从“仪式观”视角看重大活动对品牌传播的影响——以B站2017拜年祭活动为例

□陈婧

从“仪式观”视角看重大活动对品牌传播的影响
——以B站2017拜年祭活动为例

□陈婧

作为B 站每年春节的定番节目，2017年Bilibili拜年祭在2017年1月27日除夕夜六点档如期登场。从当年的自娱自乐进化到4天播放量破千万的二次元年度狂欢，B站的拜年祭无疑成为了一场二次元人群的“春晚”，从另一个层面来说这更是一场关于B站二次元品牌的仪式传播盛典。

B站；二次元；品牌传播；仪式观

作为一个主要以二次元内容输出的平台，B站成为了二次元品牌的代表，在受众心里拥有独一无二的品牌形象。在当今信息化社会中，大众传播媒介使品牌得到传播与接受的重要渠道。在新环境下受众的参与主体性得到了极大的提高，美国学者詹姆斯.W.凯瑞的传播的仪式观为我们提供了一个较为客观的理论视角。从这一视角出发，我们能够对当前媒介环境下的品牌塑造与传播作出更好的理解与阐释。

一、仪式场景是重大事件社会共享的重要方式

（一）传播仪式观强调社会成员共同体验

传播的仪式观强调分享经验、共同体验的仪式性过程。凯瑞借鉴杜威和芝加哥学派的理论成果，从仪式的角度认识传播，他将传播分为两个类型，即传播的传递观和传播的仪式观。他认为传播的传递观是功利化的过程，信息的空间传递仅仅是为了达到控制目的，而仪式观则是从时间上对一个社会的维系，它不只是分享信息的行为，而且是共享信仰的表征；其作用不是提供信息，而是为了代表事物的基本秩序；不是为了履行功能，而是为了表明一个正在进行的、易逝的社会过程①。从凯瑞对传播的仪式观阐述可以看出，信息的传播不是单纯的信息发送与接收，而是更加强调参与者的主体性，在传播过程中，将信息的发出者与接收者视为仪式中平等的参与者。

（二）二次元经济渐成热点

根据艾瑞数据，2015年中国“泛二次元”总用户人数接近2.19亿，比2014年增长27%，核心“二次元”人群也达到5939万，90后占比超过95%。他们大多受到日本、欧美动漫及游戏的影响，抱着热爱形成了有着相同爱好与维度的二次元文化圈。正是这些崛起扩张的年轻群体、强有力的凝聚力与吸引点以及极高的消费意愿，让业界看到二次元巨大的商业价值。而2017年初丰田普锐斯投放的汽车元部件二次元拟人化的主题广告，同样也是对二次元人群消费能力与消费前景的肯定。

二、传播仪式观视角下的品牌活动与仪式场景

（一）B站在二次元经济崛起浪潮中迎来2017拜年祭

随着二次元经济的不断升温，B站拜年祭的制作规模及内容质量正在不断地提升。2017年1月27日晚（除夕夜），B站2017年“拜年祭”如期举办。作为B站一年一度的传统项目，B站2017年拜年祭收获了诸多好评，尤其是《万神纪》《燕京梦华录》《再一次》等优秀节目，更是被不少二次元用户们称为“神作”。在此次“拜年祭”中出现了极乐净土、里约奥运会、papi酱、各种动漫新番、贵州射电望远镜、AlphaGo、我在故宫修文物等有趣的内容。如今的B站是其对前一年年轻群体文化现象的总结仪式。而“弹幕”功能使二次元社群用户们在这一平台上自由地进行语言的交流、信仰的共享，使“拜年祭”也成为一年一度的、盛大的二次元狂欢仪式。

（二）“拜年祭”与B站品牌形象塑造

正如凯瑞所强调的“毕竟信息依凭媒介而流动是现实的存在”②，传播的“仪式观”依“传递观”而建构。当意识到大型活动围绕着开幕式形成一个事实上的仪式程序，那么这种具有仪式性的形式与活动内容如何传递出去，如何利用多元化的、互动的全媒体形式来构建具有“虚实互动的”动态型的“传播仪式场景”，成为B站2017拜年祭这一重大活动传播效果的重要内容。因此，在此次拜年祭活动程序过程中，B站主要通过新媒体平台通过与“二次元”爱好者互动来主动策划与有效组织，构建“品牌传播仪式场景”的信息传播，新媒体发力，主动引导传播方式构成“多元、互动、开放”的传播仪式场景。

B站给广大的二次元爱好者提供了一个沟通互动的平台，赋予了受众更多的自主权。人们在浏览弹幕网站时根据自己的兴趣爱好选择视频内容观看，这时就会与有着相同爱好的人“相遇”，受众在视频内容（即共同关注的话题）背景下可以发起小的话题。在B站的2017拜年祭播放中，可以看见满屏的弹幕，这是二次元爱好者进行互动交流的平台，也是一场信仰共享的仪式场景。在这种互动过程和传播效应树立了B站的品牌形象，同时也在这种认识过程中获得关注和塑造。

三、传播仪式场景中品牌与受众的相互作用

（一）仪式场景传播塑造品牌仪式感，提升品牌形象

B站一年一度的拜年祭活动从形式上来说是一场对前一年二次元文化的总结仪式，对二次元人群来说是一场信仰共享的“春晚”，B站二次元品牌在这样一个较为隆重的场景之下拉开与一般二次元品牌的距离，通过塑造“仪式感”来提升品牌形象在受众心中的高度。同时，它在互动中拉近受众与品牌的距离，品牌形象的塑造与传播就在这样的提升与拉近的运作之中取得一定的注意力与品牌形象好感度。

（二）仪式场景传播零合受众距离，弹幕互动强化参与的认同感与归属感

对于B站来说，受众通过弹幕视频建立的人际互动，依赖虚拟世界的共同兴趣和爱好，互动双方在虚拟世界中塑造共同的信仰空间。但是，彭兰认为“网络的传播对象往往带有偶然性，也同时具有匿名的特点，这使得个体的表现往往与他在物理世界的表现大相径庭，同时也使个体在进行自我表达时，会较少顾及社会规范的约束，比较任性，因为匿名性，他无需对自己的行为承担后果”③。也就是说，单纯借助弹幕建立的人际关系，具有很强的不确定性。然而，通过弹幕延伸到其他社交工具以及线下活动的机会，使得虚拟世界构建的人际关系顺利地延伸到现实社会，网络中的个体与现实的个体融合在一起，互动双方会更加真实地了解对方，并重新审视双方的关系。这就比如B站的线下COS活动等，从二次元延伸到三次元，今晚一步零合受众距离，强化受众归属感。

（三）用户信仰共享增强情感关联，打造高品牌忠诚度

品牌仪式具有意行合一的特征，品牌仪式化行为的展演过程充分融合了消费者对品牌的认知和情感，从而有助于形成消费者与品牌的情感关联。④人们的自我分为经验自我和记忆自我。品牌仪式对消费者的经验自我和记忆自我具有双加强的效果。

一方面，每一次的品牌仪式化行为都会给消费者带来一次品牌体验，影响到人们的经验自我。另一方面，品牌仪式具有影响累积的特征，周期性重复的品牌仪式会强化消费者的记忆自我。

四、结语

当今时代是一个社群化的时代、信息化开放的时代、互动与共享的时代。从传播的仪式观看二次元品牌的传播是新媒体崛起后媒介生态变化的必然要求。同时，对于二次元品牌来说，培育一种适合消费者的品牌仪式，是搭建消费者与品牌之间情感关联的有效方式。这不仅有助于品牌跳出同质化竞争，塑造与众不同的品牌形象，更是品牌凝聚和抚慰消费者，进而塑造自身品牌社群的密码和利器。从传播的仪式观角度出发，研究品牌传播中如何利用社群化的用户为品牌资产增值，对二次元品牌来说具有重要的内在意义。

注释:

①周雁鸿.隐藏的维度——詹姆斯.W.凯瑞仪式传播思想研究[M].北京:中国大百科全书出版社,2012:8.

②[美]詹姆斯.W.凯瑞.作为文化的传播[M].丁未 译.北京:华夏出版社,2005:64.

③彭兰.网络中的人际传播[J].国际新闻界,2001（3）.

④张树庭,吕艳丹.有效的品牌传播[M].北京:中国传媒大学出版社,2008:34.

（作者系四川大学硕士研究生）