修辞劝说视角下的企业外宣翻译研究

林慧真

(福州外语外贸学院 英语系，福建 福州 350202)

一、亚里士多德修辞劝说三模式

西方关于修辞劝说理论的发展由来已久。古希腊修辞学家高尔吉尔较早将“修辞”界定为“产生说服的能工巧匠”(artificer of persuasion)，认为说服是这一艺术的本质，也是它的全部共用。[1]56西方修辞学的奠基者亚里士多德给修辞下的定义为“A faculty of considering all the possible means of persuasion on every subject.”[2]亦可解释为：一种能在任何一个议题上找到成功说服方式的能力。[3]亚里士多德在前人的理论基础上第一次系统整理并发展了西方古典修辞学，他认为任何一个问题都能找到潜在的说服方式，修辞就是这样一种能力。[4]26同时在《修辞学》第一卷中提出了三种基本的修辞劝说手段，即人格劝说、情感劝说、理性劝说，用以达到劝说、说服的目的。

(一)人格劝说手段

亚里士多德认为受众相信与否取决于言说者的信用和人格威信，人格威信是言说者必备的劝说手段之一。受众出于对言说者的信任而被成功说服，这种劝服就是通过人格劝说手段得以实现的。就一般情况而言，不管在何种讨论中，相比于其他言说者，人们都更倾向于信任公平公正的人。尤其在关于那些尚无明确论点且还存有疑虑的议题上，人们对那些人格威信相对较高的言说者总是更容易产生信任。有些修辞者认为，言说者公平公正、正直诚恳的人格对于劝说的成功并没有多大帮助，也不会产生什么影响。而亚里士多德的看法却与此恰恰相反，他认为在成功劝服方面，人格常常能起到决定性的、支配性的作用，因而依靠劝说者的可信度和人格威信，能使受众觉得可信。

(二)情感劝说手段

亚里士多德认为修辞系统运作的一个至关重要的因素就是对人类情感 (pathos)的研究。在他的概念里，情感劝说通过对受众情感的激发，让受众产生同情心，继而注意和接受言说者的观点，并由此采取相应行动的修辞手段。[5]他将诉诸受众的情感(pathos)的修辞劝说手段定义为：努力使受众处于“易于说服的”心理状态之中。他主张：在言说中要实现说服可以设法调节受众的情感，因为当人们情感处于喜、怒、哀、乐的不同状态时，他们对同一件事情的判断和反应就会不一样。亚里士多德在《修辞学》中分析和讨论了多种情感，他认为只有充分了解受众心理，才能有效激发和操控他们的情感。因而了解受众的性格和心理是必要的，言说时采用不同的风格劝说，实现劝说目的。

(三)理性劝说手段

虽说言说者在言说中塑造具有威信的修辞人格，赢得听众的信任，或者通过激发听众的情感，使听众易于被劝服是劝服的一个重要手段，但归根结底说服只有通过摆事实讲道理，通过“证明”，才能实现。[1]58亚里士多德在《修辞学》中提到：“当我们通过事件本身所包含的理性来证实所谈论的事情属实或明显真实的情况时，劝服就会得以实现”。[4]39在亚里士多德看来，就方法而言，修辞劝服的方法就只有两种，即“修辞论证”和“修辞例证”。虽说“修辞论证”比“修辞例证”更容易引起受众的积极回应，但后者在言说中的说服效力并不差。作为修辞劝服常用的两个工具，论证法和例证法可以交替使用，充分发挥各自的劝说特点和优势。

因而言说者不但可以通过自身的人格魅力获取信任，也可以通过调动、诱导或操控受众的情感来赢得信任，然而想要真正说服受众终究是要讲究逻辑性，以客观的事实为依据，确保所讲内容真实可信，通过修辞推论和例证法等方式实现成功劝服。

二、修辞劝说视角下的企业外宣翻译分析

(一)企业外宣翻译性质分析

企业外宣翻译属于应用翻译范畴，其目标不仅仅是为了传递信息，更重要的是要通过译文实现交际目的。广大企业通过译者将中文外宣文本翻译成对应的目的语文本向国外客户介绍其基本情况、经营范围(产品)与服务，使更多的海外潜在客户了解企业，目的是为了宣扬企业文化，提升国际影响力，进一步扩大企业的对外交流与合作。任何形式的企业外宣文本，在性质上都带有强烈的说服色彩。在企业外宣翻译中，“译”为手段，“宣”为目的，成功劝服是企业外宣翻译的深层次目的。因而，从这个意义上看，企业外宣翻译在本质上也是一种跨语言、跨文化且带有劝服目的的修辞行为。宗守云教授认为，修辞是一种运用言语表达来影响人或说服人的活动，而成功劝服则是要做到根据特定的语境，选择恰当的表达方法和形式，取得最佳的表达效果。[6]因此，在企业外宣翻译必须遵循翻译的一般规律，不应拘泥于传统的翻译策略，而是应该积极利用修辞资源，应语境的不同调整译文的修辞风格和言语建构，使之更好地满足国外受众的阅读需求，从而实现企业外宣翻译成功劝服的根本目的，促进国内企业与国外企业及客户之间的有效沟通与交流。

(二)译者分析

在修辞劝说视角下，企业外宣翻译被认为是一种跨语言、跨文化、带有修辞劝说特点的交际行为。而译者作为这一行为的主体则需要我们重新分析。众所周知，当前的外宣译者在翻译实践过程中被赋予极大的自主权，译界对此赋权也是持认可态度的，胡芳毅甚至提出“外宣翻译是意识形态操控下的改写”的观点。[7]企业外宣翻译实践的参与者主要由译者、委托人(翻译发起人)与受众三者构成，其人际关系是译者、受众与委托人三者之间的互动关系。因而，从西方修辞学角度看，企业外宣翻译在本质上就是译者代表委托人面对受众，以译文为载体，进行修辞劝说活动。在翻译过程中，译者不仅是原文信息的传递者，也是跨文化的交际者，而这两个身份都要求修辞参与。从这个角度来说，企业外宣译者就是修辞者，代表企业参以译文的形式对企业修辞话语的进行建构。为此外宣译者在翻译中必须忠于翻译目的和原文精神，根据受众不同的习惯和心理，调整译文的修辞和行文风格，以构建更为受众所接受的译文，从而有效实现译文的外宣与劝服目的。由此可见，作为修辞者的译者需要充分发挥其主体性，运用修辞手段进行译文的话语构建。

(三)翻译过程分析

基于上述分析，我们认为企业外宣翻译在本质上是一种跨语言、跨文化且带有劝服目的的修辞行为，而译者便是修辞者，因此企业外宣翻译过程也正是一个修辞运作过程。从语言转换的角度看，翻译是将原文转换成译文话语的过程。在这个过程中，包含了原文作者、译者与译文的三者关系。然而，翻译作为跨语言、跨文化的修辞行为，不仅仅是单纯地完成从原文到译文的转换。

译者在企业外宣翻译过程中既是修辞话语的接受者也是表达者，同时担任交流者的角色。而从翻译和企业外宣的目的和方式来看，企业外宣译者实际上是代表企业来实现与译文目标受众的交际。为了实现企业外宣翻译的劝说目的，译者的任务就是在企业与译文目标受众之间的交流中充当桥梁。因此，在翻译过程中，译者在选择翻译策略时就必须要充分考虑和分析原文作者(修辞表达者)与译文读者(受众)这两个交际主体的各种因素。为此，企业外宣翻译就是一个译者在翻译过程中担任修辞者角色，在 “理解”与“重构”这两个阶段中都要进行相应修辞运作的过程。

综上，企业外宣翻译是企业通过译者以译文为媒介，与译文受众进行互动的跨语言、跨文化交际活动。其中，由于语言障碍，译者以桥梁的身份参与了企业外宣翻译，使翻译过程成为三者互动的修辞活动。在企业外宣翻译中，译者首先必须正确理解原文作者的意图和原文所传递的信息，准确把握修辞动机来建构译文，进而实现企业外宣翻译的劝服目的。因此，企业外宣翻译不仅是译者对原文修辞话语的理解与译文修辞话语重构的过程，也是译者的修辞运作过程。

三、修辞劝说三模式视角下的企业外宣翻译策略

对企业外宣译者而言，企业外宣翻译实际上就是对西方受众的劝服，这就要求译者必须充分利用各种修辞劝说手段，寻求西方受众所认可和接受的方式对译文话语进行构建，最终高效实现企业外宣翻译的劝服预期。亚里士多德的经典修辞劝说三模式，即人格劝说手段(logos)、情感劝说手段(ethos)和理性劝说手段(pathos)为我们在企业外宣翻译中提供了参考和借鉴。

(一)人格劝说手段的运用

人格劝说手段作为亚里士多德经典修辞劝说三模式之一，在劝服过程中起到关键作用。在亚里士多德看来，言说者的人格威信是劝说的必备元素，其先决条件是言说者必须具有良好的品格和社会威信，因为人们总是易于相信和赞同那些拥有良好口碑和优秀品格的人。为此，企业外宣译者作为修辞者如何在翻译过程中通过修辞手段塑造企业形象就显得格外重要了。若能将国外目标读者所熟知的一些具有代表性的荣誉和奖项准确无误地翻译出来，在很大程度上能够增加译文的说服力而唤起受众的信任，从而进一步服务于最终的劝服目标。如：

(1)天福公司“813茶”、 “金玉满堂”、“阿里山乌龙茶”、“茶和天下”礼盒、MY TEA“原芽”系列等产品，经过严格检验审核，分别作为1997年温哥华APEC、2001年上海APEC、2005年釜山APEC、2009年新加坡APEC、2014年北京APEC的大会用茶，并作为礼品赠送与会各国元首与政要。

译文：Tenfu products, such as the ‘813 Tea’, ‘High Mountain Tea King’,’A-Li Shan Oolong Tea’, ‘Cha He Tian Xia’ gifts sets, after stringent tests, were given the honor of being the official tea served at the 1997 Vancouver APEC, 2001 Shanghai APEC, 2005 Pusan APEC as well as the 2009 Singapore APEC. These Tenfu products were also used as official takeaway gifts for these summits.

原作者并未对“813茶”、 “金玉满堂”、“阿里山乌龙茶”、“茶和天下”礼盒、MY TEA“原芽”等产品进行详细介绍和说明，为此为避免因对原文理解不当而引起翻译失误，译者可将以上类别的产业产品统称为“some of Tenfu’s tea products”，即天福公司的一些茶叶产品，这样既表达了事实，也避免了失误。译文中“the honor of being the official tea”的处理方式也与国外受众的思维习惯不符，能被作为APEC峰会用茶，在中国人的思维习惯中被认为是一种至高无上的荣誉，而在西方受众看来这通常只表示这个产品的质量有保障，并不会对此产生其他联想，而原文也并未传达任何与荣誉有关的讯息，故译文中“honor”的出现未免夸大其词了。而“1997年温哥华APEC、2001年上海APEC、2005年釜山APEC、2009年新加坡APEC、2014年北京APEC的大会”这一大串文字所表达的关键信息就是天福茶叶品质优良，曾多次作为APEC峰会用茶，至于在哪一年在何地使用并没有显得那么重要了，原译文将以上会议信息逐年逐地进行翻译，译文显得拖沓冗长，在读者看来也是枯燥无味。“takeaway”是本段译文最大的瑕疵，中文意为“外卖”，英文解释为“A takeaway is hot cooked food that you buy from a shop or restaurant and eat somewhere else.”这显然会让国外受众产生极大的困惑和不解，中国居然将天福茶叶作为官方外卖礼物赠与参加APEC峰会的各国首脑与政要，未免令人匪夷所思。

原文可改译为：Some of Tenfu’s tea products, with their high quality, have been served at the APEC (Asia-Pacific Economic Cooperation) summit for several years and used as state gifts for visiting heads of state and dignitaries.

这样既忠实于原文信息，也在最大程度上发挥了人格劝说手段的劝服作用，在翻译过程即修辞过程中树立起企业真实可信的人格形象，为赢得受众信任，实现最终劝服奠定基础。

(二)情感劝说手段的运用

在企业外宣翻译中，要成功劝服受众，在“晓之以理”之前，首先要“动之以情”。亚里士多德修辞劝说三模式中的情感劝说手段可以通过激发受众的情感，感染受众，引起共鸣，最终达到劝服目的。作为企业外宣译文，在把企业基本情况和文化介绍给国外受众的同时，增加适当的情感流露，能让国外受众身临其境，感同身受，这样的劝说才更有感染力和说服力。如：

(2)“寒夜客来茶当酒”，客来奉茶、以茶会友是中国人自古以来的传统。茶饮怡神明智，茶礼精俭高雅，茶会陶冶情操。茶以其独特的魅力在社会交往中发挥“和平使者””的作用。

译文：“In cold winter nights, visitors take tea as wine”. Such is the traditional Chinese spirit of tea serving. Drinking tea perks up the mind, serving tea is elegant and getting together over tea builds rapport. Tea has the special charisma to take on the role as “The Ambassador of Peace”.

“寒夜客来茶当酒，竹炉汤沸火初红”出自诗人杜耒的《寒夜》，冬天的夜晚，来了客人，用茶当酒，吩咐小童煮茗，火炉中的火苗开始红了起来了，水在壶里沸腾着，屋子里暖烘烘的。译文简单地将原文转化为寒夜里以茶代酒招待客人是中国传统，没有将原文煮茶驱寒，围炉夜话的意境进行准确解读。客来奉茶和以茶会友具备了企业外宣文本的呼唤功能：客来奉茶寓意国外受众为客，天福公司乐意为远道的客人奉上好茶；以茶会友则表达了公司愿与国外受众通过茶产品结为朋友的美好愿景。然而译文并没有将中国人热情好客，广交好友的真诚意愿表达出来，用“The Ambassador of Peace”来形容茶叶，显然不恰当，故原文可译为：

“A guest comes in on a cold night and is served boiled tea instead of wine to keep warm.” It is a long-standing Chinese tradition to present the visitor with a cup of tea and make friends by drinking tea together. Drinking tea gives man wisdom, serving tea elegance and tea parties nobility. Tea, with its unique charm, acts as messenger of peace in human communication.

这样不仅将原文携带的讯息完整传递，同时也激发了国外受众的友好情感，引起共鸣，促进劝服目标的实现。

(三)理性劝说手段的运用

通过上述情感劝说手段对受众“动之以情”之后还要借助理性劝说手段对受众“晓之以理”。理性劝说手段是劝说策略中应用最为普遍的一种劝说模式，理性即客观，言说者必须以客观事实为依据，通过 “摆事实，讲道理”即修辞推理和例证分析，用言之有理和合乎逻辑的论证方式对受众进行有效劝说。而译者作为修辞者在翻译过程中必须确保译文内容真实可靠，言之有理，符合逻辑，让受众易于信服与接受。为此，在翻译过程中，对于翻译策略的选择，可以通过举例子和数据处理来增加译文的说服力。如：

(3)在商品组合策略上，公司主要经营传统中式茶产品，整合了中国的茶叶资源，开发出多达一千八百多种的天福系列产品，主要产品包括乌龙茶、绿茶、红茶、普洱茶、花茶、白茶等包装茶、袋泡茶，以及茶食品、茶具、茶艺用品、香道等系列。

译文：As we are a traditional Chinese tea company, our products are inclusive but not limited to, ooling etc., as well as loose leaf tea, tea bags, tea snacks, tea ware amongst others.

原文中包含了具体数据及详细的产品类别，译文需要真实体现具体信息，才能增加说服力，让受众信服与接受。因而原文可改译为：

Tenfu is a traditional Chinese tea company which has more than 1800 kinds of products including oolong tea, green tea, black tea, pu’er tea, jasmine tea, white tea as well as tea snacks, tea ware and incense lore.

四、结语

企业外宣翻译不仅是企业通过译者以译文为媒介，与译文受众进行互动的跨语言、跨文化交际活动，也可以被认为是一种跨语言、跨文化且带有劝服目的的修辞行为。文章以天福茗茶的官网英译为例，深入分析了修辞劝说理论指导并应用于企业外宣翻译的可行性及合理性，提出了作为修辞者的译者在翻译活动中必须始终带着修辞意识，不仅要保证译文内容真实可信，同时也要采取恰当的劝说手段，最终实现成功劝服，达到预期的对外宣传目的，为企业树立良好形象，赢得海外市场，提高企业的国际竞争力，促进企业对外发展。

[1] 刘亚猛.西方修辞学[M].北京：外语教学与研究出版社，2008.

[2] Aristotle,Hobbes.Aristotle’sTreatiseonrhetoric:literallytranslatedwithHobbes’analysis,examinationquestions,andanappendixcontainingtheGreekdefinitions[M]. London: Gorge Bell & Sons,1890：88.

[3] 袁卓喜.修辞劝说视角下的外宣翻译研究[D].上海：上海外国语大学，2014：12.

[4] Aristotle.OnRhetoric:ATheoryofCivilDiscourse[M]. Trans. George A. Kennedy.New York: Oxford University Press,1991.

[5] Herrick, James A.TheHistoryandTheoryofRhetoric:AnIntroduction(3rded.)[M].Boston: Allyn and Bacon.2004：86.

[6] 宗守云.修辞学的多视角研究[M].北京：中国科学出版社，2005：17.

[7] 胡芳毅,贾文波.意识形态操纵下的改写[J].外宣翻译，2010(1)：23-28.