受众心理与传播效果研究——以新型主流媒体“北京时间”十九大报道为列

□刘开华

受众心理与传播效果研究
——以新型主流媒体“北京时间”十九大报道为列

□刘开华

在新媒体时代，网络受众在信息选择、信息理解等方面对主流媒体存在一定的逆反心理，因此，新时期主流媒体应该重点从受众的心理特征和心理需求出发，进行科学合理的新闻报道，才能使其固有的优势在线上得以发挥以争取舆论引导的主控权。本文结合北京广播电视总台线上直播平台“北京时间”十九大报道实例，从受众心理学角度分析新型主流媒体如何创新对十九大的报道，同时也为其他主流媒体的转型创新提供相关的借鉴。

“北京时间”；十九大；受众心理；传播效果

党的十九大是在全面建成小康社会决胜阶段、中国特色社会主义发展关键时期召开的一次十分重要的大会。全国人民在关注，世界舆论的焦点也不约而同地向北京转移。“北京时间”作为一家身处中国首都的新型主流媒体，面对这一划时代的重要会议，充分地把握受众心理特征，通过形态创新、表达创新、推送方式创新，全面、准确、客观地宣传报道了党的十九大。

受众心理研究既是传播学里的重要研究领域，同时也是应用心理学的一个主要分支，在新闻传播学里，受众是新闻信息的接受者，是新闻产品的消费者，是新闻传播的反馈者。可以说，新闻传播者进行一系列的传播行为活动，都是为了使受众更好地接受信息，并且能接受与信息相关的态度。

抓住受众心理是研究传播效果的关键所在。受众心理的产生来自两个方面：受众原有的心理基础与新闻媒体传播信息的刺激①。人的需要是多种多样的，一般分为维持生命的生理需要和作为社会人的社会性需要。社会性需要包括高级的物质需要和精神需要②。因此，要做好新闻传播工作，就必须研究受众心理，才能密切同群众的联系，使新闻报道和宣传工作有的放矢。

一、通过创新性的报道满足受众的求新求异心理

每个人都有好奇心理，凡是对于第一次出现的、罕见的、反常的或突然发生、强烈变化的事物，人们就容易感兴趣，产生好奇。“北京时间”充分抓住了受众的这种求新心理，明确其自身的新媒体属性，通过一系列开创性的新媒体传播方式让党的十九大精神入脑入心，通过形态创新、表达创新、协同创新、传播创新全面准确到位地宣传报道好党的十九大。

首先，以形态创新拓展内容传播效果。在多种传播形态融合上，“北京时间”将深度文字报道、现场直播、系列短视频、精品微纪录片、演播室直播、互动H5等多形态内容呈现方式相融合，并以系列呈现的方式强化其传播效果，以最丰满的多形态方式全面报道十九大，从而充分地吸引了各个群体关注十九大。

其次，以表达创新提升内容表现能力。“北京时间”不仅充分挖掘记者编辑的创新能力，策划制作了一批优质报道内容，同时，通过口述纪录的方式，让十九大代表和基层党员以第一人称的口吻讲述自己感受到的国家的变化和自我的期待。另一方面，通过海外华人、外国友人的眼光看中国的变化与进步，为互联网受众提供不一样的观察视角，极大地提升了报道的客观性，开阔了受众的眼界，增强了受众的信任感，从而也取得了极佳的传播效果。

最后，以协同创新促进内容荷载能力。“北京时间”与北京电台、北京电视台、中国青年报等传统主流媒体深度融合，与全国十大党媒客户端联动，以传播效果最大化为目标，团队融合，平台互通，集中力量在系列短视频、系列直播、系列访谈等方面，各展其长，同时又相互协同，策划了一系列同步在多媒体平台上发布的内容产品，受到用户普遍欢迎。

二、通过系列报道满足受众的得益心理

人们在生活、学习、工作中，需要了解周围事物的变动，掌握各种各样的信息，尤其对于与自己切身利益有关的事物及其信息更为关注，这便是由受众得益心理所决定的。

首先，“北京时间”系列报道为受众全景了解十九大相关信息提供方便。通过精心策划，利用各种创新传播、别具特色的方式，根据不同时期的宣传重点，先后开设了一系列十九大相关专题，随着“砥砺奋进的五年”“喜迎十九大开启新征程”和“十九大时光”等专题的先后上线，用户的关注热情不断飙升。到2017年10月18日为止，相关专题共计发布稿件近2500篇，总点击量超过6亿③，为广大用户了解学习十九大精神提供了一站式服务，同时也为十九大精神的传播营造了良好的网络舆论氛围。

其次，“北京时间”为学习十九大精神提供系统全面的材料。把十九大报道按照会前、会期和会后三个阶段策划相关内容，分别以“喜迎十九大”“聆听十九大”和“学习贯彻十九大”为主题，通过多种报道形式，并且按照传播节奏释放传播内容，以广大用户对十九大精神的期待为我们报道内容组织的标准，以用户喜闻乐见的方式呈现大会核心内容，保证用户始终保持对“北京时间”十九大报道的关注热情。系列报道一方面给受众群体提供了全面准确的十九大新闻资讯，另一方面也为广大受众学习十九大精神提供了丰富的材料，充分地满足了受众的得益心理。

三、通过短视频满足本地受众的接近心理

每个人在自己的成长过程中，都离不开与他人交往的社会生活，并因自身生活的需要，产生亲和动机与依赖动机，即接近心理。反映在受众与大众传媒的关系上，这一接近心理便表现在新闻发生地与受众之间的空间距离，以及新闻事件与受众利害关系的远近亲疏程度。凡是与受众地理位置、心理距离接近的新闻，读者则更为关注，更感兴趣。④

“北京时间”的新闻理念就是深度挖掘每一条发生在北京的本地新闻，服务以北京地区为主的受众群体，十九大期间“北京时间”按照“喜迎十九大”“聆听十九大”和“学习贯彻十九大”三个阶段相互衔接，根据递进发展的节奏，探索策划了一系列介绍首都北京以及北京的人物故事相关的短视频，迅速地吸引了北京的受众，并使其产生共鸣之情，满足了北京受众的接近心理。

十九大系列短视频之《在北京遇见诗与远方》是“北京时间”在十九大之前拍摄制作的原创微视频，短视频发布后，获得了超过1000万的点击量⑤。视频选取了南锣鼓巷、什刹海、大栅栏、中关村、簋街等五个北京地标性“名片”，关注新老北京经过疏解整治后的巨大变化，以及为市民生活带来的便利和环境的改善。五个专题片分别聚焦南锣鼓巷老北京的根与魂、中关村的创新与梦想、什刹海老北京的美丽乡愁、大栅栏的历史与传承、簋街的美食与文化，从不同角度呈现改造提升后这些地方在城市风貌、人文传承、精神气质等方面特色更鲜明、文脉更清晰、韵味更隽永、环境更迷人的景致，这些内容既充分呈现北京的显著特色，又抓住当下网友喜闻乐见的兴趣点，引起北京网友的广泛共鸣。

系列短视频《世界在聆听》通过《北京·聆听》《中国·聆听》《世界·聆听》三个篇章，全面记录北京、中国、世界这一刻将关注的目光锁定在党的十九大开幕会的壮观场景。其中最为精彩的就是《北京·聆听》部分，十九大开幕当天，“北京时间”来到世贸天阶大屏、北京展览馆“砥砺奋进的五年成就展”现场以及公交、地铁、复兴号高铁、中国政法大学、航天指挥中心等北京代表性地点进行采访，将各种场景下广大群众关注十九大开幕会的情景以记者手记、叙事短视频方式加以呈现。通过系列北京相关的短视频一方面极大地满足了本地受众的接近心理，另一方面也将北京地区广大党员和群众对十九大精神的学习热情以及对全面小康社会的向往以最激昂、最简约的方式充分传播。

四、通过立体化的他者表达消除受众的逆反心理

逆反心理是指人们对超过自身感觉饱和与接收能力，所产生的一种抵触情绪和反向思辨。在信息传播中，则是受众由心理定势的支配，对传播产生一种抵触情绪。⑥

“北京时间”通过立体化的他者表达报道方式，转换报道视角，使得受众消除对主流媒体自说自话的表达方式的逆反心理。“北京时间”通过外国友人的眼光，以系列访谈、特别直播、系列短视频等方式，使得报道更具客观性和真实性，增加公众对报道的信任感，让中国公众习焉不察的进步彰显出来，改变中国受众对于中国发展进程的感知。

系列访谈《老社长的故事》邀请在京生活工作多年、有资历的常驻京外国机构负责人，讲述其在京工作的所见所闻，从历时变化中体现京津冀协同发展和北京在科技创新、民生改善、人文进步等方面的变化。

特别直播策划《美国大叔看北京》，邀请来自美国的“中国通”Mark Kemsley为主要嘉宾，通过直播和短视频两种形态，分别围绕“清华园遇见中国迷”“老胡同里的新故事”“四合院里新科技”三个主题，请他讲述与北京、与中国的30年情缘，有传统、有现代、有事业、有情感，透过他的视角，讲述中国故事，展现北京魅力风采，显示中国发展成就。

五、通过疑问句标题满足受众的求知心理

当代的受众对新闻媒体的要求比以往任何时代都要高，直播、浏览网页、刷微信微博、逛网络论坛不但要满足“新闻欲”，还要满足“知识欲”⑦。在现代化建设的实践中，知识对一个人的能力与技能的形成与提高，有相当的影响力。因此，新闻报道如能满足受众的求知心理，是符合读者的普遍心理并且能引起读者普遍兴趣的。

十九大系列报道之《数说砥砺奋进的北京》通过“三问”的报道形式，逐层揭示出北京五年以来在改善空气环境方面所做出的努力和取得的成就，把受众的求知心理充分调动了起来。在求知心理的作用下，受众将会忍不住打开报道文章，弄清楚北京空气质量改善背后的深层次原因。

知识的获取都是从问“为什么”开始的，如果新闻报道标题疑问句提出的问题正是受众冥思苦想的问题，强烈的求知欲望就会吸引受众将文章读下去。这组以“晒晒蓝天背后的秘密”为主题的报道正好解答了受众心中的困惑。第一篇《为何北京颜值爆表？》通过公益环保达人每天定时定点拍摄北京天空、监测中心工程师五年来在北京各监测站点每日奔波、供暖站长讲述煤场故事，再到两位七八十岁的居民说说煤改电的变化，生动地揭示了北京空气质量为何能在五年间取得如此大的变化。第二篇《蔚蓝色的“北京标准”是怎么炼成的？》讲述的是北京标准在治理北京大气污染中发挥的特殊作用。第三篇《谁是北京蓝天的最强守护者？》，讲述的是蓝天守护者——环保执法人的故事。

这组问答式的科普文章将北京“蓝天行动”的精彩答卷与十九大召开的大背景相呼应，不仅使受众充分了解了北京的“蓝天行动”，同时报道也取得了非常好的传播效果。以第一篇《为何北京颜值爆表？》为例，其阅读量在“北京时间”网站高达208.4万，另有26家网站进行了转载。⑧“北京时间”作为负责任的新型主流媒体，能够充分地把握受众心理，使其不仅得到了受众的赞誉，也赢得了业界的认可。

六、总结

本文结合新型主流媒体“北京时间”十九大报道的具体案例，通过对受众的新奇心理、得益心理、接近心理、逆反心理、求知心理五个方面的心理因素的分析，得出主流媒体只有掌握受众复杂的心理特征，掌握大众传播内在深刻的规律，才能以受众为出发点进行新闻策划与报道，从各个角度寻找提升传播效果的方法，从而达到舆论引导和推动社会进步的最终效果。

注释:

①[英]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南等 译.中国人民大学出版社,2006.

②方建移,张芹.传媒心理学 [M].浙江大学出版社,2004.

③⑤⑧北京时间官方网站https://www.btime.com/

④程鹏.新闻受众的逆反心理浅析[J].新闻爱好者,2010(04).

⑥李佐标.试论报纸宣传过程中的逆反心理[J].中国报业,2008(02).

⑦邵韶.“本土化”综艺的受众心理及版权对其影响[J].中国传媒科技,2017(07).

（作者系中国传媒大学马克思主义学院研究生）