社交媒体背景下的旅游目的地微博营销——以黄山景区官方微博为例

郭雪影

安徽财经大学工商管理学院，蚌埠，233030

1 相关研究

网络服务普及，微博发展迅速，各企业纷纷入驻微博。有关数据显示，2016年微博企业账号达到130万个，较上年增长35%；覆盖行业超过60个，有效粉丝量高达5.9亿。微博企业账号发布博文1.14亿条，博文收获阅读量高达 6 700亿次[1]。由此可见，微博已成为信息爆炸时代用户获取信息的重要平台，而微博营销则以微博信息病毒化、传播速度病毒化、传播方式病毒化、传播成本病毒化、人际影响病毒化、微博信息源病毒化六大优势，引起企业营销团队的高度重视[2]。

追溯微博的发展史，发现最早也是最著名的微博是由博客技术先驱埃文·威廉姆斯推出的推特。推特用户覆盖面广泛，国外对于微博营销的研究主要集中在推特。微博营销策略在旅游业有相当广泛的应用[3]，大多着眼于对游客信息的获取、决策等方面。Chan通过对香港酒店的研究，阐述了推特等社会化媒体在旅游营销层面的应用现状以及存在的问题，微博营销总体上是“软”“硬”兼施，软文资讯占比最大，其次是促销推广、公关宣传和客户维护[4]。德国学者丹尼尔等认为，推特为新营销模式提供了一个值得信赖的真实性平台，旅游业应该发挥推特与其他社交网络在营销中的积极作用，促进旅游业自身的转型与发展[5]。由于早期理论、技术方法不成熟，学者大部分采用定性分析法研究旅游业的微博营销策略。随着理论与技术方法的不断完善，学者逐渐展开关于微博营销效果的定量研究。金永生等利用相关性分析法研究粉丝数量、微博数量与微博营销效果的关系，结果表明粉丝数量和微博数量正向影响微博营销效果[6]。左文明等根据当当网微博互动信息流形成的系列社会网络，构建微博影响力模型，得出的结论是：运用时机营销和刺激点营销等手段来开展持续系列微博营销活动，有助于扩大和积累企业微博影响力[7]。

2 PRAC法则概述

市场营销理论是随着市场环境的变迁在不断演变的。如今，市场环境愈来愈复杂，单一营销理论显然无法充分解释并指导企业营销行为，因此整合营销理论应运而生。北京口碑互动营销策划有限公司与中国人民大学口碑研究所联合提出了企业微博整合营销理论——PRAC法则，包括Platform(平台管理)、Relationship(关系管理)、Action(行为管理)、Crisis(风险管理)四个方面[8]。

2.1 平台管理

“平台管理”是以品牌微博、客户微博为主，辅以产品微博、高层微博、员工微博、粉丝微博等形成庞大有效的社交平台，即PRAC倡导的“2+N”微博矩阵模式。很多企业只有一个微博账号，不能系统全面地展示企业信息和产品信息，需要不同微博角色分担不同的功能，各司其职，以满足不同微博用户的需求。

2.2 关系管理

尽管微博有强大集聚社会关系并形成社会网络结构的能力，但是大部分企业微博看似没有太多关系，比如意见领袖、媒体、粉丝等，究其原因是没有进行有效的关系管理，没有形成“社交关系圈”。微博营销需要将这些关系组织互动起来，增强微博活跃度。因而，PRAC法则秉持“3+1”的关系管理模式，“3”是指企业分别与粉丝、意见领袖与媒体的关系管理，“1”是指企业微博与内部微博(产品、子品牌、员工微博等)之间的关系管理。

2.3 行为管理

PRAC法则认为行为管理指企业通过微博平台进行的微博营销行为，主要有引起注意、品牌推介、产品销售、活动推广等，侧重于具体营销策略的制定与实施，将企业信息传递给受众，并使受众参与其中，最终产生消费行为。

2.4 风险管理

企业经营过程中可能会发生负面的突发性事件，微博传播速度快、影响范围广的特点会使事件扩大，甚至成为一场危机，因此,企业需要及时处理负面事件，防止危机蔓延。PRAC法则认为企业可以通过微博平台监管风险，做好危机公关。

3 黄山官方微博基本情况

黄山市旅游局官方微博，截至2017年8月31日，粉丝有5 255人，微博数量为179条。黄山旅游发展股份有限公司于2011年4月开通官方微博——“黄山”，虽然在中国景区旅游微博影响力排行榜中位列第四，但是目前处于下降趋势。截至2017年8月31日，“黄山”共有3 654 350位粉丝，发布10 395条微博。2016年，共发布微博226条，平均一天0.62条，其中原创微博182条。以下从微博内容与游客定位两方面介绍黄山微博情况。

3.1 微博内容丰富，多为原创

微博内容是消费者获取有关信息的一种途径，会对消费者的态度与行为产生影响。“黄山”2016年的原创微博占总数的80.53%，可分为旅游资讯和非旅游资讯两大类。其中，旅游资讯注重本土化，以黄山景区为主，同时适当扩展全国及世界的旅游资讯；其余则是天气预报、日常生活小贴士、热门话题等非旅游资讯[9]。转发微博以与粉丝互动为主，多是转载粉丝或者专业摄影师拍摄或分享的黄山美景；原创转发一般是官微之前发布的微博。如官方主办的精彩活动、抽奖活动等。

3.2 游客定位

根据微博数据中心发布的数据，截至2016年，企业微博账号的主要受众是男性用户，18～30岁的青年群体用户占到粉丝总数的60%以上；从地域位置来看，广东、北京、江苏等地区以及山东、河南、四川等人口大省的微博粉丝占比较高。

研究利用微博微指数软件分析黄山热议度是否符合上述微博粉丝群体的总体特征。在微指数软件上输入“黄山”一词，分析微博营销热词影响力,检索时间范围为2016年1月1日到2016年12月31日，从地域解读与属性两个角度对黄山的微博营销定位进行深度分析。

在地域解读方面，“黄山”的微博区域热议度和用户热议度位于前列的都是安徽、江苏、北京、广东以及浙江、四川等省市，对微博数据中心发布的数据进行对比分析可知，黄山利用“安徽人免费游黄山”以及与杭州开展合作等举措，其微博营销区域定位是相当准确的，符合微博用户群体的区域特征，确保大部分粉丝受众参与话题讨论，达到营销目的。在属性方面，黄山在19～34岁青年人群中的受众比例相当高，与微博用户年龄特征相吻合，其中女性粉丝比例较高。经过分析可知，在与旅游相关的领域，女性粉丝表现出更大的兴趣。

4 黄山微博营销存在的不足

旅游微博营销最初目的就是通过微博平台宣传推广旅游目的地，最终提高潜在游客的转化率，但就目前来看，“黄山”官微显然没有充分利用微博这个新型营销平台。以下从PRAC原则的四个管理层面出发，探讨黄山微博营销的不足之处。

4.1 平台建设不完善

根据PRAC法则并结合实际情况，企业微博矩阵通常是以“2+4”模式呈现的，即品牌微博、客户微博、粉丝微博、产品微博、高层微博、员工微博，各企业也可根据自身需要确定矩阵选择项。就黄山景区而言，2011年创建品牌微博，旗下各类产品、子品牌官微紧跟其后，包括酒店、景点、纪念品等，但尚未发现景区高层管理人员进驻微博，粉丝团微博、客户微博也不见踪迹，即使有也并未与之关联。尽管黄山市旅游发展委员会开通了微博，但活跃度和影响力不足。根据《2017年一季度人民日报·政务指数微博影响力报告》显示，黄山市旅游发展委员会不在全国十大旅游机构官微之列[10]；同样在2017年第一季度全国十大旅游局官微也未见其名，甚至在安徽十大旅游局官微排行榜也未上榜。换言之，在微博营销白热化的状态下，由于黄山景区的微博矩阵体系尚未构建完善，发挥不了微博营销矩阵式传播应有的影响力。

4.2 疏于关系管理

4.2.1 与粉丝互动不足

企业微博加强与粉丝互动，是聚集粉丝到与粉丝建立长期而稳固的关系并实现消费者购买的最直接的手段。但是，“黄山”与粉丝或游客的互动性并不强，只偶尔点赞、转发粉丝拍摄的黄山美景图或者旅游小记，深入互动几乎没有。根据《2016微博旅游数据报告》[11]，尽管黄山景区微博综合影响力位列前三，但是通过详细数据对比发现，官博活跃度在前十名的末端，数值化仅为64，而故宫博物院官方微博活跃度为215，几乎是黄山的4倍。国内旅游官微主持的微博话题榜没有出现黄山相关话题，故宫博物院主持的两个话题高居榜首。由此可见，黄山景区官微自身微博活跃度不足，缺乏与粉丝的深入互动，发挥不了粉丝“自媒体”效应。

4.2.2 名人(意见领袖)效应未充分利用

微博社交关系庞大，可扩大宣传力度，而名人恰恰是微博关系营销的重要要素。查阅黄山资料，黄山还没有聘请形象大使为旅游目的地形象开展系列推广活动。即使有知名人士分享黄山之旅的体验，官微也没有充分利用名人效应来带动旅游目的地的观赏消费以及体验的增长。2016年1月份，飞人刘翔登上黄山，官微也仅转发刘翔本人的一条微博以及一条网页新闻。电影《我不是潘金莲》剧组在黄山取景拍摄，著名导演冯小刚、知名演员范冰冰等相继发布游黄山之感，称赞黄山之灵气，图文并茂，相当于“免费”宣传黄山。尽管官微转发了剧组相关人员游黄山之感的微博，却没有做进一步的宣传。随后电影获得国际大奖，上映取得不俗票房，黄山官微后续工作也没有继续跟进，白白浪费在国际上宣传黄山的大好机会。名人微博推送的影响范围在一定程度上要大于景区官微自身发布的影响，尤其是知名大导演以及在国际国内有一定影响力的人士。黄山微博在处理与名人、媒体的关系上存在诸多问题，不擅长利用名人的关系圈和影响力，与之保持良好互动。

4.3 微博发布无规律，活动形式单一

4.3.1 微博内容趣味性不足，无规律，曝光度不够

发布微博是较为直观地吸引用户注意的行为，但内容不单单是纯文字，可附图片、视频、音乐等，或大量使用网络流行词、表情包，符合大众潮流，使微博语言更加生动形象，还有长微博和文章链接可展示更多精彩的内容。查阅2016年“黄山”发布的微博，内容基本是黄山不同季节的景色、天气预报或售票信息等，无趣味性，尽管官微善于利用图片和长微博，但是现代社会大多受众喜爱“快餐文化”，用户需要的是眼前一亮的东西，可能没有耐心阅读一篇篇的长微博，导致用户抓不住重点，失去了微博营销的意义。

除此之外，黄山微博发布数量少，无规律，或一天几条或几天一条，粉丝难以形成习惯，无法培养稳定的粉丝群，影响传播效果。2016年，黄山微博仅发布226条，而影响力排名第一的“故宫博物院”发布数量为889条。2016年3月30日，黄山官微发布了天都峰景点结束冬季封闭维护向游客恢复开放的内容，与游客高度关联。但是仅一条，也没有补充信息，缺乏短时间内的信息集中“轰炸”，易被淹没，无法引起游客注意，印象不深，可能会导致游客并不了解景点是否开放、何时开放，最终影响消费行为。由此推测，黄山官微可能没有专业营销团队进行管理，仅将其视为一次性信息布告栏，形同虚设。而故宫博物院官微管理有序，每天至少围绕官微创建两个主题、定时定点发布两条微博，其余微博内容会根据当下发生的即时性情况进行编辑、撰写并发布。

统计分析我国旅游机构微博，普遍存在日更新频率低且更新时间不合理等问题，这直接影响了粉丝(潜在游客)对旅游目的地营销信息的接受度，微博营销价值无法凸显。

4.3.2 活动形式单一，“秀”多“卖”少

黄山发起的微博活动形式较为单一，多为有奖转发活动，新意不足，用户参与程度较低，达不到实质性的微博营销效果。尽管短时间内物质奖励会吸引大量用户参与，但黄山因特殊的地理区域环境，旅游资源不可转移，因而倾向于长期营销，而不是短期利益，若要维持长期稳定的关系，仅靠参与感不强的活动转发显然不可行，而且黄山微博营销活动只停留在表象——秀产品(秀景)，没有意识到“卖”的真谛。尽管作为新兴的营销方式——“微博卖旅游”的方式看起来引人注目，但“东一榔头、西一棒子”，毫无章法，使得大多数有价值的活动信息都被淹没在众多的微博之中，推广效果不佳，“秀”的本意与“卖”的宗旨相差甚远，没有带来实际客流量的增多，未进入到真正的微博营销阶段。

4.4 粉丝匿名，反应不及时

企业微博要从粉丝的角度考虑问题，及时地倾听并回应粉丝需求，稳定粉丝群。发生负面事件时，利用微博快速反应，及时实施危机公关。网络不可忽视的弊端是身份匿名，企业官微如何响应粉丝匿名性带来的一系列问题？尽管微博用户特征大体明朗，但“黄山”粉丝约为365万，没有具体途径对粉丝的性别、年龄、职业、兴趣爱好、旅游需求等进行详细调查，那么就无法针对粉丝的特点、问题作出及时性调整，也无法准确进行粉丝关系管理。由于身份的匿名性，网民行为不受现实身份的约束，造谣以及传播不实信息成本较低，加上网络传播快，可能会发生突发性事件，使口碑传播受到不良影响，从而对旅游消费行为产生影响。

5 黄山微博营销的应对策略

微博活跃度和影响力的高度集中性导致许多企业的微博营销活动并不成功，那么如何增强微博营销效果？以下根据黄山微博营销存在的问题，提出相关建议以优化微博营销效果。

5.1 平台管理：完善微博矩阵，创建专业团队

黄山微博矩阵缺少核心的客户、粉丝、员工模块，应及时组建各模块之间的矩阵联结，完善微博矩阵模式，尽量发挥社交媒体的矩阵式传播的力量和效果。黄山微博管理存在问题，需要建立专业的微博营销团队予以专业化指导。因为专业化是微博营销重要的竞争力指标，只有实现专业化才可能超越对手，持续吸引关注目光，而提高微博营销的专业化水平，专业团队是关键[12]。

5.2 关系管理

5.2.1 与粉丝双向互动，拓展营销方式

如何与粉丝建立长期而稳固的关系，大多微博账户都是通过转发和评论功能与粉丝进行互动，但是仅限于此显然是行不通的，企业应该利用微博与粉丝展开更为深入的互动，以朋友更为亲和的身份加强日常沟通与交流，建立企业与粉丝之间的亲密关系链，增加粉丝黏度，提高旅游消费转化率。海南省是典型的旅游省份，为开展旅游行业新景象，同其他景区一样开始进入新媒体推广，加大品牌曝光度。为加强粉丝互动，海南省利用微博粉丝通开展“万元征集广告语”策划活动，除在文案上引导粉丝参与，还设置多重奖项以实质奖励吸引粉丝，利用大噱头引人注目。本次活动推广共花费1万元，获得推广约100万人次，阅读量约200万，千次曝光成本约10元。海南“东屿岛公路”的命名，粉丝直接参与旅游目的地建设，互动性强，后续使其成为联系粉丝与旅游目的地的纽带。由此可见，旅游企业可以充分利用微博营销进行活动推广，以低成本获取良好的宣传和营销效果。当然，与粉丝互动可供选择的方式有很多，比如组织各种娱乐性质的活动等，但是需针对景区自身情况进行选择。不论采取何种方式与粉丝互动交流，都能使粉丝与旅游目的地的关系更为紧密，吸引更多用户的关注，提升旅游目的地的形象，从而达到预期甚至超出预期的营销效果。

5.2.2 借力名人效应，打造“粉丝经济”

2017年4月11日，王毅部长在外交部举行“锦绣安徽迎客天下”安徽全球推介活动。王毅部长在致辞中盛赞黄山是山的极品，不仅是中国也是世界上最美的山。中国日报官微发布王毅部长的推介视频，微博转载总观看量达699万次，该数据尚不包括其他官微的浏览量，可见传播影响之大。

如今，“粉丝经济”高涨，多数企业倾向于聘请形象大使为企业发声，旅游业同样可以趁着“粉丝经济”热潮，利用名人效应，与旅游行业专家学者、旅游达人、影视剧明星等保持良好的合作关系，快速提升品牌形象，扩大传播力。名人公信力相对较强，他们拥有大量的粉丝或者追随者，一举一动都会受到广泛关注，微博恰好为他们提供了信息传播的平台，通过发布微博将信息传递给受众，往往可起到事半功倍的效果。比如，澳门巴黎人邀请薛之谦、田亮叶一茜夫妇等明星发布“#澳门巴黎人#话题”微博，助力澳门巴黎人开业，并邀请50余位KOL到酒店体验+直播。KOL积极发微博，并直播当时的盛况，引起线上的热议，最终“#澳门巴黎人#话题”迈入10亿阅读量俱乐部。可见，名人的影响力、微博的传播力不容小觑。旅游目的地可以积极与他们合作，邀请他们观光、游览旅游目的地，参与旅游目的地组织的各项宣传活动，利用他们的影响力对旅游地品牌进行推广和宣传，打响品牌知名度。值得注意的是，黄山在选择形象大使或合作对象时，要注意他们的形象气质与企业的品牌形象相符，这样才能够达到理想的营销效果，否则会适得其反。

5.3 行为管理

5.3.1 增加趣味性，保持合理的推送频率，保证内容可读性

引起用户注意是典型的微博营销行为，那如何引起注意？传播游戏理论认为除信息传递外，传播活动本身的目的是令人投入，使人愉悦。依照此理论，用户关注旅游目的地微博，除了获取自身需要的旅游目的地信息之外，也可身心愉悦，那么旅游目的地微博内容要尽可能地具有趣味性，与大众主流趋势相结合，并且发布频率要尽量符合游客的生活作息习惯，才能保证用户有效接收信息。实证研究也表明，具有趣味性和个性的微博容易受到微博用户的关注，满足用户使用微博的心理需求[13]。随着微博功能的不断完善，官微可以利用热点话题、视频、音乐、表情包，使博文更具趣味性，拉近与游客之间的距离，加深用户的印象。

通常情况下，企业会采取在短时间内集中推介某一产品的措施，以高强度的曝光来强化消费者对某一产品的印象，使消费者产生购买意愿并最终发生消费行为。有研究表明，微博发布时间段、发布频率以及持续营销均会对微博营销效果产生影响，企业理应遵循用户集中登录微博的时间规律(大致集中在早上九点到十点、下午四点到六点和晚上九点到零点这三个时间段)发布微博，以保证信息有效传递[14]。因此，为了保证用户能够有效接收到官微发布的推送信息，黄山要把相对重要的信息发布在微博用户集中登录的时间段，隔段时间持续营销，但不要在短时间内连续发布好几条相同的信息，尽量减少信息的覆盖率，可以提高用户的参与度，增强用户的参与感。

比较典型的例子是“乌镇旅游”官微，每天至少发布四条微博，大致时间段在上午八点到九点、十一点到十二点、下午四点到六点以及晚十点到十一点，保证粉丝能够接收景区的相关信息。当然，由于粉丝群体不同，微博推送时段、频率也可能略有差异，因此不同旅游目的地官微应根据自身的粉丝群体特征，确定针对性方案并予以实施。“黄山”景区官微应通过调查分析，考虑目标受众的作息娱乐时间，具体确定每天发布信息的时间段、数量以及频率等。同时,旅游目的地也要关注微博的基本流量，当微博参与人数较少时，就要适当增发微博数量，尽量使粉丝参与其中，扩大影响力。

5.3.2 发起系列推广活动，丰富活动内容

官微应该组织可激发用户主动性和参与性的活动，而不是仅仅转发微博那么简单。比如官博通过鼓励粉丝分享旅行体验和旅游攻略，并根据参与者(游客)微博写作质量、传播价值以及累计转发和点评数量评奖，发挥粉丝的联动作用，增强用户的参与感，达到宣传推广旅游目的地的目的。企业微博活动要注重与热点相结合，善于利用热点话题。人的行为习惯是经常到热点的发生地去，但是在追逐热点的同时要考虑热点与旅游目的地的关联，而不是一味追逐完全不相关的热点信息。如上述提到的，黄山在里约奥运会期间发起的“看奥运 游黄山”活动，对黄山良好形象的宣传起到了一定积极的作用，也使得奥运期间的客流量得到了一定的提升。受“彩虹跑”启发，浙江浦江开启“花田跑”，号召跑步爱好者参与活动，致力打造“慢生活”旅游品牌形象，将话题引爆到新高度，提升浦江旅游品牌的影响力。最终有几百人参加活动，期间金华本地大号自发参与互动，分享活动盛况，当日“#花田跑#”成为旅行榜第一位。由于企业可通过持续转发并与用户不断互动，使得营销信息具有较长的生命周期，因而企业在发起推广活动时，要注意持续营销。当然，特色的节事活动营销也可以助力旅游目的地发展。一般节事活动会重复举办，对于举办地来说，这是一种传统，能有效提高本地的形象或名声和吸引力，使得举办事件的旅游目的地赢得市场竞争优势。随着时间的消逝，节事活动将与旅游目的地融为一体，带动旅游消费。比如乌镇戏剧节,微博营销有声有色，现已成为乌镇旅游的一大特色。

5.4 风险管理：开展危机公关，有效监控舆论

微博营销是一把双刃剑。任何企业在生产经营过程中会遇到各种各样的问题，但是如何快速应对危机使之不再蔓延，则成为公关团队关注的焦点。就像“青岛大虾”事件使青岛的旅游形象一夜之间跌入谷底，类似现象在其他地区也并不罕见。国庆期间，华山滞留游客，引发群众不满。华山官微第一时间在微博作出回应，表明官方态度，给予游客交代，游客也对华山的积极回应态度表示理解，效果很好。而九寨沟景区遇到相同的问题，微博却没有一条相关内容，未免让游客有一丝心寒。微博作为公众平台，具有信息传播速度快，用户群体范围广的特点，在能迅速传播优良口碑的同时，可能也会使负面口碑快速蔓延。但是，如果能够及时利用微博迅速澄清虚假信息和谣言危机，那么企业可有效抑制危机蔓延，有时甚至能锦上添花，进一步让用户了解实际情况，免费宣传企业形象。作为知名旅游城市，黄山应该充分利用微博平台信息传播快的特征，在面对用户网络举报、对旅游消费投诉等突发性网络危机问题时，及时应对，第一时间作出合适的公关行为，避免重蹈“青岛大虾”的覆辙，有效化解网络危机。

6 结 语

微博营销优于传统的广告，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。通过听众关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能使事件的传播量呈几何级放大。微博平台已经成为企业猎取品牌形象与产品销售的重要通道。

2011年底，国家旅游局曾召开旅游微博营销会议，会议指出，各级旅游部门、组织、协会应正视微博营销的战略地位，高度重视微博营销对旅游信息化的积极推动作用。微博营销的出现改变了传统网络营销的模式，在很大程度上实现了旅游目的地与游客之间的紧密互动，一方面游客可以享受良好的旅游体验，另一方面旅游目的地可以提升自身形象，游客与旅游目的地形成良好循环。但是，营销人员也应意识到微博营销存在一定风险，比如微博上繁杂的信息可能无法有效筛选，使得营销效果偏离预期目标或难以预估。因此，应该正视微博营销这把双刃剑，并以多渠道、立体化的科学营销方法，建立科学合理的营销体系，促进旅游目的地营销模式的整体升级，带动旅游目的地的发展。