新媒体视野下电视地面频道的转型路径研究——以湖北广播电视台垄上频道为例

杨敏学

江汉大学 湖北省 武汉市 430000

电视圈内有这样一句话：电视地面频道的成功主要靠民生新闻、方言节目、情感调解节目这三味药方。多年以来，电视地面频道用各种民生新闻和方言节目来吸引受众，取得了巨大的成功。互联网迅猛发展，观众的选择增多，传统本土化节目优势不如从前。与此同时，由于电视行业的广告营收整体下滑，有些电视频道不得不播出一些购物广告等来维持频道的运营。电视地面频道似乎陷入到了“恶性循环”之中，频道的发展模式亟需进行转变。

湖北电视垄上频道以“天之下，垄之上”的频道定位，成为中国三农电视的旗舰频道。形成了以频道为中心，融合互联网游戏、农产品在线商城、农业物资、在线教育等互联网和实体业态的“TV+”融合发展理念，探索出了一条传统电视地面频道的转型发展路径。

一、打好“两微一端”的三张牌

（一）以微博为频道传播引擎

与其他传统电视地面频道所开设的微博不同的是，垄上频道的微博无论在微博内容的选题上，还是在微博内容的发布时间上，都有精确的安排设计，在微博平台上打造了一个全新的“垄上议事场”，“有问题，上微博，找垄上”成为了频道各档栏目最有特色的宣传语。目前，垄上频道各档节目、主持人、记者的累计粉丝量超过300万，并且形成了“记者微博能爆料、主持人微博能聊天、节目微博能反馈、频道微博能办事”的高效微博互动矩阵。在农业生产生活中，有任何问题，都可@垄上频道，成功利用新媒体树立了垄上频道的网络形象。

在柑橘丰收的季节里，湖北黄冈地区的优质柑橘因交通不便等原因，大量滞销在农田里，有的甚至直接烂在地里没有销路，当地的农民到处寻找销路却迟迟没有结果，这个时候有人提议在微博中去尝试@垄上频道的《垄上行》栏目组。在农民朋友与节目组联系的第二天，就有相关单位主动联系农民表达了采购的意向。与此同时，栏目组还利用频道的微博，在微博平台发布了#转发购买黄冈柑橘，帮助农民朋友#的微博话题，网友可以直接在微博上购买柑橘，产生了良好的社会效益，滞销的数千吨柑橘在短短的几周内销售一空，甚至有许多来自北京、上海的网友，通过垄上频道微博购买到了柑橘。

（二）以微信为频道互动渠道

湖北垄上频道的总监曾说：我们是对农的电视媒体，要够土，够接地气，频道的任何板块都要带着泥土的气息。正因如此，湖北垄上频道的微信也流露出浓浓的“土味”，不仅仅让湖北的受众感到亲切，更让远在他乡的湖北人感受到家乡泥土的气息与芬芳。湖北垄上频道的微信由“垄上直播”“策巴子槃天”“爱跳广场舞”几个板块构成，并且分别设置了相关的二级菜单页面，主要解决手机移动平台与电视节目互动难的问题。在每天微信平台推送的消息中，包含了“节目预告”“农事提醒”“农业天气”“生活百科”“娱乐趣闻”等内容，可以说是信息的集散广场，受众可以通过垄上频道微信相亲、学做菜、跳广场舞，甚至用垄上频道微信找工作。

湖北垄上频道的微信平台在全国地面频道范围内率先开通了“微摇互动”功能，打造手机与电视频道之间的双向互动，受众由传统的“看电视”转变为“用电视”。观众在观看垄上频道节目时，可以拿出手机，打开微信，对着正在播出的湖北垄上频道的节目摇一摇，手机微信即可同步跳转到节目的互动页面，用户可以同步参与节目的答题、投票、评论等互动活动，自己的评论和头像还可以同步显示到电视屏幕上。目前，湖北垄上频道的各档节目都接入了微摇互动功能，实现了频道互动的全覆盖。

（三）以客户端为频道营销舞台

除了微博和微信平台之外，湖北垄上频道还利用自身的媒介资源和互联网基因，设计面向全国对农电视频道的垄上中国客户端。垄上中国客户端既是湖北垄上频道的客户端，更是湖北垄上频道突破地面频道区域发展限制，放眼全中国的重要战略平台，是网上的、面向全国农民朋友的三农客户端。在新媒体迅速发展的今天，湖北垄上频道不畏互联网的冲击，积极应对严峻的挑战，特别是在网络空间中，能够剑走偏锋，另辟蹊径的从农业角度出发，深度与互联网融合发展。在垄上中国客户端中，设有垄上频道直播、点播平台，可以同步或者点播收看湖北垄上频道的各档节目。

另外，垄上行手机客户端设立全国对农媒体新闻联播网，在垄上行客户端中，可以看到其他省份的农业新闻资讯，实现了新闻资源的共享，利用价值的最大化，鼓励用户拍摄身边的新闻，上传到垄上行客户端中，让用户看身边的事，说身边的话，让观众感受到新闻就在自己身边。与此同时，在垄上行客户端中，还设有“三农百事通”板块，只要农民朋友在平时的种植养殖、生产生活中遇到任何问题，都可以通过垄上行客户端提交问题，就会有农业专家或者专业律师等在垄上行客户端上解答问题。

二、放大电视媒介的传播价值

（一）双屏互动，提高传播效率

湖北垄上频道的新闻节目《垄上行》除了在微博、微信以及垄上中国客户端进行实时互动之外，联合互联网公司定制了同名手机软件——垄上行手机客户端。垄上行手机客户端主打双屏幕互动的功能。让观众观看电视节目的同时，能够同步进行信息互动，把“看电视”转换为了“用电视”，极大提高了传播效率，是迎合当今移动碎片化短视频和互联网服务的创新之举。可以说，垄上行手机客户端的运行，是把田间地头的消息装进了口袋里，为更多的农民朋友了解农业资讯和种植养殖信息提供方便，是传统电视地面频道由内容提供方转变为服务提供方的融合作品。

垄上行手机客户端目前主要设置了“垄上资讯”“垄上视频”“垄上服务”“我的垄上”4个板块，为客户提供全方位的农业服务。在“垄上资讯”板块，用户可以获取最新的农业资讯，值得一提的是，“垄上资讯”板块还融入了最先进的互联网思维，将大数据和云计算融合到板块中，可以根据用户的浏览记录自动推测用户的喜好，增强用户的粘性。在“垄上视频”板块，用户可以查看湖北垄上频道的直播内容，还可以进入到频道的网络直播间，与农业专家进行在线的视频互动交流。此外，“垄上视频”板块主打短视频，其大部分新闻内容都不超过2分钟，用最短的时间传播新闻资讯，满足受众“短平快”的收视需求。在“垄上服务”板块，接入了垄上中国网站的“垄上百事通”板块，提供最方便的农事服务。“我的垄上”板块是整个垄上行手机客户端的亮点板块，可以根据用户的位置信息、种植养殖需求等内容，精确描绘用户画像，进行专业化的、个性化的精准内容推送，让垄上行就在农民朋友的身边。

（二）信息共享，放大传播效果

除了频道的《垄上行》节目推出同名的垄上行手机客户端之外，垄上频道的《打工服务社》节目也推出了同名的打工服务社客户端。打工服务社客户端主要定位于要找工作的进城务工人员，将多方位的信息资源进行整合，放大频道的传播效果，实现信息的增值，为这部分群体提供专业的职业培训教育、求职创业资讯和最新的用工信息等内容。打工服务社手机客户端上的求职信息都是经过频道工作人员现场实地审核的，在打工服务社客户端上找工作，不仅工作环境有保障，而且还不会出现工资拖欠等问题，最大限度的保障了农民工的利益，成为了农民工朋友们的求职帮手。

除了常态的求职招聘之外，湖北垄上频道还积极利用自身的媒体资源，开展相关的职业培训服务。如打工服务社开设了“小龙虾水产养殖”培训班，为广大想要养殖小龙虾的农民提供专业的技术指导，并且提供收购包销等相关服务。用户还可以利用手机客户端的移动化特征，在田间地头通过观看视频直播，学习最先进的养殖技术，提升了媒体的传播力、影响力。

（三）沟通交流，增强传播粘性

除了新闻类、服务类节目，湖北垄上频道根据湖北地区的风俗习惯，强化频道与受众的互动沟通，开办了《游戏大咖对对碰》节目，垄上游戏中心手机客户端同步启用。《游戏大咖对对碰》是一档富有湖北地域特色的方言类棋牌益智节目，观众下载垄上游戏中心手机客户端后，通过手机参与到游戏中，赢取相应的积分和奖品，还可以走进演播室，参与节目的现场挑战赛。

《游戏大咖对对碰》节目所用的客户端都是湖北垄上频道自主独立开发的，这是互联网手机游戏与广播电视媒体进行深度融合的创新之举，增强了与受众之间的沟通交流。由于是自己开发的客户端，所以在游戏平台中多了许多湖北地域特色。如在比赛环节中设置了湖北区域城市对抗赛，通过城市与城市之间的对抗，营造紧张刺激的比赛氛围，而比赛中的解说和配音都是垄上频道的主持人以方言的形式进行的，使节目富有趣味。据相关的数据显示，在节目播出期间垄上游戏中心的下载量超过20万次，《游戏大咖对对碰》节目在湖北地区的平均收视率在1.7以上，可以说是湖北垄上频道在新媒体领域试水成功的又一典型案例。

三、电视地面频道的转型思路

（一）强化电视媒体的导向性

电视工作者应为广大的电视观众制作出“思想精深、艺术精湛、制作精良”的富有时代特质的优秀广播电视节目。湖北垄上频道作为湖北地区的旗舰电视频道，积极传播党和国家的最新农业政策，创新节目理念，为统筹城乡发展搭建了一座广播电视的桥梁。

湖北垄上频道在晚间黄金时段开设《三农湖北》节目，在垄上行手机客户端中开设《提案追踪》《荆楚廉政》栏目。湖北垄上频道积极弘扬社会主义核心价值观，在新媒体平台中，开展了“图说我们的价值观”微电影、微语录、微漫画的征集活动，并取得了良好的社会反响。无论是传统电视平台的稿件还是新媒体平台的稿件，湖北垄上频道积极反映社会中的好人好事，积极贴近群众，为群众排忧解难，明确自身职责。

（二）扣紧地面频道的服务性

在新媒体冲击下，只有转变思路，做好服务，才能应对激烈的媒体竞争。可以说，正是一档档服务类型的节目，在广大的受众心中，树立了垄上频道亲民、真诚的频道品牌形象，在湖北地区，村村垄上行，处处为乡亲。

目前，湖北垄上频道开通的服务类节目共6档，在电视地面频道自制节目资源普遍匮乏，大部分节目时间段用电视剧来填补的情况下，湖北垄上频道独领风骚。具体来说，有民生服务类节目《垄上行》，调解服务类节目《和事佬》，健康服务类节目《寻医问药》，农技服务类节目《村委会值班室》，农产品产销服务节目《垄上大卖场》，求职服务类节目《打工服务社》等，这些服务类节目共同创造了湖北垄上频道的“垄上现象”，形成了全国的“垄上模式”。在新媒体环境下，能够利用最新的新媒体平台为广大的农民朋友提供无偿服务，彰显了电视媒体人应有的责任与担当。

（三）挖掘地面频道的特色

在新媒体快速发展的时代，谁拥有了独家的资源，谁就有了传播的话语权。湖北垄上频道，由于对农节目具有专业性，特别是农业技术类节目必须要有专家团队作为强有力的技术支撑和保障。湖北垄上频道的各档节目，聘请农技人员和职业律师作为顾问团，保证了节目的专业性，避免了虚假谣言在平台的传播，在新媒体时代中，这点显得尤为可贵。

与此同时，湖北垄上频道还利用湖北独特的区位优势，联合武汉大学、华中农业大学等高校，开展农业专业技术人员和农业新媒体人才的培养，与中央电视台军事农业频道、河北广播电视台农民频道、山东广播电视台新农村频道等电视地面频道共建了“全国对农新媒体传播平台”，实现节目资源和专家资源的内容共享，特别是在农产品的销售等方面，搭建了宝贵的资讯平台，不仅提升了频道节目整体品质，更促进了与新媒体的融合传播，实现了1+1＞2的传播效果。

作为全国具有影响力的电视地面频道，湖北广播电视台垄上频道的成功并非偶然，是长期深耕农村，扎根基层的结果。湖北垄上频道充分利用自身的区位优势，创新节目的制作理念，真真实实的为广大农民朋友服务。湖北垄上频道没有陷入娱乐至死的文化怪圈，而是积极应对新媒体的挑战，牢记电视媒体人应尽的责任与担当，形成了全国闻名的“垄上模式”。

总而言之，在新媒体快速发展的环境下，传统电视地面频道，不能坐以待毙，更不能坐井观天，而要有一定的战略思维和服务意识，要充分利用好现有的微博、微信等新媒体平台，用真诚的态度为广大的电视观众和新媒体受众提供优质的内容与服务。