新媒体语境下文博品牌年轻化策略分析——以故宫博物院为例

□杨静宇

新媒体语境下文博品牌年轻化策略分析
——以故宫博物院为例

□杨静宇

本文基于品牌年轻化的相关理论，从品牌形象、产品实体、传播方式三个角度分析了故宫博物院的品牌年轻化策略，旨在为进一步探索传统文博品牌的年轻化营销模式及其前景提供思路。

品牌年轻化；故宫博物院

2016年7月，腾讯联合故宫博物院发布了一支题为“Next Idea×故宫：穿越故宫来看你”（以下简称“《穿越》”）的H5邀请函。该邀请函融合古今多种元素，以穿越形式对著名历史人物进行现代化处理，从而完成现实与历史时空范畴的转换，故事架构完整，有效激发用户感官冲突。仅发布一天，《穿越》便引发朋友圈现象级刷屏，PV高达300万。究其原因，除了腾讯与故宫博物院的品牌跨界营销的影响力外，还在于此举是故宫博物院品牌年轻化的又一尝试。事实上，故宫博物院自2014年起已多次利用传统文化IP进行创意传播，有效助力故宫博物院触发用户心理认同，为新媒体语境下文博资源和文博品牌的发展提供革新路径。本文基于品牌年轻化的相关理论，从品牌形象、产品实体、传播方式三个角度分析了故宫博物院的品牌年轻化策略，旨在为进一步探索传统文博品牌的年轻化营销模式及其前景提供思路。

一、品牌年轻化的理论背景

品牌年轻化（brand rejuvenation）又称品牌复活，具体指品牌为了使资产再生，通过“寻根”的方式重新获得失去的品牌资产。①在更替的市场环境和激烈的市场竞争背景下，传统品牌往往面临着品牌老化的风险，品牌年轻化理论正是针对品牌老化问题提出的解决方案。现有研究大多认为，品牌年轻化是解决品牌老化问题、重获品牌资产的基本途径。②

在明确“品牌年轻化”概念的基础上，学者们提出了实现品牌年轻化的实施方式，并对某品牌是否有年轻化的条件进行了大量研究。David Aaker提出，增加使用、寻找新用途、进入新市场等方式是品牌年轻化的有效方式。③事实上，基于企业视角而言，品牌年轻化既可作为一种战略部署，提纲挈领指挥品牌营销和品牌管理，也可以指通过具体的营销方式，使得年轻化消费人群向该品牌靠拢。

二、故宫博物院品牌年轻化策略分析

(一）卖萌营销塑造品牌个性，平民视角讲述品牌故事

卖萌营销是近年来针对消费群体年轻化而全面兴起的一种市场行销手段，它既是一种品牌亲民化沟通的方式，也是品牌与消费者互动的一种方式。④在塑造品牌个性这一点上，故宫博物院制作产品在合理情境范围内将历史人物萌化处理，无论是对清朝大臣鳌拜“All Buy”的恶搞翻译，还是《穿越》H5中对知名度略逊于康乾盛世三位皇帝的明成祖进行现代化处理，都力图打破历史名人的严肃化标签，有效制造消费者反差心理，为商品销售导流。这种方法，一方面能够塑造品牌形象，将历史人物的贱萌形象与故宫本身的高雅肃穆有机结合，营造出一种独特的品牌氛围，让消费者在使用产品所带来的物质性功能外，也能产生传统与现代融合的使用体验；另一方面，故宫中著名的历史人物众多，古籍中记载的趣闻轶事更是有待开发，以历史人物作为形象大使，不仅省去了聘请广告代言人的花销，并且合理利用了故宫丰富的品牌遗产。

此外，故宫博物院还在影视文艺领域开疆扩土。2016年1月，《我在故宫修文物》纪录片在央视九套首播，引发网络热议，豆瓣评分9.5分，在国内著名弹幕视频网站Bilibili上播放量超百万。与过往以故宫为主题的纪录片不同，影片抛弃宏大叙事架构，从故宫文物修复师入手，以口语化、平民化叙事讲述品牌故事，成功转换说教性信息，良好地沟通了年轻一代与故宫博物院这一传统品牌观念之间的冲突。纪录片中涉及的人物，例如在太和殿门前骑自行车的纪东歌，宠辱不惊的钟表修复师王津，都从身怀绝技的大师转变为普通人。大众视角将这些人物祛魅，使得品牌意义和品牌精神以当今流行形式展现，更能起到让品牌年轻化的作用。

（二）衍生商品卷入度低，激发年轻用户购买欲望

低卷入度商品（Low involvement）是营销学范畴的概念，通常指价格较低，购买决策周期短的商品。对于消费者而言，在购买这类商品的过程中对商品信息的收集和介入程度较低，在消费过程中具有冲动性、临时性消费的特点。根据FCB广告公司提出的网格模型，故宫淘宝和故宫博物院文创旗舰店中贩售的商品均属于低卷入感性产品。与高卷入度商品的消费模式不同，消费者对于这类产品的相关情况，例如产品功能、产品属性、相关质量甚至价格因素等都了如指掌，往往不涉及功能、属性的差异，更多的是为了获取一种自我满足，因此消费者并不需要投入大量时间和精力去寻找合适的品牌和产品。

对于年轻化消费群体而言，尤其是作为当今消费市场绝对主力的80、90后群体，品牌个性、情感偏好、使用产品时的整体心理感受成为触发购买行为的关键因素，因此，该群体往往对包装精美、富于创意、价格实惠的产品颇为青睐。此外，品牌知名度也是影响该群体购买决策的重要因素，这通常用于解释某产品爆红之后消费者的跟风现象。消费者在消费过程中制造他们自己，消费与所属群体相同的产品会使得消费者产生高度社会认同感。

2010年10月，故宫淘宝在淘宝上线，在衍生周边商品“朝珠耳机”一夜成名后，成为淘宝最有影响力的原创IP店铺之一；2016年7月，故宫博物院与阿里巴巴签署战略合作协议，故宫博物院文创旗舰店正式入驻阿里巴巴天猫平台，主营文创产品、票务售卖、出版发行三大业务。对故宫淘宝和故宫博物院文创旗舰店销量排名前50位的商品进行统计，可以发现，两家电商虽风格定位不同，但销售商品均以低卷入度商品为主，最大程度触发消费者购买欲望，扩大品牌知名度。

（三）立足新媒体营销，整合传播塑造年轻化形象

新媒体时代的到来，使得互联网的触角延伸至各个领域，微信、微博等通讯工具和社交产品的涌现使得新媒体营销渠道成为当下主流。故宫博物院通过整合传播渠道，将品牌年轻化的理念以点、线、面进行多样化呈现，成功塑造品牌年轻形象。“点”的布局主要表现为全而精：故宫博物院充分利用各类营销渠道，微博、微信、淘宝、微表情、APP、直播等均有涉足。@故宫博物院精耕细作，以故宫美照、历史故事作为主要触发点，定位高雅；@故宫淘宝主打恶搞风格，与年轻一代亚文化流行走向趋同，既能宣传电商卖点，又能助力整合传播，雅俗共赏。“线”的展开主要有以下三种形态：1.传受频繁互动，实现信息传播—反馈—再传播良性循环。@故宫淘宝营销人员发布优质内容，转变风格定位的同时累积大量粉丝，其直接结果就是将用户变为传播者，加之海尔、阿里巴巴等企业争相蹭热度，引发扳机效应，发动口碑营销。2.持续输出优质产品，维持用户粘度。2015年，故宫博物院领衔出品的《韩熙载夜宴图》App上线，该App历时两年完成，再现五代时期顾闳中所绘《韩熙载夜宴图》中夜宴之华美场景，独特设计全面调动用户感官体验，引发用户一致好评，并荣获当年“最佳App”称号。此后故宫博物院逐年发布类似App，有效维持用户好感度。3.线上线下联动营销，开发新客户的同时维持老顾客。“面”的铺成主要表现为联合其他文博资源，增强与其他博物馆之间的互动，整合文博品牌新媒体营销，形成闭环。此举不仅使得广大寂寂无声的博物馆走进新媒体用户视野，最大程度地进行信息传播，更能全面立体地满足互联网消费用户对传统文化复苏、工匠精神的强烈呼唤。

三、结语

综上所述，故宫博物院这一文博品牌在品牌年轻化过程中收获颇丰。通过发掘品牌故事、塑造品牌个性成功打造品牌年轻化形象，通过低卷入度产品销售成功开发电商渠道，通过新媒体社交占据内容到达年轻人群的渠道，使得故宫博物院成为国内文博品牌的创意先锋。

故宫博物院视角多元，严肃高雅的内容与接地气的营销相结合，成功避免过度娱乐化的做法值得肯定，但仍存在着一些问题。1.制作严谨度尚待提高：《穿越》曾被用户指出嫔妃画像使用错误，故宫出品的土豪金手机也遭人诟病。2.品牌年轻化有所成效，但营销模式有待深挖，易被其他品牌复制，被下一个消费热点取代。年轻消费群体购买力虽大，但极难讨好。因此，维持良好的品牌形象，保证年轻用户的忠诚度即将成为故宫博物院等文博品牌的策略考量。

注释:

①陈振东.基于CBBE视角的品牌年轻化研究：以品牌个性和品牌忠诚为视角[J].管理学报,2009(7).

②吴琼.对国有护肤品老字号百雀羚品牌年轻化的几点思考[J].市场周刊：理论研究.2014(2).

③[美]大卫·艾克.管理品牌资产[M].北京∶机械工业出版社,2006.

④百度百科：卖萌营销.

（作者系四川大学硕士研究生）