公益广告中的生态影像比较研究

□钟怡微 鲁萍英 汪永奇

公益广告中的生态影像比较研究

□钟怡微 鲁萍英 汪永奇

生态影像一直是环保组织在广告和宣传中的重要内容，但处在不同阶段，它们传播的生态影像在数量、媒体类型、影像主题上随着时间在不断变化着。而不同的环保组织因各自能力、定位、侧重领域的不同，所传播的生态影像在各个方面也有所差别。本文以WWF和绿色和平两个环保组织为例，从纵向和横向两个维度对它们在2004-2015年发布的生态影像进行对比研究。

生态影像；公益广告；比较研究

“生态影像是人们利用各种媒介对客观自然的一种主观描述，是把影像的精神价值与人的心理、情感需求相连，用来寄托美好生态愿景，以期让受众对生态环境更多地关注、思考的艺术形式。”当今社会，生态问题受到全世界的关注，生态方面的公益广告也逐渐受到重视。公益广告是一种不以盈利为目，旨在传播有利于人类社会进步与发展的积极向上理念的广告。各环保组织是利用公益广告传播生态影像的翘楚，因此本文选取WWF与绿色和平两个知名环保组织，对它们在2004-2015年发布的生态影像进行比较研究，希望对中国公益广告中生态影像的发展有所启示。

一、关于WWF和绿色和平

WWF（世界自然基金会）总部设在瑞士，致力于保护世界生物的多样性及生物的生存环境。WWF在中国的项目领域早已扩大到物种保护、可持续发展教育、气候变化与能源、野生物贸易等多个领域。绿色和平组织，简称绿色和平，总部设在荷兰，旨在保护物种多样性，避免海洋、陆地、空气与淡水之污染及过度利用等。其在中国地区进行的环保项目包括气候变化与能源项目、污染防治项目、保护森林项目、食品与农业项目、保卫海洋项目等。

二、对WWF、绿色和平公益广告中生态影像的纵向研究

（一）对WWF公益广告中生态影像的纵向研究

1.广告数量变化分析

十二年来，WWF的广告数量增长稳定，增速较快。2006-2011年实现了连续5年的快速增长，其中2006-2008年为近十二年来增长最快的阶段。WWF依靠广告对各种生态影像进行宣传是在21世纪才出现的，因此2006年以前WWF发展缓慢，广告数量有限，以传统媒体投放类型为主。2006年开始利用影视广告和网络广告，投放数量增大，出现了5年的长足增长。

广告业是伴随着经济发展而发展的，地域和经济水平的不同也制约着广告业的发展，WWF公益广告中的生态影像总数的逐渐增加正体现了这一点。

2.媒体类型分析

将十二年间WWF广告的投放媒介进行整理后，我们总结出9种常见的媒体广告类型，其中包括平面广告、互动广告、影视广告、网络广告、户外广告、推广与活动、DM广告、设计与品牌和广播广告。

传统的平面广告占比最大，达到总量的48%。这是因为它有很多优势：首先，易于受众接受，可以在很多地方进行展示。其次，WWF的目标群体是全世界受众，要尽可能减少因语言不同造成的理解障碍，使公益广告更容易被来自不同文化背景的受众所解读，领悟其内涵，最终实现最大程度地传播有效信息。

3.主题分析

将十二年间WWF广告的主题进行统计后，我们总结出15种广告主题，包括保护动物、节约资源能源、保护植物、生态意识、气候变化、环境污染、自然灾害、生物多样性、循环再生、保护水生态、拒绝使用一次性筷子、拒绝不可降解塑料、保护冰山、重建家园和无车日。

其中，保护动物这一主题的作品数量最多，达到88件，超过排在第二的节约资源能源主题（39件），并远超其他主题。WWF对动物保护这一主题倾注了很多心血，其最初的名字就是世界野生动植物基金会（World Wildlife Fund）。标志虽几经修改，但标志上的熊猫却从未改变过，也说明WWF对保护动物这一方面的重视。

以节约资源能源为主题的广告作品数量排在第二，其中超过半数的广告与“地球一小时”活动相关。“地球一小时”是WWF于2007年发起的全球性节能活动，也是WWF非常具有代表性的活动，因此每年活动临近时，WWF都进行大力宣传。

同一主题也可从不同切入点去表现。如WWF关于保护动物的切入点就有拒绝动物制品、反对非法捕杀和拯救濒危动物，说明WWF广告中生态影像的内容多样，从动物自身去表现，也从人和动物的关系上去表现。

节约资源能源下的细分主题是和我们联系最紧密的，减少印刷、节约纸张、节约用电等是少有的从具体行动上进行切入的主题。其余的全球变暖、大气污染、保护河流等主题，更多的是传递一种理念，而非行动的方法。

（二）对绿色和平公益广告中生态影像的纵向研究

1.广告数量变化分析

绿色和平十二年间广告数量总体增长平稳，但增速略有波折，2006-2009年增长最快，是十二年里的高速发展时期。绿色和平的起步比WWF晚，同样也是在进入21世纪后才开始对生态影像进行宣传的，2004-2006年也处于起步阶段，发展较为缓慢。2006-2009年增速大幅提高，说明绿色和平在传播生态影像上已步入正轨。

相比其他环保组织，绿色和平不靠政府补贴和集团资助，仅依靠民间捐赠。但最近几年因负面新闻的出现，其号召力下降，获赠资金减少，这也是2010-2015年来其生态影像传播后劲不足的原因之一。

结合WWF和绿色和平两个组织来看，2006年以前增长都相对缓慢，2006-2008年都处于高速增长阶段。从整个行业看，传播技术和网络技术的进步推动了广告的发展，也带动了公益广告数量的增长。2007年“巴厘岛路线图”的艰难出台与2009年哥本哈根气候大会历尽曲折取得成果，也影响着各环保组织在当年传播的生态影像的主题与数量。

2.媒体类型分析

对2004-2015年绿色和平广告的投放媒介进行整理后，前文总结出的9种媒体广告类型和WWF相同，因此这里不再赘述。和WWF一样，绿色和平占比最大的也是平面广告，总量达到47%，其余占比相对较大的有互动广告、户外广告和影视广告，分别占据总量的12%、11%和10%，剩下的媒体类型占比较小。与WWF相比，绿色和平的网络广告占比较小。WWF生态影像的网络形式占据了9%，而绿色和平仅有4%。面对互联网，不能固守传统传播形式，绿色和平应该积极探索新的传播途径。

3.主题分析

对2004-2015年WWF广告的主题进行整理，我们总结出24种广告主题，其中包括节约资源能源、气候变化、保护动物、环境污染、生态意识、保护植物、保护北极、保护海洋、循环再生、反对转基因食品、反对核能、无车日、自身宣传、拒绝使用不可降解塑料、生态平衡、周年庆祝、保护臭氧层、拒绝使用一次性木筷子、减少碳排放、支持环保刊印出版、减少开车、政府对环境保护不作为、提倡公共交通和反对化学品。

绿色和平广告中生态影像的主题较多，总体来看数量差异不太大，其中数量最多的是节约资源能源、气候变化和保护动物，分别是18件、17件和15件。

长久以来，保护动物都是环保公益组织非常重视的主题，因此这个主题的生态影像占比较大。而气候变化和节约资源能源则与2007年的“巴厘岛路线图”和2009年的哥本哈根气候大会有很大关系。当年绿色和平也趁着热度增加了以气候变化为主题的生态影像传播。而在极端气候愈发严重的情况下，节约资源能源被认为是一个重要的缓解措施，因此这一主题的生态影像也增加了不少。

三、对WWF、绿色和平公益广告中生态影像的横向研究

（一）广告数量对比分析

除去未标注时间的作品，截至2016年9月底，WWF共614件作品，绿色和平共342件。两者十二年间的广告数量差异较大。从全球广告数据库的资料可知，广告数量排名前百的品牌中，非商业品牌只占5个，WWF排在第5名，绿色和平为19名。这说明WWF和绿色和平对广告非常重视。但两者的排名有一定差距，说明WWF是更大、更负盛名的环保组织，有更多支持者，有更多生态影像传播的需要。

（二）媒体类型对比分析

WWF网络广告的比例明显高于绿色和平。在“互联网+”时代，绿色和平想要继续扩大影响力，应更多地借助网络传播生态影像。尤其是在某些暂未取得登记资格的国家和地区，应尽量采取网络进行宣传。两个组织都使用了少量的广播广告，说明广播广告依旧有存在的价值，成本低、有针对性、给人以想象空间都是它的优势。

（三）主题对比分析

WWF的广告数量远超绿色和平，但是后者生态影像的主题数量却比WWF多。WWF多从大方向出发，而绿色和平有更多关于细节的主题，如反对转基因食品、保护臭氧层等。

我们还可从反对核能、政府对环境保护不作为等主题中看出，绿色和平是一个有些激进思想的组织，甚至公开反对政府行为。不过它不依靠政府补贴，这也使它有将政府置于矛盾中心的底气。

四、对国内公益广告中生态影像传播的建议

（一）恐怖诉求不宜过多

很多公益广告都采取了恐怖诉求的表现形式。恐怖诉求是公益广告中一种常见的、行之有效的方法，适时将一定量的负面情感引入广告会带来意想不到的效果，但是需要把握它的度，使用过多会让受众产生绝望的心情，对改善现状没有好处。

（二）灵活选择主题

中国公益广告的主题大多是尊老爱幼、爱国爱家等公共道德类，环保类多是垃圾污染、汽车尾气等，涉及生态影像的广告较少。近年来生态问题越来越突出，党中央对生态文明高度重视，“十三五”规划把生态文明建设作为我国经济社会发展的要义。在这样的大环境下，国内的广告组织应更多地创作与生态文明有关的公益广告作品。

（三）更重视生态影像的传播

WWF和绿色和平作为国际知名的环保组织，依然对生态影像进行大量传播。反观国内，生态问题亟待解决，但是鲜有相关广告出现，希望国家能对生态影像的传播给予更多重视。

（四）加强创意

WWF和绿色和平的广告，大多都具有创意。但国内的公益广告雷同性较高，受众已产生审美疲劳，创作风格摆脱不了说教式、口号式，内容形式严肃，这样一来会在传者和受者之间形成情感上的隔阂，最终形成信息隔膜。优秀的公益广告应具备深刻揭示本质、高度艺术浓缩、适度夸张等特点，想要打动受众，就得运用创意思维进行广告创作。

五、结论

在我国，公益广告的发展历史不长，“生态影像”一词在学术上被提出也是近几年的事。中国的公益广告仍处于较低水平，公益广告的增速追不上中国经济的发展速度，无法满足人们日益增长的精神文化需求。目前来看，我国生态影像的质量还需提高，其传播和影响力也急需加强。最近几年，国家愈发重视公益广告，作为公益广告的一部分，生态影像必定会在未来影响我们的生活，带领我们去了解和关注生态问题。生态影像要想在公益广告中得到长足发展，还需要社会各界共同努力。

1.汪永奇,王能.生态影像叙事研究[J].美与时代(下),2013(05):111-113.

2.王晓昆.公益广告语言的艺术化[J].云南民族大学学报(哲学社会科学版),2011(01):156-160.

3.WWF（世界自然基金会）官网.WWF简介[EB/OL].http://www.wwfchina.org/aboutus.php.

2016年度浙江农林大学学生科研项目“公益广告中的生态影像比较研究——以WWF、绿色和平为例”（编号：111-2013200035）；浙江省2016年度高等教育教学改革项目“依托创意工作室培养广告学专业‘四创’人才研究与实践”（编号：jg20160093）部分成果；浙江农林大学广告学专业创意工作室发酵的多巴胺工作室成果；浙江农林大学2016年教学项目立项“广告设计”（编号：KC16007）部分成果。

（钟怡微，鲁萍英：浙江农林大学文化学院广告学专业2014级本科生；汪永奇：浙江农林大学文化学院副教授，新闻传播系副主任，本文通讯作者）