新媒体背景下传统主流媒体舆论引导策略

□孙志伟 田畅

新媒体背景下传统主流媒体舆论引导策略

□孙志伟 田畅

在新媒体迅猛发展的大环境下，传统主流媒体需要通过转变引导理念、增强自身公信力、培养意见领袖等方式，提高舆论引导能力，改进舆论引导方法，不断壮大主流思想阵地，将舆论引导力量运用到我国的经济建设和精神文明建设中。

新媒体；主流媒体；舆论引导

在新媒体背景下，舆论形态更加错综复杂，舆论环境更为严峻，特别需要注意在多元舆论中凸显主流媒体的舆论引导能力。传统主流媒体如何把握舆论引导的主动权，防范负面舆论的影响，维护正常的信息秩序，已经成为摆在我们面前的一个不可忽视的新课题。

一、新媒体背景下传统主流媒体舆论引导的优势

传统主流媒体作为我国不可忽视的舆论阵地，在整合舆论和引导舆论方面具有重大功能，在很长一段时间，它都是人民群众获取新闻信息的最主要渠道。我国主流媒体的优势，主要表现在以下几个方面：

（一）言论的权威性

基于我国传统主流媒体的地位，其言论的表达在社会舆论格局中占有举足轻重的位置，要做到既要体现出主流媒体对党的政策方针理解的深度和广度，又要显示出主流媒体与社会各阶层受众密切联系的程度。一直以来，凡有重大新闻事件发生，新华社、《人民日报》、中央电视台等党媒都是人们首要关注的对象，其发布的信息也都代表着官方的声音和国家的态度。在受众眼里，传统主流媒体传播的新闻具有权威性。

（二）人员的专业性

传统主流媒体的从业人员因为大多经过系统性的业务培训和宣传理论的培养，相较于其他媒体往往具有较强的媒体素养。较强的新闻敏感使他们能够对社会上的突发事件做到及时反应和深刻分析，这种专业力量所带来的优质新闻生产能力，是大部分新兴媒体所不能比拟的。

（三）重大新闻发布的优先性

在我国，重大事件、政府决策等重要信息，都通过传统主流媒体进行传播，传统主流媒体在信息采集方面仍具有绝对优势，这一优势在重大突发事件中更为明显。传统主流媒体多年发展所积累下的政治背景、社会资源和品牌效应是新兴媒体所无法取代的，在一些官方发言或重大声明面前，传统主流媒体拥有其他媒体无法获取的机会。

二、新媒体背景下传统主流媒体舆论引导面临的问题

传统主流媒体的权威性、公信力，使得其不会在短时间内被新型媒体所取代。但由于新媒体的快速发展及冲击，也给传统主流媒体的发展造成了一定影响。

（一）传统主流媒体话语权降低

在新媒体时代，大量兴起的新媒体不断分割着过去由传统主流媒体所掌握的话语权。因为具有信息传播更为自由、传播平台更为开放、传播速度更为快捷、互动形式更为多样、操作手段更便捷等优势，使得新媒体在短时间内获得了受众的依赖和支持，并逐渐成为表达民意的重要平台，影响力逐步提升。而与新媒体相比，由于在民意自主表达方面的不足和欠缺，致使主流媒体对人们的影响力逐渐降低，致使受众不断流失，在舆论引导中的表现日趋乏力。

（二）传统主流媒体影响力受到挑战

传统主流媒体话语权降低的同时，其影响力也受到一定挑战。新媒体的优势之一，就体现在公众在开放的新媒体平台中较以前更加自由便捷地发表个人的观点和看法，这一优点使新媒体在舆论的生成及传播的过程中发挥了重大作用。从另一方面看，自媒体发展成为群众行使知情权、参与权、表达权和监督权的重要工具，同时也是实现信息传达、人际交流、发表意见的重要途径。与此同时，人们对传统主流媒体的关注度也逐渐减弱。

（三）面临转型的现实性与迫切性

以互联网为代表的新媒体，在新闻传播领域掀起了一场革命性的变革，也正在改变媒介的总体格局，传统主流媒体自然受到很大冲击。2017年8月4日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。其中手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人。手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络。互联网、手机等新媒体已经成为人们获取信息的重要渠道，早已成为舆论生成、传播的一个重要阵地。伴随着新媒体的发展，信息传播渠道多样化，传播内容多元化，给舆论传播机制带来深刻变化，社会舆论结构也呈现出多层次的复杂状态。不同的舆论场构成了社会舆论的共同基础。传统主流媒体要想适应新的媒介环境，必须实现转型。

三、新媒体背景下传统主流媒体舆论引导策略

在新媒体时代，社会信息错综复杂，人们的思维模式、行为方式受到各种思潮带来的巨大影响。因此，传统主流媒体肩负的责任更大，需要寻找有效途径，不断壮大主流思想阵地，引领社会舆论健康发展。提高传统主流媒体引导舆论的能力，不仅具有重要的现实意义，更对我国社会发展有着举足轻重的作用。

（一）重视民间舆论场的力量

在新媒体环境下，公众在信息传播活动中有了新的需求，呈现出新的特点。群众不再只依靠媒体来接受信息、开阔视野，而是更多地把新闻媒体作为平台，表达自己的利益诉求。在这一舆论环境中，除了以往的媒体舆论场之外，还产生了民间舆论场，两者之间相互作用，共同对社会公共事务产生影响。

作为传统主流媒体，要积极适应新媒体时代的舆论生态环境，重视民间舆论的力量，关注信息传播活动中公众的需求，构建新媒体传播平台，改变舆论引导的单向性，使舆论事件中的双方达到沟通与交流。在新媒体传播平台上，传统主流媒体可以了解公众对社会舆论事件的意见和想法，根据舆论的实际情况主动设置议题，既满足公众的知情权，又能及时了解公众在不同阶段的诉求，从而科学地引导社会舆论，充分发挥主流媒体的引导作用。

（二）培养主流媒体的意见领袖

新媒体时代，意见领袖的观点对社会群众的影响较以前更大，很容易影响甚至左右人们的思想和判断，这一点在社会热点问题和敏感问题上表现得更加突出。随着新媒体受众的增多，在新媒体平台中涌现出了一些“大V”和“网红”。这一群体通常个人观点鲜明，对舆论热点问题能够迅速反应，习惯在各种新媒体平台上对舆论事件表达个人的观点和态度，在网络舆论场中有强大的号召力，并且拥有众多的粉丝。

意见领袖的言论往往会引发“蝴蝶效应”，对公共事件的进程产生意想不到的影响，因此思想健康、积极向上的意见领袖在舆论引导中具有重要的作用。为了更好地引导舆论，我国传统主流媒体在社会舆论的生成过程中，要重视培养自己的意见领袖，传递正确的思想和态度，让更容易被人们认同和支持的意见领袖与群众交流沟通，从而扩大自身的影响，更好地进行舆论引导。

传统主流媒体要充分发挥好舆论领袖的功用，在遇到突发事件的时候，利用意见领袖发声，让他们用较为理性、具有说服力的依据去讨论和解读事件，让受众可以同“意见领袖”进行友好互动，阐述观点。同时传统主流媒体继续跟进，了解受众的想法和意见，从而更好地缓解受众内心的忧虑，有效地引导舆论。

（三）掌握舆论先机，增强媒体公信力

在中国，主流媒体承担着代表社会发声的责任，特别是在重大新闻、突发新闻等事件上，要能做到及时准确地报道。近几年，媒体对重大、紧急的突发事件的报道是否及时准确，已经成为新闻媒体进行竞争的一个重要环节。在以往的新闻事件中，传统主流媒体一般是在事件影响不断扩大的阶段，出来解释、澄清新闻事实，在一定程度上可以缓解舆论中的负面影响。但是由于传统主流媒体本身在接收、传播信息速度方面略逊于新媒体，如果引导不善，反而会造成受众的反感，降低其公信力。

权威信息的缺失给谣言的产生和散布创造了有利的条件，当传统主流媒体发布的信息没有满足受众的求知欲时，人们往往会选择寻找其他渠道获得更多的新闻资讯。在这个过程中，人们难免会接收到虚假信息并信以为真，使得传统主流媒体在舆论引导上丧失了先机，面临着很大的压力。

因此，在面对突发事件时，传统主流媒体首先要在第一时间通过新闻发布会、政府官方声明等途径让受众获取事件真相，为自己塑造嗅觉灵敏、反应迅速的媒体形象。在保证新闻时效性的同时，更要保证新闻的准确性，这样才能赢得公众的信任，为接下来的舆论引导打下良好的基础。

（四）转变引导理念，积极传播正能量

传统主流媒体要改变引导理念，熟练掌握互联网的运营思维，改变传统教条式的引导方式，用平等、亲切的态度与受众交流，开创出新的舆论引导格局。通过自身渠道及时跟进热点问题，积极推动舆论世界的发展方向，注重运用长期沉浸于互联网世界里的受众能够接受的表达方式，转变过去呆板、解说式的方式，用更加接地气的表达方式让受众接受媒体传播的信息。

在新媒体时代，传统主流媒体要主动为民意的自主表达开拓途径，善于利用自身的优势，如权威性与公信力，主动探访民情、体察民生、了解民意，对社会生活中聚焦的热点、难点问题，有计划地推出一系列主题报道来表达民意、代言民声，运用柔化的手段实现对舆论的有效引导。面对传媒平台多样化的行业现状，传统主流媒体要想掌握舆论引导的主动权，成为社会舆论的主导者，就要转变引导理念，用人们喜闻乐见的形式，做到善于倾听民声，乐于反映民意。要善于利用各种新媒体平台，如论坛、微博、微信等，了解和总结民众对相关事件的观点和意见，从而能够在舆论事件中合理地将民众转化为舆论引导的助推者。

现如今，网络上多种社会思潮并行，多元利益、多元文化的格局已经形成。社会上的不同主张、不同声音，有利于形成“百花齐放”的局面。但同时，我们也要意识到，一个国家必须有主流价值观来支撑，否则只会造成社会思想的一片混乱。在这种环境下，新媒体时代的传统主流媒体要在舆论引导中发挥积极正面的作用，就要在坚持正确舆论导向的原则下，积极主动地进行舆论引导，将自己作为弘扬主流价值观的主阵地。在重大事件中，要透过新闻的表象引导人们进行深层次的思考，并以受众乐于接受的手段和方式表现出来，扩大主流媒体舆论引导的影响力，向社会传递正能量，不断增强媒介公信力，用正确的价值观来引导受众形成正确的观念，使公众在复杂的信息中保持清醒的头脑。

1.强月新,夏忠敏.当前我国主流媒体影响力的调研与分析[J].新闻记者,2016(11):35-43.

2.宋建武,陈璐颖.如何打造新型主流媒体——我国主流媒体集团的融合转型之路[J].新闻与写作,2016(09):18-21.

3.高金萍,王纪澎.奥运光环下北京的嬗变——2009-2016年国外主流媒体关于北京报道的分析报告[J].现代传播(中国传媒大学学报),2017(06):39-43.

4.周秀红.推动深度融合打造新型主流媒体[J].西部广播电视,2015(18):12-13.

5.蒋勤国,何万明.发挥主流媒体优势 引领正确舆论导向[J].新闻战线,2017(06):13-14.

6.李玲.发挥主流媒体作用弘扬社会主义核心价值观[J].西部广播电视,2017(17):45.

7.李志廷.新传播环境下党报打造新型主流媒体的途径[J].新闻研究导刊,2017(19):294.

8.顾理平.传统媒体舆论引导的“变”与“不变”[N].中国社会科学报,2016-04-29(005).

齐齐哈尔大学教育与传媒学院）