“互联网+”视域下晋商大院文化游发展路径探析*——以SWOT分析方法为观察视角

刘 琳，李永福

(太原理工大学，山西 太原 030024)

晋商曾驰骋明清商界500余年，不仅为山西留下了丰富的建筑群，还为后人积淀了深厚的商业文化底蕴。随着国人生活水平的不断提高，中国的旅游市场渐趋火热，能够彰显晋商精神的晋商大院文化游成为山西旅游市场的主打品牌。梳理晋商大院文化游的发展现状，运用SWOT分析法，探寻其中的不足，以互联网技术为解决手段，提供针对性的建议，无疑为“查遗补漏”的对应良策。

一、晋商大院文化游发展概览

落叶归根是中国人的传统观念，山西商人概莫能外。诚信、励志、不辞辛苦的晋商为了光宗耀祖、报答桑梓，纷纷斥资在家乡建宅筑院，由此遗留了令后人引以为豪的晋商大院。 山西现存的晋商大院主要聚集在晋中的几个县内：“由北而南有榆次的常家大院、太谷的孔家大院和曹家大院、祁县的乔家大院和渠家大院、灵石的王家大院等，形成了一条纵贯晋中盆地的晋商大院文化带”[1]。晋商大院为山西留下了丰富的文化旅游资源，我们的考察也以晋中地域为主。

晋商大院的特色是将建筑风格与文化寓意高度契合。俯瞰呈“囍”字正方形结构的乔家大院，既内含了“双喜临门”的寄望，又切入了做人要方方正正的文化因子；太谷的曹家大院更直截了当，空间呈“寿”字的建筑格局不言自明，以至于留下了“三多堂”(即“福禄寿”)的别称；规模宏大的灵石王家大院，雍容典雅，随处可见的三雕(即砖雕、石雕、木雕)艺术品最为著名，而其所表征的文化内涵需要游客细细品味；榆次的常家庄园，完美融合了北方大院与南方园林的建筑风格，诸如此类，不一而足。

二、“互联网+”视域下晋商大院文化游的SWOT分析

我们的研究，借助了战略规划中的SWOT分析方法。所谓SWOT方法，包括剖析企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)。通过SWOT分析，可帮助企业把资源和行动聚集在自身的强项和最具机会的方面，使企业的战略规划变得更具针对性和实效性。

(一)优势分析(Strengths)

1.地理位置和交通优势。 “晋中市位于山西中部，地处晋中盆地中部，黄土高原东部边缘，北部毗邻太原市，其历史悠久，底蕴深厚，是晋商文化的发祥地之一。”[2]地理位置优越，车程时长适宜。同时，晋中市距太原武宿机场、太原南站、太原火车站、太原汽车站车程均不超过两个小时，且有公交车直达，交通顺畅便捷。

2.独特的文化和旅游资源。 一方水土养一方人，历经500余年业商的积淀，山西商人已经形成了他们特有的“晋商精神”，进取、敬业、诚信、团结等优秀品质始终贯穿于他们的经商活动之中，可谓晋商兴盛之本。由晋商建造的大院，在整体布局、房屋风格、物件摆放等方面，展现了他们过往的辉煌与成就，是对历史情景的再现，是对三晋文化与晋商精神的反衬。

以名扬海内外的乔家大院为例，院内的陈设和墙壁上的展示画，即是从不同层面写实了晋商民俗之精华。其中的节日风俗模块，刻画了七月十五祭祖、八月十五中秋节赏月、正月十五看花灯的场面，表现了百姓对美好生活的追求和向往；人生礼仪模块，例举了婚丧嫁娶等习俗，包括拜堂成亲的流程、应注意的事项等，详尽无遗；生活习俗模块，回温了大院主人日常生活的场景以及合理有序的管理制度，让我们能够更深入的了解晋商文化。

概况地讲，独特的晋商文化、古朴的大院建筑，构成了晋商大院不可多得的文化和旅游资源，“晋商故里”名不虚传。

3.部分大院关联产业融合效果明显。 在山西省的旅游规划中，晋商大院文化游是其中的一条主线，因晋中市聚集了现存的主要晋商大院资源，是故获得了“晋商故里”的赞誉和旅游发展定位。

为之铺垫的是关联产业的互动与造势，电影《大红灯笼高高挂》、电视连续剧《乔家大院》、舞剧《一把酸枣》等影视剧、舞台剧的热播，使得此前默默无闻的乔家大院一时间声名大噪，吸引了无数海内外游客前来游览。通过媒体的宣传，晋商文化、晋商大院走进了百姓的生活，进而成为山西省的一个文化品牌。乔家大院宣传的成功，是文化旅游关联产业有机融合的成果。再加之相关学者对晋商大院研究的不断深化，更助推了“晋商热”，由此亦带动了知名度较低的晋商大院也开始进入大众视野，未来有可能成长为山西的旅游旺地。

(二)劣势分析(Weaknesses)

1.部分大院基础设施不完善、关联产业发展滞后。 所谓的“劣势”，意指限定因素。根据我们的实地考察，部分大院在发展过程中依然存在基础设施不完善的落后局面，例如，王家大院的指路牌不是很明确，这会直接影响游客的参观秩序，同时也会降低游客的旅游体验度。再如，部分大院的环境卫生不尽如人意，尤其像卫生间这样人群比较密集的区域，会直接影响景区的整体容貌，使游客产生不适甚或反感的情绪。同时,晋商大院文化游这一特色线路的大部分收入多来源于景区门票的进账，而像与旅游业关联度较高的餐饮业、娱乐业等经营状况却不太乐观，其主要原因是相关产业之间的融合不到位，发展落后。例如，景区周边的四星级以上宾馆缺乏、大型娱乐购物场所不健全、无彰显文化的主题公园等，这些都是直接制约晋商大院文化游经济增长的因素。目前各个晋商大院周边的星级宾馆较少，大多以小旅店为主，不能满足游客的多元化需求；餐饮服务滞后，景区周边的饭馆规模较小，饭菜质量堪忧。虽然部分景区内设有餐饮服务中心，但是价格偏高，与游客的心理预期有偏差，以至于门庭冷落。此外，景区周边的娱乐一体化设施几乎没有，比如，大型的购物广场、游乐园、电影院等，无法为游客提供除景区以外的其他项目体验。这些不利条件不仅限定了晋商大院关联产业自身的发展，甚或会反过来影响景区本身。因此，晋商大院的基础设施与关联产业的配套与完善工作刻不容缓。

2.大院之间产业融合相似度高，辨识度低。 在许多游客看来，晋商大院几乎是千篇一律，不同之处仅体现在称谓上，游客的这种心理认同正是大院之间产业融合相似度高、辨识度低的真实反映。

现存晋商大院多隶属于晋中市，除王家大院距离较远外，其余分布比较集中，因此在游客的心理上造成了只去一个晋商大院就能了解所有大院文化的错觉。除此之外，各大院在内外部环境的建设与布局上也较为相似，多以明清时期的室内家具、工艺品、壁画为主，在建筑风格、民俗文化展示等方面难以给游客耳目一新的感觉。同时，山西商人由于生活环境、经历都极为相似，他们所传承下来的晋商精神也是大同小异，都体现了晋商诚信、吃苦耐劳、敬业的品质，这也是晋商之魂。再有就是文化旅游纪念品的研发也是千篇一律，大多都是拨浪鼓、发钗、碗具、布料等工艺品，没有独具特色的产品，从旅游纪念品上亦难以区分各大院的独特之处，且各大院在开发过程中所采用的方式也都几乎没有区别。

综上所述，皆是晋商大院雷同开发的症结所在，尤其在乔家大院一炮而红，世人只知乔家不知别家的趋势下，很容易出现一家独大的局面。游客对晋商大院慕名而来，在欣赏完乔家大院以后就结束了旅程，对于别家大院，也只是简单认为与乔家并无大异，进而放弃深入了解，导致其他大院门庭冷落。

3.网络宣传力度欠缺，部分大院知名度低。 实体资源是晋商大院文化旅游发展的基础，但若缺失广泛而有效的宣传推介，其效果必定大打折扣。平心而论，山西省对旅游资源的宣传力度相对薄弱，晋商大院的境况更是如此，当下的线上线下推介平台很少能看到对晋商大院文化的宣传。即便有涉猎，也只是对个别大院的单独介绍，很少有从全局整合的考量，以至于制约到实际效果，并没有在社会上产生广泛共鸣。如此宣传方式只会让“只知乔家不知别家”的现象愈来愈严重，更不利于本身就处在弱势地位的其余大院提高知名度。

此外，晋商大院在宣传时面向的群体比较单一，大多只针对省内或周边省市的范围，这就使大院游客来源相对集中，受众范围比较小，不利于晋商大院的长远发展。相较于其他晋商大院，乔家大院因《大红灯笼高高挂》等影视剧的余热，吸引了众多海内外游客前来驻足，这是特例。

在互联网飞速发展的今天，宣传媒介和宣传手段的多样性，对晋商大院文化游的推介工作而言，既是严峻挑战，又是重大商机。基于此，作为经营主体必须慎重把握，不至于顾此失彼，丧失发展机会。

4.实景与高新技术结合不到位。 就晋商大院来说，其深厚的文化底蕴是笔重要财富，古老而又略显厚实的晋商大院是我们领略晋商500余年辉煌历史最好的载体。但就晋商大院目前的发展现状，游客的需求难免受到某些技术层面的限制。

首先，晋商大院以静态陈展为主，屋内陈列的瓷器、民俗服饰、乐器、墙上展示的壁画、图片等都是供游客静态参观的，再加之每个晋商大院房屋众多，各分院落内的布局和陈设大同小异，游客在参观时很容易在短时间内形成视觉疲劳，对所浏览过的静态陈设也没有留下深刻印象。各种展示并未运用高新技术加以融合，多缺乏动感，没有灵活的展现力，导致游客整体的参与体验度较差。

其次，在晋商大院景区，也没有形成像桂林的《印象·刘三姐》那样通过实景来完美展演艺术的成功案例。《印象·刘三姐》以桂林山水与壮族文化为元素，采用大量高科技手段将自然美景与舞台剧融为一体，令人耳目一新，吸引了大批国内外游客。仅就这一点，晋商大院欠缺的工作还很多。虽然在山西有《印象平遥》情景剧的推出，但却是以平遥古城为演出场地。晋商大院相关情景剧的缺失，势必影响到访游客的体验度。

5.互联网技术应用不足。 “技术进步推动了产业融合的发展，使产业边界模糊，产业相互渗透。”[3]技术的快速创新发展，是文化产业与旅游产业高度有效融合的基础和催化剂。在互联网技术飞速进步的时代，各种技术创新手段融入人们生活的方方面面。对文化旅游产业来说，成熟的互联网技术能够帮助景区进行线上社交平台的宣传推广、建立在线旅游自助服务系统等，在方便快捷的同时节省了人力与财力的投入。

理性趋势与客观现实存在差距，时至今日，晋商大院在互联网技术应用上的不足主要表现在四个方面：一是景区数字化建设很不完善，在景区内部并无基础服务一体化展示平台，例如，电子路线图、全景智能监控、LED多方位展示等，给游客的参观带来了不便；二是各个大院的独立门户网站、微信微博公众号等平台搭建不健全，存在旅游线路规划不合理、景区周边餐饮、住宿、娱乐等基础服务信息不完全、不能根据游客自身需求进行私人订制、页面导航不明确等问题；三是晋商大院在进行网站开发时没有进行资源整合，而是各自为政，没有一个统一的晋商大院网站或者APP来为游客提供更便捷的线上服务；四是在对晋商大院进行宣传时，没有把互联网技术的优势发挥到极致，技术与文化旅游产业的融合深度不够。

(三)机遇分析(Opportunities)

1.政府大力支持。 政府支持，也可称之为政策优势。近年来，山西省文化旅游业发展较快，在促进文化与旅游产业融合的过程中推出了诸多举措。在省委省政府大力支持的同时，晋中市也相继实施了比较契合实际的项目，比如在相关景区高速路的贯通方面、在景区周边硬件建设等方面，皆有一系列工程的竣工与完善，一定程度上便利了游客的游览，提升了他们的认可度。

尤其是2017年，“山西省确立了文化旅游业2020年总发展目标，并按此分步推进、逐个攻坚，2017年重点在改革体制机制、建设产业项目、构建‘旅游+’机制、实施精准营销、完善基础设施、营造发展环境、加强部门协调7个方面实现突破，加快文化旅游业的发展步伐”[4]。借助系统化政策的东风，山西文化旅游业的发展愿景大有可期，其中重点包括晋商大院文化游项目。

2.“一带一路”政策推力。 在国家实施“一带一路”政策的推动下，各地也在积极开展与外省甚或海外的多方面交流，晋商大院作为三晋文化的重要组成部分，由此有可能被更多的人知晓。受篇幅所限，仅举一例：山西第二届“一带一路”古城古镇国际文化旅游暨第三届国际旅行商采购大会2016年7月22日至25日在龙城太原隆重举行，“这既是贯彻落实国家‘一带一路’战略和国家旅游局‘一带一路’旅游宣传推广三年活动方案的具体举措，也是山西省加强与沿线国家和地区交流合作的积极行动，对于进一步加强山西旅游宣传推广，拓展境内外客源市场意义重大，促进山西旅游外向型发展也将产生积极影响”[5]。与会代表多是业内人士，经由他们的推介，作为山西旅游市场的主打项目——晋商大院文化游的知名度和影响力会逐渐提升和扩展，这也是借助国家“一带一路”发展战略，政府搭台、企业唱戏的良好合作典范。

3.影视宣传效果良好。 自《乔家大院》《立秋》《一把酸枣》《走西口》等一系列与晋商大院相关的影视剧、话剧、舞台剧播出以后，引起了社会的强烈反响，此前默默无闻的晋商大院由幕后走到了台前，极大提升了它们的知名度和社会影响力，由此亦彰显了影视等现代传媒的推动力。现代社会已步入媒体化、信息化充分发展的时代，宣传方式的多样性与多视角，为晋商大院走上世界舞台提供了发展契机。

(四) 挑战分析(Threats)

晋商大院文化游最主要的挑战是众多省内外景点对旅游市场的瓜分。随着我国对旅游产业的重视与投资力度的加大，各省深入贯彻国家政策，纷纷挖掘自身旅游资源并加以宣传开发，时至今日，独具一格的旅游景点数不胜数。就山西省而言，太原以北有大同的云冈石窟、悬空寺；忻州的五台山、雁门关、万年冰洞；朔州的应县木塔。太原以南有晋中的平遥古城、绵山、乔家大院；长治的大峡谷；临汾的壶口瀑布、洪桐大槐树；晋城的皇城相府；运城的关帝庙、五老峰。太原市有晋祠公园、汾河公园等，各景区均千方百计改革创新以吸引大批游客驻足观赏，由此可见旅游市场竞争之激烈。除此之外，山西周边各省旅游资源亦不容小觑，其影响力与知名度日趋增强。如陕西的兵马俑、华山、大雁塔；河南的云台山、龙门石窟；河北的北戴河、白洋淀；内蒙古的呼伦贝尔大草原、月亮湖等，独具地域特色与文化底蕴的旅游景点不胜枚举。而以乔家大院为代表的晋商大院要想在竞争如此激烈的旅游业中占得一席之地并非易事。如此，晋商大院亟待发挥自身文化优势，解决现存不足，打造山西特色“晋商文化”旅游带，迅速占领市场，进而吸引更多国内外游客。

三、“互联网+”视域下晋商大院文化游的路径创新

(一)招商引资，完善基础设施建设，大力发展关联产业

在晋商大院文化产业与旅游产业有机融合的过程中，对相关产业的有序开发必不可少，以满足游客除景区之外的多元化、个性化需求。

第一，完善大院内部的指示路牌和参观线路规划图。以乔家大院为例，其占地面积并不是最大，但游客却是最多，如果没有合理有序的线路安排和清晰明确的指路牌，会直接导致游客了无头绪，秩序混乱，不仅会使他们旅游体验度降低，还不利于景区工作人员对某些文物的保护，甚至有可能会造成不同程度的损害。第二，晋商大院要在政府的支持下大力招商引资，在景区周边多建一些星级酒店，满足游客以食宿为目标的个性化定制，为他们营造更加舒适、丰富的旅游环境。第三，在景区周边建立以晋商文化为背景的主题公园，这是对晋商大院文化全方位的展延。游客在舒缓身心的同时，又能对晋商文化有更深层次的体会，同时也能使他们产生新鲜感。第四，建立以大院特色为主题的旅游纪念品购物站。旅游结束，游客们最想带回家的就是当地最具特色的纪念品。目前各个大院的旅游纪念品多大同小异，不能彰显其独特之处。在纪念品研发领域，还需再进一步挖掘，要将各大院不同的建筑风格和文化内涵融入其中，进而构建规范化管理的旅游纪念品购物站。

(二)明确每个大院的主题定位，发展特色

在晋商大院的后期开发中，雷同现象是阻碍其快速发展的主要因素。诚如上文所述，为了能够在文化旅游市场中树立自身品牌，各个大院在开发过程中也在逐步摸索，深度挖掘自身特色，以期为游客呈现出特征各异、独具魅力的晋商大院文化。因此才有了以“民俗博物馆”为别名的乔家大院、以“三晋第一宅”为指称的王家大院、以“中国第一儒商旧居”为约定俗成的常家庄园，等等，每个大院皆有自身专属的文化底蕴和文化旅游品牌，具体如下。

一是建筑风格的不同。乔家大院是中国清代民居建筑的缩影，“皇家看故宫，民宅看乔家”这句话常被人们津津乐道。乔家大院外形酷似城堡，从空中俯瞰呈双喜字结构，院外高墙封闭，三面临街，古朴而威严，是民居建筑的瑰宝；渠家大院的布局则以全国都寥寥无几的五进式穿堂院闻名；王家大院规模之宏大居各大院之首，其精湛的建筑技术令人神往，精雕细琢的艺术作品在大院建筑风格上独树一帜；常家庄园小清新式的儒商民居将园林元素融入其中，处处展现出高雅的文化；曹家大院从空中俯瞰呈寿字结构，造型独特。

二是文化内涵的不同。比如乔家大院的票号文化和民俗礼仪、渠家大院的珠算文化和晋商历史、王家大院的美术文化、常家庄园的园林文化、曹家大院“多子、多福、多寿”的美好希冀。细细探究，不同的大院有不同的文化底蕴，且不可同一而语，应当对每个大院的主题进行明确定位，有针对性发展特色旅游产品。

(三)借助互联网技术开展精准营销，加大宣传力度

在互联网技术日益成熟的当下，网络营销成为时代新宠。通过网络营销，企业不仅可以扩大知名度，还可以对客户资源进行整合，实现产品的优化升级，进而提高市场份额。

第一，借助互联网通过网络社交平台、电视、广播、杂志等形式对晋商大院及大院文化进行广泛宣传，让受众对相关知识有初步了解。第二，采用节庆会展等形式为晋商大院造势。例如，开展得红红火火的晋商灶火节，让游客在浓郁的春节氛围中深切感受到晋商的民俗文化。再如，已登上国际舞台的平遥国际摄影节，就是一种很完美展现古城文化的形式，晋商大院完全可以借鉴。第三，聘请明星、名人造势。明星、名人的影响力比较大，晋商大院可以选聘实力和正面形象俱佳的明星、名人来担任晋商大院文化游形象大使，通过他们的微信、微博流量推介晋商大院文化。《印象·刘三姐》就是很成功的案例，由张艺谋担任总导演，获得了良好的宣传效果和经济效益。第四，运用互联网技术开展网络精准营销。梳理用户对门户网站及其他社交平台目录的浏览，发现目标客户，培育潜在客户，深度挖掘相关资源，进而为他们制定最佳旅游路线、性价比最高的住宿和食宿方案等，此为良好服务态度的彰显。

(四)运用虚拟仿真技术，提高游客体验度

虚拟仿真技术具有交互性与逼真性，用在改善目前游客单纯进行静态参观的死板局面最合适不过。通过虚拟仿真技术，可以生动再现晋商大院的辉煌。游客可以立体感受山西商人的奋斗过程、婚丧嫁娶流程、节日习俗、日常生活场景以及晋商在经营票号时的锐意进取画面，诸如此类的做法会对游客带来强烈的视觉冲击，也会提升他们对景区的体验度。当然，运用虚拟仿真技术需要有配套的设施和高科技人才，表面看是景区增加了投入，但由此带来的回报却是超预期的。

(五)定制晋商大院文化游专属APP

近年来，智能手机成为民众日常生活中必不可少的工具，其便捷性与智能化最为实用，因此各大企业也在争相通过手机渠道来宣传自己的产品，最常见的除了弹幕广告、超链接、影视剧插播等之外，就是APP软件的推广。APP的针对性很强，对用户数据挖掘的广度和宽度都很深，能够满足用户各种各样的要求，同时还可以根据用户的反馈进行定期的优化升级。基于晋商大院当下急需进行对外宣传的情势，应该结合自身特色，建立一个主题为晋商大院文化游的APP是较好的选择。换句话说，就是将所有的晋商大院融合在一个软件中，便于游客查找，在APP内可以设立各种必需的导航目录来满足游客的需求。

第一，建立基础公共服务子系统。包括景区介绍、交通规划、周边景点、票务信息、景区天气、文化介绍、人工服务、智能搜索、自助式服务等模块，方便游客对大院进行初步了解。第二，建立导航子系统。游客可以通过APP实时查看路线、道路拥堵情况、停车场空位数量、有无限速限行情况以及车站信息等。同时，游客还可根据自己要求定制最佳路线。第三，建立生活服务子系统。这个系统里涵盖景区附近的酒店、购物广场、餐馆、公园等文字、图片信息，方便游客进行筛选，游客确定后可直接在此系统进行订购。第四，建立仿真景区子系统。让游客在还未抵达景区前通过虚拟技术提前观赏相关美景。第五，建立游戏专区子系统。以晋商大院为背景，以晋商文化为主题，设计一些小游戏供用户娱乐，同时加深他们对晋商大院的印象。

(六)优化网站、微博、微信等公众平台的基础服务系统

在网络流行的今天，门户网站、微博、微信可以说是网络营销最主要的渠道，也是足不出户的游客了解晋商大院的主要途径。但到目前为止，渠家大院、曹家大院和申家大院均无自身的门户网站，曹家大院无微信公众号，曹家大院和申家大院无微博账号，且渠家大院的微博粉丝数量远不及王家大院和乔家大院。因此，大院基础服务平台必须优化。

首先，还未建立门户网站、微信公众号、微博账号的大院首先将这些基础服务平台建立起来，以畅通游客了解晋商大院的通道。其次，已建立上述基础服务平台的大院还需继续完善。例如，优化门户网站界面，将导航目录设置得更加便捷明显；增设子目录以满足游客多样化需求；研发新技术以为平台做支撑等。

晋商大院作为山西省旅游业的主要品牌，依托深厚的商业文化底蕴，其发展的空间不可估量。时至今日，尽管在经营过程中仍存在不少问题，尤其处在互联网+的大背景下，行业的升级换代刻不容缓，但只要集思广益、慎重抉择，一定会呈现出欣欣向荣的繁荣景象。

[参考文献]

[1] 余可文，张慧霞.对开发晋商文化旅游带的思考[J].山西财经大学学报，2002(2):35.

[2] 禹腊腊.晋中市新农村建设模式研究[D].太谷：山西农业大学，2014.

[3] 华萍.河南文化产业和旅游产业融合发展对策[J].商业经济，2014(7):77.

[4] 王少斐.今年文化旅游业攻坚七大领域[N].山西日报，2017-02-22(2).

[5] 栗美霞.走进晋商故里：感受厚重晋商文化独有魅力[N].山西经济日报，2016-07-24(2).