报纸发行模式及其对新闻业务的影响

何晓丽

(达州日报社 《生活周刊》编辑室，四川 达州 635000)

进入21世纪，我国报纸发行模式发生了一定程度的变化，报纸发行工作日渐受到广泛关注，只有争取发行方面的优势，才能够促进报业获得良好的发展。在报社探索报业优化发展的过程中，全面加强对报纸发行的重视，在探索报纸发行模式的基础上，对报纸发行模式对新闻业务的影响进行分析，能够真正寻求科学合理的发行模式，保证新闻业务水平获得进一步提高。

一、我国报纸发行的基本模式

报纸发行是在完成报纸编辑印刷工作后将报纸从印刷厂向读者受众传递的过程，报纸发行是报业综合活动中最后一个较为重要的环节，在报社新闻传播活动和经营管理活动中占据着较为重要的位置。要想取得良好的发展成效，就应该对报纸发行工作进行分析，并探索科学合理的发行模式，保证新闻业务工作质量。

长时间以来，我国报社在报纸发行工作中所选取的发行模式主要有三种：其一，整合营销发行模式。整合营销发行模式就是在报纸发行工作中应该重视市场营销的四个基本要素，即产品、价格、促销和渠道，进而结合实际情况对不同的要素进行灵活组合搭配，通过针对性营销达到较好的报纸发行状态。《京华时报》就是采用整合营销模式的典型代表，报纸发行工作中取得了较好的成效；其二，营销与物流相结合的发行模式。营销和物流相结合的发行模式主要表现为两个部分，一方面，在发行过程中导入市场营销工作理念，并将品牌文化作为先导，借助组合营销策略的制定，将报纸营销工作作为主要业务，构建专业、畅通、完善的发行体系。另一方面，在发行过程中导入现代化物流管理理念，充分利用相对完善、系统的发行渠道网络，在信息化、现代化和网络化经营管理模式的支持下组织开展多元化经营服务工作，保证报纸发行优势得到全面发挥。[1]《北京青年报》发行过程中所应用的“小红帽”发行模式就是营销和物流相结合发行模式的重要表现形式；其三，市场化发行模式。报纸发行工作经过长时间的发展逐步取得了一定的发展成效，并且市场化因素逐渐引入到发行工作中，报纸发行工作和发行市场区域成熟，市场化发行模式出现。广东是我国最具代表性的报纸市场化发行模式地区，此地区的报业发展水平也相对较高。

二、报纸发行对新闻业务产生的影响

报纸发行工作与新闻业务之间存在紧密的联系，分析报纸发行对新闻业务产生的影响，应该从多角度进行解读。

(一)报纸发行是新闻业务的重要组成部分

报纸发行在新闻业务工作中是较为重要的构成元素，在报纸发展过程中涉及到三种基本的业务模式，即采编、发行和广告，三者缺一不可，只有促进三者的协调发展，才能够真正促进报业获得稳定的发展。所以在开展报纸发行工作的过程中，应该正确认识其生命线价值，加强对报纸发行工作的重视，进而充分发挥出报纸发行工作的重要作用，为新闻业务工作的开展提供良好的支持。[2]这样借助报纸发行工作的促进作用，新闻业务工作就能够逐步取得良好的发展成效。

(二)报纸发行对新闻业务的促进作用

报纸发行与新闻业务中的新闻信息采编之间存在紧密联系，并且也能与广告工作构建良好的关系，所以在开展报纸发行工作的过程中，应该注意合理利用报纸发行，促进新闻采编和广告等新闻业务的优化开展。以新闻业务中的广告业务为例，一般来说，新闻业务中的广告业务与报纸发行逐渐存在正相关的关系，报纸发行量大，新闻业务中的广告业务就多，报纸发行活动必然会取得良好的经济效益，反之亦然。[3]然而从本质属性层面进行更深层次的解读，能够认识到报纸发行与广告效果之间存在非线性关系，即使具有较大的报纸发行量，但是广告效果也未必理想，主要原因是新闻业务中的广告业务还受到广告本身质量、发行质量以及广告与受众群体对接情况等因素的影响，与报纸公信度之间也存在一定的联系。因此报社应该制定科学合理的报纸发行模式，为新闻业务的优化开展提供良好的支持，保证报社能够在发行报纸工作中获得更大的经济效益。

三、基于新闻业务需求的未来报纸发行主要趋势

由于报纸发行会对新闻业务的发展产生极其重要的影响，所以在新闻业务需求的驱动下，报纸发行工作在新时期也呈现出新的发展状态，不仅有效促进了报业的发展，还为新闻业务的优化开展提供了有效的支撑。对新闻业务需求背景下报纸发行的未来主要发展趋势进行分析，发现其呈现出以下特点：

(一)整合创新趋势

现阶段，随着报业的逐步发展，报业已经初步进入到综合实力竞争阶段，而报业综合实力的竞争不仅包含财力、设备方面的内容，也受到人才、理念和创新机制等因素的关键性影响，所以要求报社在探索报纸发行工作的过程中将不同的竞争资源进行有效整合，形成巨大的推动力，促使报业进入到稳定发展状态中。[4]同时，在报纸发行工作中，随着信息技术发展，报纸发行呈现出多元化的发展状态，部分报社充分利用发行队伍探索网络发行模式，开展经营性和服务性工作，促使报纸发行工作中引入了更为先进的经验和模式，不仅有效促进报纸发行工作的全面推进，也为新闻业务的开展创造了良好的条件，为新闻业务提供了与互联网信息技术相结合的契机，新闻业务的信息化程度有所增强。

(二)逐步推进差异化和目标化发行

对现代市场营销理论进行研究和分析，产品营销工作主要分为大量化影响阶段和差异性营销阶段以及最后的目标化营销阶段，在报纸发行过程中，由于涉及到报纸本身的影响和新闻业务的影响，因此也必然会经历这三个基本的阶段。值得注意的是，在未来新一轮的报业竞争活动中，基于报纸质量竞争的主题，能够表现为特色化的报纸竞争，而报纸发行工作要想获得稳定的发展，就应该探索差异化和目标化发行，保证能够将差异化营销和目标化营销相适应，促使所发行的报纸能够满足受众群体的实际需求。这样在报纸发行呈现出差异化和目标化态势的基础上，新闻业务的差异化营销和目标化营销效果也必然会得到适当的凸显，对新闻业务在新时期的良性发展产生着重要影响。[5]

(三)基本发行理论逐渐趋于完善

对目前我国报纸发行工作进行系统分析，发现报纸发行工作面临着一个较为严峻的问题，虽然发行工作呈现出良好的态势，但发行理论的发展却表现出一定的滞后性，无法为报纸发行工作的优化提供相应的理论指导，甚至会对报纸发行工作产生一定的不良影响，导致报纸发行工作的开展受到极大的限制。而在未来几年内，基于我国报纸发行工作的发展现状，研究领域对报纸发行理论的研究必然会日渐增多，有效促进报纸发行工作进入到完善阶段，为报纸发行工作的优化开展提供相应的理论支持，保证报纸发行工作沿着正确的方向前进。[6]

(四)报纸发行队伍的素质进一步提高

在报纸发行业务工作不断优化的社会背景下，报纸发行队伍综合素质不高的问题逐渐凸显出来，成为影响报纸发行的重要因素，所以在新时期探索报纸发行工作改革和优化的过程中，报纸发行队伍的培养也必然会受到一定的重视，进而加强报纸发行队伍建设，循序渐进地提高报纸发行人才的综合素质，打造高素质人才队伍，为报纸发行工作的全面优化提供一定的人才保障。同时，加强报纸发行队伍的培养，不仅能够促使报纸发行工作进入到新的发展状态，也能促使新闻业务工作在报纸发行工作的作用下呈现出良好的发展形势，整体业务水平日渐提高，为新闻业务工作的逐步推进产生着重要的影响。由此可见，报纸发行队伍的建设和完善关系到报纸发行和新闻业务两个方面的内容，全面加强这一项工作能够促使报纸发行和新闻业务呈现出更好的发展状态。

(五)职业发行人和首席发行人出现

新时期随着报纸发行工作进一步优化，报业发展过程中也必然会逐渐呈现出明显的市场化发展倾向，市场化程度深化，特殊的报纸发行阶层逐步形成，促使报纸发行工作进入到新的发展阶段。报业领域涉及到的职业发行人和首席发行人与职业经理人具有一定的相似性，他们对报纸发行和新闻业务工作具有深刻的认识和理解，并且能够结合市场经济发展情况和社会的变迁对报纸发行工作做出敏锐的把握，进而做出正确的决策建议，为报纸发行工作的优化开展提供一定的辅助。对于报纸发行工作来说，职业发行人和首席发行人的出现，直接反映出报纸发行工作逐步转变为由资源、人力、资金、网络和创新工作机制所组成的新的经营性产业，在促进我国文化建设和新闻事业发展方面发挥着至关重要的作用。可以说，在报纸发行领域中，职业发行人和首席发行人的出现是报业竞争发展的必然结果，是报业人才市场日渐成熟的表现，也是报业呈现出成熟发展态势的直观反映。

参考文献：

[1] 卫 琳. 媒介融合背景下的报纸形态创新研究——以广州地区报纸的新闻业务改革为例[D]. 广州：暨南大学, 2014：51.

[2] 丁 骋. 新中国民营报纸新闻业务改造探析[J]. 媒体时代, 2012(11):17-20.

[3] 丁 骋. 建国初期民营报纸新闻业务改造的路径及意义探询[J]. 文化与传播, 2012(3):40-44.

[4] 李静媛. 论品牌建设对报纸经营业务的影响——以《山东商报》广告业务为例[D].济南：山东大学, 2015:42.

[5] 邓绍根. 论晚清电报兴起与近代中国新闻业的发展[J]. 安徽大学学报：哲学社会科学版, 2013(4):73-80.

[6] 章大庆. 在读报中提高新闻业务水平[J]. 新闻爱好者, 2012(12):62-62.