浅谈新媒体背景下网络播放平台的整合营销模式——以优酷平台为例

□陈露

浅谈新媒体背景下网络播放平台的整合营销模式
——以优酷平台为例

□陈露

随着近年来我国信息技术的进步，以新媒体、网络交互技术为核心的网络播放平台出现在人们的视野中。依托互联网、移动网的信息交互和信息传递优势，用户借助移动网络客户端可随时随地地收看音视频新闻信息，获取有价值的信息资源。受到信息技术影响，优酷进行了新一轮改制，形成了集网络微电影、粉丝用户视频创作、网络直播、版权转移、用户付费性会员服务、院线覆盖于一体的新型营销模式，逐渐实现战略转型，打造新的移动互联网智能用户服务体系。本文就新媒体背景下优酷视频平台的整合营销模式展开分析。

新媒体；网络播放平台；优酷视频；整合营销模式

一、优酷网络播放平台的发展现状

优酷视频播放平台由古永锵在2006年创立，前期以线上视频资源共享、视频营销、用户付费服务、广告投入付费为主，于2006年年底正式上线，命名为优酷网。经过十多年的发展，优酷现为全国最大的视频资源网站，每天有着过亿的用户流量。在经过后期技术升级和管理体制改革后，优酷视频平台形成了全新的立体性资源营销模式，以用户体验为中心，将视频制作、网络直播、线上信息交流、商务服务、视频资源共享、长期性用户付费会员服务、社交评论、广告投放、粉丝用户直接性资源共享融入到自身的内容框架中，建立了完善的视频营销体系。经历阿里战略性投资收购后，优酷网与土豆网实现了全频资源融合，主要以网络视频平台的用户流量为盈利主体，通过全面整合视频营销渠道和信息资源进行移动化网络视频共享，实现全领域覆盖、全模式营销。优酷土豆平台目前为阿里文化娱乐板块的视频营销中心和品牌战略推广中心，阿里众多的线上品牌推广服务几乎全部由优酷平台承担，包括菜鸟网络、蚂蚁金服、网商银行等。目前，优酷土豆网络播放平台覆盖了4.5亿视频播放终端，包括移动端、PC端、网络电视终端，兼具多元化用户视频服务体验，涵盖版权、制作、自媒体、直播、VR可视化服务等，具有多种用户服务中心模式。优酷的主要业务模式包括全院线网络覆盖会员体验、盈利性广告推广服务、线上第三方移动支付、视频游戏体验、直播性粉丝、视频内容生产服务等。

二、整合营销模式的概念及特征

整合营销，顾名思义，是以商务信息资源为主体而形成的市场拓展机制，也是以市场拓展为目的、资源服务影响为手段而形成的商业性活动。在新媒体环境中，以网民用户为资源导向主体形成的市场营销模式又被称为资源性整合营销服务，主要以信息资源、服务资源、用户资源为可盈利变现主体为其提供多元服务。目前网络资源的主体营销模式主要以会员经济、粉丝经济、用户经济为主体，通过开发相应的IP流量资源实现商业盈利。会员经济和用户经济生态都属于群体性、整合性营销的一种，开放性粉丝经济业态和资源服务性经济生态属于资源整合营销模式的一种。一般的网络直播平台、新媒体、全媒体平台、资源共享平台都以资源性整合营销为主，忽视群体性用户经济。对于腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆这种全网型的视频资源网站来说，它们所形成的整合营销模式已经脱离了传统的商业盈利业态，所实现的是全网性、全领域的服务、资源、模式性整合营销。对于这些有着巨大IP流量资源的网站而言，传统型的资源整合、服务营销、群体经济已经难以满足其快速发展的需要，只有依托优势资源实现全网、全频、全通道可盈利性资源的开发，才能实现最大化的持续的盈利收入。

三、优酷网络播放平台的资源性整合性营销

（一）付费会员服务

从现在优酷平台的商业盈利角度来看，资源性整合性营销服务是其实现持续盈利的直接主体。对于资源性平台而言，充分发挥资源优势实现经济产出是直接的盈利方式。优酷平台作为我国最大的视频门户网站，有着丰富的视频资源、直播信息资源，对平台上这些视频资源进行定向包装，依据用户的需求不同实现精准资源整合服务，以会员付费、视频服务为直接盈利方式是平台视频资源整合营销变现的最直接手段。现在优酷平台主要以基础性会员服务为直接盈利点，通过打造自媒体、网络直播平台、视频内容生产来发挥视频自身的资源优势，进行直接营销。

（二）视频广告营销

资源性整合营销服务手段还在于以大平台高用户流量的视频资源共享为主体而进行的广告营销服务。网络直播平台的高用户流量注定其拥有较大的用户基数，具有丰富的可表现空间。优酷平台的资源性整合服务手段还包括第三方广告服务中介的功能，以高价值、高流量、高收视率的内容视频为资源营销主体，通过视频内容嫁接的方式将广告插入到视频播放环节，实现定位性群体广告资源的输出，满足很多广告商的广告投入需要，实现直接性的广告营收。当然，广告营收是私人服务媒介的变相盈利手段，也是依托平台资源而形成的纵深营销，应实现群体性资源开发，最大化发挥视频信息资源的时间价值。在资源服务获取、信息资源转换、版权转移方面，优酷平台都穿插了营销类的视频广告，这种以短视频、音频数据格式为核心的立体广告业务展现方式具有更直观的营销力，可优化资源服务的内容机制，转变广告创意角色类型，促进广告营销模式的创新。

四、优酷网络播放平台的群体性整合营销

（一）群体付费与营销共享

群体整合服务营销也是优酷平台在整合营销中用到的商业盈利手段。全程整合服务营销最常见的方式就是群体付费与营销共享。视频资源是优酷网络播放平台的最大盈利点，用户群体是商业盈利的主要媒介。充分发挥群体资源以内容生产为直接性的商业手段，实现内容自制和版权转移，通过垄断唯一的视频发行权实现全网覆盖，能够有效实现群体整合。在新媒体环境中，用户的视频收视兴趣是不同的，全网上的视频营销共享很难满足大众的直接需求，而依据用户群体的趣味实现多元化，要将用户信息资源进行整合，对视频资源实现集中性分类，从而有效扩大用户群，促进视频资源实现全网分类共享。这种依据用户个人兴趣形成的群体性服务方式，可有效增强优酷网络直播平台的用户粘性，规避用户流量降低的风险，实现多渠道、多媒介的资源输出，扩大线上信息共享范围，对用户群体进行直接性的资源服务。

（二）直接性信息资源共享

群体整合营销服务还在于优酷视频的直接性信息资源共享。传统媒体语境中的视频共享方式单一而固定，大部分视频信息交互只能通过固定媒体板块进行收视，移动性、共享性、交互性较差，不能有效突破时间和空间局限，满足视频用户随时随地进行视频收视的需要。在新媒体语境中，以全媒体、新媒体、多媒体交互技术形成的移动视频信息共享终端实现了全网视频信息资源整合，用户可借助各种移动视频终端进行直接性视频收视，最大程度上突破时间和空间的局限，满足用户移动共享的视频收视需求。优酷平台这种依托网络技术而进行的媒体接口整合是群体资源开发的直接方式，可有效增强平台的用户粘性，促进全网用户资源实现立体整合。

五、资源服务方式的整合营销

（一）用户角色地位的转变

服务方式整合营销也是优酷平台进行商业盈利所进行的管理机制变革。在新媒体语境中，粉丝用户或是平台用户已经不单单是视频资源的共享者、信息传递者、数据接收者，他们也可以是记者、媒体制作者、视频创作者。面对这种服务业态的改变，优酷平台推出了相应的网络直播平台、自媒体平台和内容创作频道。作为优酷平台的粉丝用户，可直接利用自媒体创作工具，借助移动终端，利用信息技术制作内容性视频，用户个人不但能直接获得粉丝用户，还能在保持信息交互、移动数据共享、视频传输、资源获取的前提下成为媒体人，站在媒体角度实现个人视频创作。优酷平台所进行的服务方式整合能够增强用户的媒体资源使用效率，直接利用媒体进行创作，既可以丰富媒体平台的视频内容，也可以借助个人媒体实现广告营销，促进全网数据共享。此外，依托服务方式整合而形成新的自媒体移动交互方式，促进了优酷视频平台的商业盈利。借助自媒体频道的内容化、兴趣化、个性化粉丝经济，将成为优酷平台实现直接盈利的商业方式，能够增强视频平台的网络功能，多层面促进信息共享，开发用户群体，保持自媒体粉丝经济盈利的持续性。

（二）资源信息的开放共享

从优酷平台的营销发展态势来看，服务方式的整合营销还包括会员经济、直播性粉丝经济、内容生产、社交资源的全面整合，增强了其商业模式的多元性和持续性。新媒体语境中的信息资源是开放的，也是共享的，以共享为核心而形成的服务整合更强调数据化和个性化。以视频技术为导向，以资源获取为核心，高共享价值的视频资源成为联系优酷播放平台与用户的直接桥梁。其中视频自媒体的出现、“媒介融合”和“视频信息融合”已经成为优酷播放平台中最直接的资源开放模式，以移动互联网为导向的自主性兴趣社交视频部落、视频资源共享媒介的出现从根本上创新了优酷网络播放媒体的资源展现形式。多元化的移动传播渠道不仅打造了传统视频媒介的资源共享体系，更为移动视频资源共享的创新发展指明了方向。开放的信息资源模式伴随着互联网发展而产生新的信息流形式，主要以移动社交媒体及互联网客户端为信息传播核心，通过整合信息来源渠道，促进视频信息多元化传播与共享。信息时代中传统的视频传播方式已经难以满足大众数据化、便捷化的视频收视需求，而高效化、共享化的视频资源共享平台就成为大众进行新闻信息获取的主要来源，但是单一化的视频媒介难以满足线上视频用户集中性的收视需要，整合线上资源、融合渠道媒介就成为视频播放平台创新的热点。

正是在多元化媒介信息来源渠道和资源整合的背景下，优酷网络播放平台才成为了新的视频资源数据库，满足社会用户在资源发布、数据共享、视频收视获取方面的需要。这包括互动媒体平台、社交平台、评论平台的形成。服务方式以互动、共享、社交为主，能拉近播放平台与粉丝用户之间的距离，实现多元视频信息移动化获取、线上的自主发言、自主留言评论等。以某一领域创作者角色进入的用户能够充分开发和利用优酷网络平台的用户流量和信息资源流量，实现资源与创作、资源与服务、创作与服务的直接对接，扩大优酷平台的用户数量和发展空间，实现多元化盈利。

六、结语

综上所述，优酷网络播放平台的整合营销模式，主要以用户群体、视频资源、服务方式整合为主体，通过扩展平台的服务职能和范围，实现用户群体和视频资源的直接对接，促进视频资源的高效共享。在充分挖掘用户资源的同时，以自媒体、内容生产为导向，实现全网信息资源整合和独家版权转移，增强用户粘性，充分发掘和利用视频资源，创新资源利用方式和群体服务模式，从而实现最大化的商业盈利收入。

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厦门大学嘉庚学院人文与传播学院）