简要分析心理账户对大学生非理性消费行为的影响

(山西财经大学 山西 太原 030006)

消费者行为是一个主体个性态度以及价值观念的重要体现，大量数据表明，大学生的非理性消费已经成为家庭、高校乃至全社会关注的重点。本文关注与论述目的在于，通过将心理账户和大学生非理性消费相联系，得出相关结论并对此提出相关建议。

一、大学生非理性消费之现状

大学生由于社会经验不足，同时经济来源局限，其消费行为中的非理性因素和特征比较凸显。随着互联网交易以及新的购物方式的流行和普及，致使大学生的消费呈现出多种特点，具体表现如下：

1.超前消费比例升高，预支消费规模不断扩大。众多大学生为了满足其增长的消费需求，利用双休以及课余时间兼职，利用多种渠道获得消费资金来源，但现实中仍然存在大量的消费能力与其经济能力不能很好地适配情况，推及到社会，便是当下所流行的网络借贷，如：花呗、京东白条、借贷宝等，这些都为大学生超前消费提供平台和技术的支持。

2.消费行为和经济实力不匹配。首先是攀比心理与从众心理的驱使，即消费行为追求向物质生活优越看齐。其次是自尊和被尊重的心理需求，即想在人群中获得关注，获得他人的赞赏以满足获得自尊的需求，这些都导致大学生在消费中出现非理性行为。

3.消费诱因的增多。在当下社会中，大学生在物质生活上获得满足，但在如今的社会活动中，交际需求、自我能力提升需求、求偶与择偶需求等都是引致大学生消费的诱因，如果把握不合适，便会造成非理性消费。

二、心理账户的提出背景及内涵

(一)心理账户的提出背景

心理账户主要用于对消费者行为的分析，属于行为经济学中的一个重要概念。1980年由芝加哥大学著名心理学教授查德·萨勒(Thaler.R.H)首次提出，1985年，丹尼尔·卡尼曼(DanielKahnema)与他的合作者特韦尔斯基(Amos Tversky)在萨勒研究的基础上，通过深入分析个体、家庭、企业集团潜在的心理账户系统的特征、分类以及心理账户对人们消费(投资)、评估、决策行为的影响，正式提出了心理账户理论。他们认为，各种经济组织和社会组织及个人都存在心理账户系统，但与经济学或数学的运算规律不同的是，人们在做经济决策时，通常在心理上把金钱划分成不同账户，使用不同的心理评估过程。正是这种潜在的心理账户影响，使人们在消费决策时常常偏离基本的理性“经济人”原则，做出许多非理性的消费行为[1]。

(二)心理账户的内涵

“心理账户”是人们在心理上对结果(尤其是经济结果)的编码、分类和估价的过程，它揭示了人们在进行(资金)财富决策时的心理认知过程[2]。所谓的心理账户理论就是指人们在心中无意识地把财富规划不同的账户进行管理，同时，不同的心理账户对应不同的记账方式和心理运算规则。这种心理记账的方式和运算规则经常会以非预期的方式影响决策，使得个体的决策违背最简单的理性经济法则。

心理账户包含三个方面：一是对决策结果预测和评价；二是对心理账户的分类管理；三是决策时对于心理账户的选择和评估。

三、心理账户对于大学生消费行为的影响

(一)从经济的来源方向上

大学生的经济来源不外乎包括家庭给予、兼职、奖学金、补助贷款类资金等，所以可以根据来源划分出四个心理账户。其中绝大部分大学生消费依靠家庭支持，致使多数大学生养成消费无节制的习惯，从而导致其非理性消费行为。奖学金方面，因其鼓励性存在，易对大学生产生意外收入的假象，因而致使其消费行为随意自由。学校提供贷款方面，则一定程度上孕育了大学生超前消费的行为，“花未来的钱圆当下的梦”成为大学生这一年轻群体的新消费理念。兼职打工赚钱则是凭借自身劳动获得，从内心和主观意愿上具有更为强烈的支配感，以上四类账户在追求个性，求异攀比等心理的促使下，极易诱发非理性消费。

(二)从消费商品的类型和性质上

大学生消费结构中通常包括日常消费和奢侈品消费。大学生日常消费包括一日三餐、普通生活日用品、书籍资料等，奢侈品消费包括高端科技产品以及品牌高档服饰。大数据显示，大学生家庭收入水平与其消费水平呈正相关。同时，其日常消费品在消费总支出中所占比例不断减小。这一现象反映出大学生通过约束日常消费从而为奢侈品消费提供更大的空间。

四、针对大学生非理性消费提出相关建议

(一)自身树立正确的消费观

自身充分衡量消费必要性，通过衡量和比较，有意识地抑制过度消费、攀比消费以及超前消费。同时，自觉接受学校以及社会正确引导，主动了解校园贷、网贷情况，坚决杜绝不良网贷。反映在心理账户上，正是通过心理预算影响大学生决策行为，从而使大学生认清自身经济能力，做出理性消费选择。

(二)有关方面加强教育

家庭方面，应注意过分宠溺子女的问题，同时，对于子女的经济状况，家长应清晰掌握，给予一定的控制。家长方面也要以身作则，避免成为不良行为的“榜样”。学校方面，通过开展课程、讲座以及问答活动让大学生充分了解合理消费的重要性，同时，建立监督与防范机制，对于消费行为出现明显异常的同学应给予了解和帮助，避免其遭受非理性消费所带来的风险。

(三)树立理财观念

大学生应主动学习理财方法，通过编制预算、记账等方式节约自身开支，了解自身消费情况。同时，坚持合理健康的消费原则，不进行盲目超支和攀比等不合理的消费行为，争取做到符合自身情况，适度消费。

[1]殷志.心理账户对大学生非理性消费影响及疏导研究——以NH大学为例.[A].2014

[2]李爱梅.心理账户：理论与启示应用.[J].2007