高职院校聚焦弘扬大国工匠精神，更突出技术技能，加大了对技能操练、实验实训、课程改革、校企合作等投入力度，宣传工作须以特色立本，以特色联动校内外宣传。

3.高职院校宣传工作短板。主要是体系不完善，存在信息滞后、零散分布、特色弱化、重点疏漏、队伍建设乏力等短板。工作境界不高，还停留在“小宣传”格局；工作效能不高，速度和深度有待提升；队伍兼职人员多、专业化不足，创新型、精细化宣传不够。

近年来，黎明职业大学宣传工作取得明显成效，新形势下仍存在不足，比如宣传工作理念、方式方法、体制机制等创新不够。为此，黎明职业大学总结经验，反思不足，迎难而上，结合理论与实践，致力构建具备现实意义的宣传工作格局。

二、高职院校宣传工作格局构建

（一）机制体系建设

一是管理机制建设。宣传格局建立旨在实现自上而下、自下而上的信息畅通渠道，管理机制能加强二级学院与职能部门的沟通联系，发挥宣传队伍主动性创造性，保障宣传工作有序高效运行。以黎明职业大学为例，学校制定宣传工作管理办法，从组织领导、新闻信息来源与内容要求、新闻信息工作量要求、官方网站与微博微信信息发布管理、新闻宣传工作考评等方面进行有效管理。组织领导方面，首先成立学校宣传工作领导小组，下设办公室，挂靠党委党务工作部，内设新闻中心、数字校园中心。新闻中心具体负责新闻宣传工作日常事务。其二建立学校“大宣传”工作体系。各二级单位成立相应领导小组，制订相应实施细则，将宣传任务、要求落实到教学、科研、实训、管理、服务等具体工作中，上下联动、左右互动形成合力，整体推进营造人人重视、人人支持、人人参与宣传的良好氛围，形成覆盖广泛、布局合理、反应灵敏、运转高效的信息收集网络。其三建立新闻发言人制度。由校党委副书记任新闻发言人，根据授权发布信息、阐述立场。其四设立学校宣传工作专项经费。以二级管理方式划拨各单位，用于加强宣传队伍建设、软硬件建设、激励机制建设等。其五验收宣传管理成果。每年评选十佳单位、十佳通讯员、十佳信息员、十大新闻等，掀起宣传工作创先争优热潮。以年度新闻发布量、新闻质量、专家评审、群众投票等多维度验收宣传成果，以奖励机制增强工作动力。最后改进宣传管理制度。以验收成果为基础，及时总结宣传成效和不足，开展问题纠察。

二是融合机制建设。全媒体融合即整合新旧媒体资源，对受众产生“全方位、全通道、全覆盖传播”。首先人力整合。整合专兼职宣传队伍提升工作效率，达成宣传效果最大化。以校级专职宣传队伍为代表，整合各二级单位兼职宣传人员，成立教工宣传队伍；以全媒体学生团队为代表，整合各学院、校团委的学通社学生，形成学生宣传干部群。教工宣传队伍身兼宣传重任，也担负着指导学生的职责。其次技术整合。提升技术指数支持全媒体体系运行，借助文化传播专业群技术资源尤其教师专业技能及应用设备。其三信息资源整合。校报、广播台、电视台、校园网、宣传栏、LED、宣传板等校园媒介管理者不同，信息资源分散、不便共享管理，需整合管理，宏观与微观指导结合助推各具特色。

三是运营机制建设。首先运营指导思想。聚焦新闻新鲜度、热度及深度，对全媒体新闻信息来源、内容要求做相应指导。如稿件既要报道学校大事要事，也要注意反映学校办学创新与成效；有即时性、动态性新闻，也有经验性、特色性新闻。信息来源包括：学校重要会议、重要活动（包括教育教学、实验实训、科技研发、社会服务、对外活动、校企合作、闽台合作、技能大赛、党建工作、学生工作、文化建设、师资建设、后勤服务、行政管理、图书信息等），各单位特色活动、创新性工作；先进典型人物与事迹，舆情监管（各单位突发公共事件、灾害及处置情况等）等。可将“管住宏观，放活微观”作为运营思维，将新媒体作为传统严肃性媒体的补充。其二运营执行。新媒体下“人人都是麦克风”，受众亦是宣传者，全媒体运营不仅依赖“在编”宣传队伍，人人是“自媒体”，所有人均可参与宣传。其三运营保障。从规范新闻信息送审、发布程序着手，各单位要及时向新闻中心报送信息。各学院书记、各部门领导是本单位宣传工作第一责任人，应对拟报送信息进行审核把关，重要信息要报送分管校领导审签后方能发布。各单位应指定1名了解本单位情况并具有一定分析能力和文字水平的人员担任新闻信息员，负责新闻信息采集汇总、上报联络。时效性强的信息稿件，承办单位须在2个工作日内完成稿件采写、送审；时效性一般的稿件，应在3个工作日内完成上述报审程序，新闻中心审定稿件后，一般应在当日上网发布。新闻信息要抓住学校工作重点热点，突出亮点，注重前瞻、时效、特色、质量。

四是信息发布载体机制建设。首先自上而下，健全新闻分析制度。凡需在官网首页发布信息，新闻信息员应第一时间将已审稿件和照片电子版报送新闻中心。加强学校官方微博、微信平台建设。新闻中心可选择师生感兴趣的稿件通过新媒体平台发布，各单位也可直接向学校官方微博、微信平台投稿；新闻中心须每天一次审阅、维护、更新官网，对质量不高或有异议的稿件有权予以删改或通过相关人员修正稿件。其二自下而上，建立舆情跟踪制度。及时掌握辨析反馈舆情动态，使学校各方面情况更完整客观、快速传递决策层。如以班级为单位，设置各班宣传委员并隶属学院学通社，再统归校学通社及全媒体学生记者站，而新闻中心、校团委联动统一向校党委汇报，形成金字塔式反映机制，牢牢把控校园舆情动态。其三统一发布准确信息。统一发布口径，准确把握、反映学校改革发展进程，塑造学校品牌影响力。

五是奖励机制建设。制定奖励比例、奖金标准、奖励类别；设定奖励级别，校级与院级奖项纳入不同年度综合考评；设立颁奖典礼，增强宣传队伍荣誉感。依托相对完善的考评机制，如黎明职业大学宣传工作管理办法规定，新闻中心按月份定期通报各单位新闻信息报送情况，并于每学期末统计新闻信息，通报各单位和新闻信息员、通讯员稿件报送、采用及得分情况，并作为评选表彰依据。被采纳并发布的稿件，按标准计发稿酬。学校每年底举行新闻宣传工作总结评比活动，全年表彰4个先进单位、6名优秀新闻信息员和5名优秀通讯员，由新闻中心根据各单位和个人信息得分情况排名推荐，经校党委会研究确定，先进集体和个人的奖励金额按学校统一标准发放。

六是档案机制建设。新闻宣传价值应以档案形式存档保存。每年要对重点、特色新闻，或社会媒体对本校的新闻报道进行汇编，形成具有宣传、纪念、留存等意义的文献资料。黎大自2015年起，着手制作外媒聚焦报道学校的汇编，制作年度《聚焦媒体黎大》汇编本及光盘。收集整理各二级单位制作的相关材料及宣传制品，优秀作品纳入学校外宣资料。建立宣传队伍档案，包括校内人员档案，以备培养高素质宣传人员；建立规范的媒体记者档案，有效预测记者关注点。

（二）主题宣传建设

我国传统节日及具有革命意义的纪念日，学校特色的大型主题活动，或承办省级以上大型活动，都可事先策划宣传主题，并高度重视不同资源的有效利用。一是利用相对稳定成熟的沟通机制做好选题策划。学校与校内各单位、社会媒体形成定期沟通机制，以学校新闻中心为主导,共商制定宣传主题,利用各方力量尤其是与外媒合作，致力将校内活动推向社会，彰显社会意义和价值，促进校企合作、校地共建，增强高职院校社会服务功能。二是全面启动校内宣传机制，将主题活动深入到各班，落实到个人。

（三）对外宣传常态化建设

尽管高职院校宣传工作已形成合力体系意识，但宣传阵地仍存在重校内轻校外、重实体世界轻虚拟空间等问题。拓展阵地能有效避免互联网成为宣传工作“死角”，更能加强与外媒联系，实现校内外资源共享、共赢互补，为此建立常态化对外宣传机制对于学校品牌塑造至关重要。一是培养训练有素的外宣人员,熟悉媒体运行规律及高职专业知识,将校企合作、人才培养、学术研究、教学工程等工作与外界搭起沟通桥梁,紧扣高职改革发展趋势及高职对接地区发展政策的热点难点，对准媒体胃口，不盲目投稿。二是提高对外宣传意识，主动把握宣传契机，动员所有教师加强外宣意识，将教书育人与媒体宣传造势相结合，提升社会知名度。

三、高职院校宣传工作格局构建意义

首先构建校内宣传工作格局，有利于搭建校内外互动平台。在新媒体背景下，整合校内宣传队伍资源，构建大宣传格局，将校内不同媒介载体规划整合，实现纸媒、广播、网络、通讯的全方位立体式宣传格局。同时，借助相对完善的体系进行高规格、大范围的校际、校企、政校之间的交流，更好地推动学校开放性办学。

其次整合校内宣传人力资源，有利于搭建校内宣传联动通道。教职工宣传队伍、各级学生宣传骨干，将在格局体系中合并联结、精简机构、优化人才，实现自上而下及自下而上的层级式递进式的宣传联动通道，全面助力学校品牌塑造。

再次营造正能量校园文化氛围，有利于增进师生归属感。在价值多元化的文化新常态背景下，高职院校意识形态领域工作尤为重要。大学生群体的政治思想工作方法已由灌输式教育逐渐转为互动式教育，全媒体则在其中扮演了媒介的重要角色。全媒体格局将有效地传播正能量，增进师生对学校的归属感。

最后增强社会影响力，有利于提升学校美誉度。构建全媒体宣传体系，将增强学校的社会知名度和影响力，提升学校的品牌公信度和美誉度。

结语

在全媒体时代的全新环境下构建高职院校宣传工作格局，完善高校宣传工作新体系，仍需不断探索与实践，特别是在宣传工作格局内涵、特点把握、体系内容、工作途径等方面。通过深入探索，最终实现对高职院校传统宣传工作模式的突破，推动高职院校宣传工作制度化、高效化、精细化运行，更好地引领师生意识形态需求，倒逼专业（群）建设，提升学校品牌效应，服务地方经济社会发展。