冲击下的应对：民国上海国药业的宣传方式

2018-04-03曹春婷

山西师大学报（社会科学版） 2018年4期

曹春婷

(山西师范大学历史与旅游文化学院，山西临汾 041004)

目前学术界关于民国时期报业刊登药类广告的研究已经取得了诸多成果①，关于民国时期上海药业广告的研究，颇具代表性的成果有:黄克武。《从申报医药广告看民初上海的医疗文化与社会生活,1912—1926》，《中央研究院近代史研究所集刊》1988年第7期;朱英《近代中国广告的产生发展及其影响》，《近代史研究》，2000年第4期;杨祥银《卫生(健康)与近代中国现代性——以近代上海医疗卫生广告为中心的分析(1927—1937年)》，《史学集刊》2008年第5期；皮国立《中西医学话语与近代商业》，《学术月刊》2013年第1期。这些研究以民国沪上报纸所登西药广告为视角来观察当时上海独特的药业文化，毫无疑问这些成果为医学社会史的研究提供了新面向；但民国时期国药鲜少刊登广告，却依然能够获利，甚至在西药业的冲击下与之各据半壁江山论者极少。笔者不揣浅陋，试剖析民国上海国药业广告方式的转变对此产生的影响。

一、大登广告的西药业与不登广告的国药业

广告因为具有“广而告之”的作用，所以被认为是营销宣传上最重要的方式，正如当时人所说：“商业之广告，乃销售上最重要之不二法门也。上海既为全国商业中心，广告之新颖灵巧，亦为首屈一指。”[1]36众所周知，广告的兴旺繁盛，是与近代众多报刊杂志和各种传播媒体的兴起相辅相成的，报刊杂志及各种传媒作为新型广告不可或缺的载体，[2]在种类繁多的民国上海报业广告中，医药广告的比例最高[3]。例如1925年上海《申报》所登广告中，医药类广告有69次，面积合计758英寸，占全报广告面积的30%。[4]226—227医药广告其量之众，其势之盛，由此可见一斑。以致时人惊呼：“医药广告之多，为各种广告之冠，……甚至在一种报纸之上，竟有医药附刊八九种之多，实开世界之新记录也。”[5]

据笔者统计，在民国上海报业诸多药类广告中，绝大部分是西药广告，国药鲜少登广告。如1935年《最近本埠日报中医药副刊统计的观察》中就指出，18种上海日报所办的医学副刊中9种为西药刊物，2种为国医刊物，没有国药刊物。[6]再如民国时期上海竹枝词中有不少关于药业出资大登广告的情节，“仁丹告白孰同称，各色嵌成尽电灯，四百环龙时隐现，教人注目又奇能。”[7]231这首诗中的“仁丹”是东亚公司在华代理的日本大阪森下博大药房生产的成药，[8]是典型的西药。还有“东洋招贴大无当，图画新奇绘满墙，从此药房真取法，教人显目共称扬。”[7]232“药房专营西药批零业务”，[9]17所以诗中的“药房”一词恰表明这是为经营西药业的商户所做的广告。可见在民国时期，无论是以刊发医药副刊而闻名的各类上海报纸，还是记录了大量药品广告的竹枝词，其刊登的药业广告都是西药广告而非国药广告。

民国时期上海国药业之所以不像西药业一样在报纸上大登广告，最重要的原因就在于国药的利润不及西药丰厚，西药行业“几乎全靠广告上的噱头欺骗谋利，如一瓶售价1元的西药，一般成本只有2角，5角用于广告宣传，3角则为批发及纯利。”[10]234无怪乎当时的“广告大户西药业，凭广告要挟报社，而报社却莫可奈何，因为广告户已变成报馆的衣食父母”。[3]1935年的《沪市国药业近况调查——饮片药铺》一文指出，上海的商业竞争非常激烈，但国药业因为利润不及西药业多所以不愿大登广告，“沪市……国药业之利润，不及贩卖舶来药品之厚，故不愿多登广告，以增负担。”“惟国药不似西药之勾心斗角以资吸引顾客，类以诚恳之态度，及便利方法，迎合社会心理。”[11]面对西药业来势汹汹的报刊广告冲击，国药业不在广告战中与之硬碰硬，转而通过其他宣传方式来寻求应对之道。

民国时期上海的国药业相较西药业确实很少在报纸上刊登商业广告，但广告只是宣传方式中的一种传播方式，而广告的方式也不只是报纸广告，按照徐百益先生的分析，近代上海的广告形式多样，比较传统的广告方式有叫卖、酒旗招幌、店面装饰(国药号门前牌楼式的店面，店内的药柜药品展示等)、雕版印刷的仿单等。上海开埠后，外国人带来的现代广告方式最主要的是报刊广告，除此之外还有无线电广播广告、其他印刷品广告(如传单、说明书、小画片、月份牌等)，以及户外广告(如路牌广告、霓虹灯广告、街车广告等)。[12]1—6民国上海国药业虽然不像西药业一样在最主要的广告阵地即报刊上大登广告，但其自身的宣传方式却经历了从传统到现代、从一元到多元的转变。

二、民国上海国药业宣传方式的转变

在西药业的广告冲击和时代潮流的影响下，民国时期上海国药业的广告方式发生了转变，传统的悬挂招幌、刊印仿单以及现场宰杀动物等广告方式依然存在，但已向现代和多元的方向转变。发行量颇大的《三六九画报》在1942年刊登了国药号的传统招幌的照片，“传统药铺……幌子为木质膏药，中间为一整贴，斜悬，上下各为一般贴，下悬双鱼。”[13]随着木刻雕版的出现而出现了仿单广告，这种仿单药店首先采用，在一方小幅纸张上刻印药物的名称、药性、注意事项以及店名等，附入出售的药品内，起到宣传药品和药号的作用，[14]132民国时期上海国药号延续使用这种传统仿单，并在仿单上另附一些对本店其他主打药品的宣扬或是对其他分号的宣传。至于现场宰杀动物则要热闹得多，1946年8月朱山三堂国药北号开张当天就用汽车拉着一头活鹿游街，还雇人随车敲锣打鼓、四处散发传单，吸引了大量民众一路尾随。朱山三堂国药北号通过现场宰鹿取茸的方式来证明自己所售药材货真价实、地道质优，利用大众眼见为实的心理和口耳相传的办法大做文章，使得店名传遍整个上海。[15]405—406可见，民国时期上海的国药号虽然依然使用宰杀动物这种传统广告方式，但其中已经不可避免地利用了街车广告这一现代广告宣传方式。

概括来说，民国时期上海国药业广告方式的多元化和现代性主要体现在以下几个方面：

第一，在报纸上刊登启事时顺便发布一些关于清仓拍卖的信息。善于精打细算的国药号主，往往在报纸上刊登关于开业、新设分号、迁址等启事时趁机打出促销广告，以造势。如1934年6月雷允上在《新闻报》上刊登开设分号启事的同时也顺便做了清仓广告，雷允上诵芬堂本来位于民国路兴圣街口，随着业务扩大，经理雷显之又买下了位于公共租界内北河南路天后宫桥北堍的庆余堂药号作为饮片部和丸散参燕分号，启事中明确指出“开设大规模饮片分部……即日起，先将前庆余堂全部底货陈列拍卖”[16]，一星期内将原庆余堂的存货拍卖清仓，这种限时抢购的启事起到了清仓大甩卖的宣传效果，通常引得门庭若市。

第二，引进现代服务理念，以优质服务打响广告。“国药号业之营业方式……对外埠和国外函购或电话购货者兼营之，又有代客煎药、接方送药等招揽顾客之方法……相沿成风。”[11]外埠函购和电话购货则是国药号为方便外地客户购买而采取的邮递药品的营销方式。雷允上在《新闻报》上刊登公告“即日起承接电话购货”，并且在每月农历和公历的一号及十五号打折促销，“每届农历朔望及国历一日十五日按例折扣发售”。[16]代客煎药和接方送药是徐重道国药号最早采取的便民举措，“徐重道国药号……服务社会……首创接方送药、代客煎药……省却病家之麻烦”[17]。这些想顾客之所想、急顾客之所需的服务措施帮助国药业在顾客中获得了口碑，提高了国药业的销售份额。

第三，顺应顾客心理进行促销广告，发放优惠券。优惠券又称优待券，作为国药号吸引顾客的优惠举措，使用方法各有不同，有的优惠券能够叠加使用，有的则一次限用一张，有的优惠券可以打折，有的则是再次购买时按券面价值减少金额，还有的仅限购买商家指定服务或商品。[18]69如何把优惠券有针对性地发放到病患手中是个难题，徐重道国药号在大量发放优惠券之前，先派人在街上张贴的医疗广告中抄录相关医生的名字和地址，然后按医生名气的不同送上不同价值的礼品，很多医生便投桃报李，开完药方就顺手递给患者一张徐重道国药号的优惠券，上面印有“徐重道国药号诚心为病家服务，重道轻财，七折优待”，[19]170患者一方面是信任医生，另一方面也贪图折扣，便选择去徐重道国药号抓药，该国药号很快便门庭若市，生意红火。

第四，通过医药结合的方式进行宣传。国药需要中医的推荐，中医的好医术也要有好药品的帮衬，国药号与中医开展的互利合作，主要形式是医生介绍患者到指定的国药号取药，但存在医生“有提成”与“无提成”两种情况。“有提成”的医生指定取药情况通常意味着双方有利益关系，还有一种情况是国药号店主与医生相熟，双方达成了利益上的分成，1937年5月9日上海银行关于庆余堂云记国药号的调查报告指出，庆余堂云记分号由邵锦文独资经营，邵锦文曾多年担任名医朱南山的账房先生，而朱南山又是邵锦文的房东，双方签订了互利合同，“邵君……营业方面仍与房东朱南山医生续订介绍营业合同”，[16]朱医生平均每天看诊80人，其中约四分之三的病患会在朱医生的介绍下在该国药号配药。医生“无提成”的推荐则是凭借国药号自身的实力获得名医的无偿推荐。例如童涵春堂的代表产品人参再造丸有祛风活血增强体力的功效，当时上海市的伤科圣手石筱山、妇科圣手陈筱宝、著名外科医生顾筱岩等人，都叮嘱患者务必购买童涵春的人参再造丸。[20]154—156一家药号若想得到医师的大力宣传和无偿支持几乎是不可能的事情，但童涵春国药号却凭借过硬的实力把不可能变成了可能，毕竟医生医治病患也要依靠好的药物，这也是另一种形式的医药互利合作。

第五，与时俱进塑造品牌，注册商标维护产权。民国时期传统国药号在现代产权意识影响下萌生了品牌意识，纷纷注册商标以保护品牌。1925年1月，雷允上诵芬堂申请了名为“九芝图”的商标，[21]1932年10月，吴道子的“鹿鹤寿星”图被蔡同德的经理蔡和霄申请成了注册商标，[22]1371937年5月胡庆余堂雪记国药号也通过了实业部的注册。[23]这些国药号申报商标一方面确立了品牌的合法性，使自己的产品具有高识别度，另一方面还可以在被仿冒时维护合法权益，如畅销海内外市场的六神丸就经常被仿冒，1935年8月21号，“查获冒牌六神丸，……抄出大宗证物拘去三人”，[16]层见叠出的仿冒事件迫使雷允上国药号走上法律维权之路， 1936年2月25日雷允上国药号正式向法院起诉了造假的三人，要求赔偿经济损失，“伪造六神丸，雷允上起诉刑事部分业已判罪，现诉追损失一万元。”[16]这些维权案件一方面证明国药号的法律意识和品牌意识的强化，另一方面也在维权的过程中进一步提高了产品的知名度。

第六，积极提高国药产品的科技含量，发展中药制药厂等国药业新兴产业。发表于1935年的《沪市国药业近况调查》指出， 1920年开办的粹华公司是沪上最早的中成药制药厂，但因缺乏民众信任，不被民众认可而倒闭，而1929年开办的佛慈制药厂则先由炼制成药入手，逐渐扩充至提炼药液，颇得社会赞许，[11]甚至受到蒋介石、林森、孔祥熙等民国政要的热情赞赏和高度评价。20世纪30年代徐重道国药号开始致力于中成药的研发与生产，1935年初成立了新药部以生产市场紧缺的中成药。总经理徐芝萱花费重金聘请了西药药剂师胡某来担任成药部的技术顾问，研制成功了以中草药为原料的各种中成药，如“福寿”牌化痰止咳丸、润肺杏仁露、补肾固精丸等都深受患者好评，极为畅销。在中成药供不应求的形势下，1947年徐芝萱又成立了化学制药厂，进一步扩大了中成药的生产规模，所产药品仍然使用深受患者信任的“福寿”商标。[19]169—171可见，随着时代的不断进步，中药制药厂不断地进行技术革新，新式中成药的药效经受了实践的验证，其便捷的服用方式也得到了民众的广泛认同。

三、国药业宣传的影响

民国时期上海国药业尽管没有在报纸上大登广告，但采取的多元化的宣传方式产生了积极的经济效益和社会影响力，可谓名利双收。

经济方面，促进了国药业的持续发展，使得国药业在西药业的冲击下不但没有衰落，反而能够与之分庭抗礼。笔者根据上海档案馆馆藏史料统计发现，国药业的从业户数约是西药业的3倍，国药号日均配方量是西药房的20多倍，西药业的平均营业额是国药业的约3倍，但国药业的营业总额又超过了西药业，西药业的平均资本额约是国药业的2倍，但国药业的资本总额几乎是西药业的2倍。[24]平均营业额的巨大恰恰说明了西药价格高昂，远不及国药物美价廉，国药号每天的配方数量不计其数，足以证明国药深受民众喜爱和信赖，国药业的从业户数如此之多也证明了该行业的兴旺发达。可见，无论是配方数量、年营业额、全行业的资本总额等经营规模方面，还是从业户数、人数等行业规模方面，国药业都大大超过了西药业，即便平均营业额不及西药业，但综合考察双方实力，不难看出在西药业的冲击下，国药业完全可以与之势均力敌，各据沪上药业市场的半壁江山。

国药业宣传方式的转变及对社会责任的担当，使得国药业不仅获得了经济利益，同时还提高了知名度和社会影响力。抗战爆发后，徐重道国药号以极低的价格向难民救济所提供药品，负担了玉佛寺、四明公所、金司徒庙等十几个难民所中几千名难民的看病给药问题。[19]170徐重道总号鉴于战时民生凋敝、生灵涂炭，特意聘请医生在全市范围内开展免费送诊活动，“特聘该号(徐重道国药号)医药顾问蒋文芳医家……送诊……贫病给药，诚病家之福音云。”[25]131徐重道国药号这一善举，肩负济世救民之责，保障贫苦民众生命健康，赢得了社会各界人士的广泛赞誉，大大提高了社会地位和影响力。“徐重道国药总号……邀请各界名流莅店”到场的有政、党、军、商、医、药各界嘉宾千余人，场面宏大，其中有卫生局、教育局等代表相继演说，纷纷表达了祝贺和勉励之意。[25]130这种救济难民和名人亲临道贺的社会活动提高了徐重道国药号的社会地位，救世济民的善举能产生宣传效果，邀请名人也能产生名人效应，这些行为经过报纸的炒作宣传产生了家喻户晓的广告效应，其社会活动已经成为扩大名声的最好宣传方式。

民国时期上海国药业的宣传方式从传统转向多元，这种多元包括宣传方式的多角度，既有动态宣传又有静态宣传，如附带的宣传效果的报纸启事和满街跑的接方送药车；这种多元也包括受益方的多方面，得到优惠的既有病患还有与之合作的中医；这种多元还包括现代性的多来源，如既有强化法律意识注册商标积极维权的行为，又有提高产品科技含量兴办新式制药厂等行为。这种转变是顺应时代潮流的必然选择，也是民国上海社会多元一体的象征和缩影，国药业营销方式的转变促使本行业在西药业的冲击下得以持续发展，并使国药业提高了社会地位和影响力。

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