“不走寻常路”的定价策略

(厦门信息学校 福建 厦门 361000)

一、定价策略的概念

定价策略，顾名思义，就是企业为产品或服务制定价格的策略。企业在充分考虑影响定价的内外部因素的基础上，为达到预定的定价目标，需制定合理的价格策略。

二、定价策略在市场营销教材中的地位与作用

现今市面在售的中职市场营销教材琳琅满目、五花八门，不同出版社或多或少会有不同的内容选择和结构编排，但综合来看，市场营销这门课程大致可分为以下几块内容：

1、市场营销概述(包括市场营销概念和市场营销观念)；2、市场营销环境(包括宏观营销环境和微观营销环境)；3、市场调查与市场预测；4、STP战略(包括市场细分Segmenting、目标市场Targeting和市场定位Positioning)5、营销组合策略(包括产品策略Product、定价策略Price、渠道策略Place和促销策略Promotion)6、电子商务和网络营销。

其中，本课程的核心STP战略和营销组合策略两部分。这两部分既有区别又有联系。通俗来讲，企业要先通过运用STP战略中的市场细分、目标市场和市场定位三个步骤解决“市场的需求是什么”、“我们该往哪里走”等问题，再运用营销组合策略中的产品、定价、渠道及促销策略解决“如何满足这些需求”、“这些想法如何落地”等问题。

定价策略，是营销组合策略中的一个关键的组成部分，在学习产品策略的基础上学习定价策略，为企业推出的产品或服务制定合理的价格，为学习后续的渠道策略和促销策略打下坚实的基础。

三、定价策略在企业营销活动中的地位与作用

毋庸置疑，任何企业在把产品或服务推向市场之前，都需要为其制定科学、合理的价格。一方面，价格对企业经营成败有决定性影响，价格的高低直接关系到企业所能获得的经济利益的大小；另一方面，企业经营活动的市场效果、市场占有率大小、市场接受产品的速度、企业产品在市场中的形象等，均与价格有着密切的关联。

在营销组合策略中，价格是若干营销变量中最为直接、见效最快的一个变量。作为见效快、投入少的手段，其运用效果很大程度上取决于价格策划的质量，而定价策略则是价格策划重中之重的因素。

四、现阶段中职市场营销教材中定价策略的主要内容

通过广泛阅读现今市面在售的中职市场营销教材，可梳理出教材中普遍呈现的定价策略的主要内容如下：

(1)新产品定价包括撇脂定价、渗透定价和满意定价。

(2)差别定价包括购买对象差别定价、消费时间差别定价、产品式样差别定价、地理位置差别定价和需求场所差别定价。

(3)心理定价包括整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。

(4)折扣定价包括现金定价、数量定价、功能定价和季节定价。

(5)相关产品定价包括为互为替代品的产品定价和为互为互补品的产品定价。

五、积累与整合的“不走寻常路”的定价策略的分享

(一)营销案例

一家美发店有两种染发剂供人们选择：258元的高级染发剂和198元的普通染发剂。大约有80%的人会选择更贵的一种。后来，美发店引进了第三种染发剂，定价168元。接着，有趣的现象发生了，80%的人转而选择198元的染发剂，剩下的20%的人选择258元的染发剂，而最便宜的无人问津。最后，美发店撤去168元的染发剂，取而代之的是328元的高端染发剂。这时，大多数人又选择了258元的染发剂。

定价策略：我们可以把这种定价策略称为“锚点定价策略”。

案例分析：所谓“锚点”，可以是一款相较于主产品价格贵一些的同类产品。抛出“锚点”，是为了“勾住”消费者。“锚点”本身也是用来出售的，但是它的重要意义已不在于是否能够卖出，它摆在那里，一下子就让主产品变成了不可错过的便宜货。威廉·庞德斯通在《天价之宝》中讲述了这样一个故事：某公司在生产的279美元的面包机旁摆了一个标价429美元的样机，结果便宜的那款面包机销量剧增，而429元的面包机则无人问津。

“锚点”还可以是一款价格高得令人瞠目结舌的产品。上海恒隆广场爱马仕门店里，展示着一款199万的限量版Birkin包。对于是否能够将它卖出，卖家并没有太多的期望，因为在它的衬托下，5万的Birkin包就显得不那么贵了，甚至是很便宜的。倘若199万的包意外卖出去了，那商家真是做梦也会笑了。

(二)营销案例

国际连锁披萨外卖店达美乐在最初的打折宣传上并不成功。营销经理走上街头考查时发现，大多数人在拿到打折传单后都不屑一顾，有的人甚至连看都不看一眼随手就扔进了一旁的垃圾桶里。几天后，达美乐在店面和官网上同时发出了一份优惠公告：若订餐者满足以下任何一个条件可享七五折优惠；若具备所有条件，可享五折优惠。这些条件千奇百怪，如订餐者梳马尾、穿T恤、有胡子、是双胞胎等，这些条件看上去无厘头，却引发了不少顾客的关注。订餐者需要采用拍照的方式提供证明，并分享到脸书或者推特等社交网站上，再在达美乐官网上注册并同社交网站进行绑定。

定价策略：我们可以把这种定价策略称为“麻烦定价策略”。

案例分析：达美乐为优惠设置了门槛，进而给顾客添了不少“麻烦”。一方面，提供一系列的“麻烦”供顾客选择可以激发顾客的好奇心和召唤顾客的归属感。另一方面，顾客想要争取到更便宜的价格，就得付出努力。在“处理麻烦”的努力中，顾客不仅体验到了做游戏的激动与乐趣，还收获了闯关的成就感与果实。

(三)营销案例

20世纪60年代，日本本田摩托公司进军欧美市场时，制定了这样一个规定：凡具有贵族血统的人购买本田摩托只需要支付标准价；其他一般民众购买，则需要多支付标准价的30%。贵族后裔们闻讯，纷沓而至购买摩托，很快便在贵族圈里刮起了一阵“本田”旋风。一些有钱的普通民众则暗暗委托有贵族血统的亲朋好友代买。十多年后，欧美各大报刊忽然盯上了本田摩托，纷纷抨击本田公司实行的是双重价格的人格歧视。欧美各国民众醍醐灌顶，也纷纷奋起抗议。对此，本田公司态度强硬，仍坚持原来的策略，最终被告上法庭而败诉。1976年5月，该公司总裁发表电视发言，诚恳地解释公司出于成本核算的考虑而实行双重价格，却在无意中伤害了欧美人民的感情，并宣将按照标准价格的9折销售本田摩托以表达对欧美人民的歉意和答谢。许多民众带着报复与胜利的快意纷纷抢购本田摩托。本田摩托以极快的速度售罄，赚得盆满钵满。

定价策略：我们可以把这种定价策略称为“势利定价策略”。

案例分析：本田摩托进入欧美市场之初，摩托还是奢侈品，只有贵族消费得起。本田公司“势利眼”地为贵族制定一个相对便宜的价格，赋予了贵族拥有本田摩托的“特权”。对于冒充贵族来购买的一般民众，公司也假装毫不知情。十多年后摩托车成为了大众消费品，当欧美掀起抗议风潮时，本田公司则故意态度强硬，激化矛盾，利用媒体打了一场精彩绝伦的广告营销战。

(四)营销案例

酒吧开业之初，美国迈阿密小伙子埃克斯让调酒师每天都推出一两款新奇的饮料或酒。但是却没有几个顾客愿意尝试这些口感独特的饮品，这让埃克斯坚持主推新颖产品的经营，很快就陷入了困境。一个百无聊赖的下午，埃克斯趴在电脑前，突然冒出了一个灵感：要是饮品的价格也像股票一样，时涨时跌，那顾客受到价格的诱惑，说不定会愿意尝试新品呢！而要做到这一点只需写一个程序安装到酒吧里就行了。通过对其他酒吧的调查，埃克斯发现了几乎所有酒吧的老顾客都喜欢先点自己喜欢的饮品，而忽视那些他们陌生的饮品，这让他更加坚定了编写程序的信心。半年后，“股票式点酒法”诞生了。每天，埃克斯的酒吧开张，如同股票开盘，所有的饮品都有一个开盘价，点得越多的饮品价格上涨越多，而当其中一种饮品的价格上涨时，其他饮品的价格就会自动下跌。顾客随时都能从频幕上看到这样的价格变化。

定价策略：我们可以把这种定价策略称为“股票式定价策略”。

案例分析：当饮料单上的饮品种类太多，顾客倾向于点保守的、基本的饮品。而当点的次数多了，这些饮品的价格就上涨了，顾客自然而然会关注到那些排名靠后、价格较低的新奇饮品，点来尝尝，发现味道居然也很不错。有趣的是，顾客的情绪也随着屏幕价格的波动而起伏。他们或许会庆幸自己因为提早5分钟点了一杯玛格丽特省了15美元的钱，他们或许会开心今晚用了很低的成本尝试了一杯味道绝好的新品鸡尾酒。

(五)营销案例

法国一家名叫“席拉的小店”的咖啡店，装潢简洁，但门庭若市，生意红火。有人到店里喝咖啡用了7欧元，而同一款咖啡其他人却只花了4.25欧元，甚至有人只花了1.4欧元就喝到了。这是怎么回事呢？这难道是赤裸裸的价格歧视吗？莫生气，且听服务员解释：“如果你对我们说：‘来杯咖啡！’那么这杯咖啡的价格就是7欧元；若你说：‘请给我来杯咖啡。’价格就是4.25欧元；但是你要是说：‘你好，请给我一杯咖啡好吗？’你则仅需要支付1.4欧元。”

定价策略：我们可以把这种定价策略称为“礼貌定价策略”。

案例分析：在电报刚刚兴起的时候，法国人就一个“请”字浪费了将近200万欧元。即使这样，法国人也没有放弃在发电报时加上一个“请”字。“席拉的小店”用“一杯咖啡，三种价格”的方式，提醒大家在平常的沟通交流中注意使用礼貌用语，不仅给大家带来了温馨舒适的氛围，也巧妙地让大家感受到了“礼貌”的乐趣。