O2O模式下零售企业的会员营销

2018-04-02刘晓丽

市场研究 2018年5期

◇刘晓丽

改革开放以来，中国经济飞速发展，人均收入水平、消费能力也明显提升。零售业作为我国市场经济的组成，做好会员营销工作能够为零售业拓展顾客、提高客户的忠诚度。互联网背景下，电商企业加入传统零售业加剧了零售行业的竞争，零售企业面临巨大的挑战，无法满足消费者的个性化需求，吸纳会员能力也受到限制。而物联网、云计算等新兴技术的逐渐普及，使我们可以充分利用的数据呈几何级增长，我们已经身处大数据时代。以互联网背景下的大数据分析为依托，创新会员营销策略，能够在极大程度上提高竞争能力。本文即以会员营销为重点来展开介绍。

一、O2O模式的定义及会员营销的作用、现状

1.O2O模式简介

O2O，Online to Offline，根据B2C、C2C模式发展而来，由美国Trialpay公司创始人Alex Rampell提出。其核心是通过互联网技术连接的线上购买、线下体验，消费者可以在线购买服务，然后到线下实体店享受购买的服务，将传统的实体店铺与新兴的电子商务相整合，线上作为线下体验的前提，线下作为线上支付的结果。O2O模式满足了消费者的双重需求，是零售业发展的趋势。

2.会员营销对零售业的作用

互联网背景下，O2O模式为零售业的会员营销创造了更有利的前提条件。首先，会员营销可以帮助零售企业与更多的消费者建立长期、稳定的关系，发展成为长期客户，并能够不断开拓新客户。其次，会员营销能够帮助零售企业获得会员的完整信息，从而建立会员的信息数据库，并利用大数据进行分析，建立相应的营销体系，在线上线下同时开展更加精准的营销活动，为顾客提供个性化的服务，加强了企业与会员间的互动，提高了消费者的满意程度，进而对企业更忠诚，为企业创造巨大的经济利益。而会员的增加，会员信息及会员对需求的不同，使得会员营销模式更加复杂，要求企业对会员数据库的管理更加高要求，会员营销必须受到企业的重视。

3.零售企业会员营销现状

互联网背景下，零售业在发展O2O模式时忽略了对会员信息管理的升级、调整，导致会员营销存在很多不足，本文具体介绍以下4个方面：

（1）对会员信息管理的维护力度不够

O2O模式下，零售业的市场范围更加广，能够接触更多的消费者，而为了留住更多的消费者，零售企业大都实施线上线下等多渠道的免费会员办理，门槛的低下使得消费者能够不费吹灰之力就能成为许多店铺的会员。在成为会员的过程中，店铺会收集消费者的信息，包括姓名、电话、家庭住址等等。但成为会员后，企业的维护表现不尽如人意，首先不开展会员维护工作，很少与会员就产品的性能、价格优惠进行联系交流，很少提供增值服务；其次没有充分利用互联网对会员数据进行分析，挖掘不出顾客信息的潜在价值，不了解顾客的消费需求，无法提供个性化的精准服务；还有就是在享受不到会员的权利情况下，对到企业进行消费失去了兴趣，失去了对企业的忠诚度。甚至有些企业对会员信息不管不顾，信息发生错误或是变更也发现不了，这样下去，顾客不断流失，会员卡成了摆设。

（2）会员营销手段单一，无法形成有效的营销

随着大众消费水平的提高，消费已经不再简单的局限于满足物质需求，价格也不再是消费者的唯一关心点，他们还追求精神上的满足，关心在消费过程中受到的服务品质。但零售企业在激烈的市场竞争下，不仅呈现出销售商品的雷同上，连开展会员营销活动时的手段都大同小异，一般就是会员购物价格优惠，推出会员价商品或是不针对商品，根据消费金额进行一定的价格折扣，如98折、95折。还有就是购物累计会员积分从而兑换小礼品或奖励小额现金。事实上，这些手段对于会员而言吸引力大大的不够。会员会因为没有感受到特殊的服务而失去对会员的兴趣，认为会员与普通消费者一致，从而形不成有效的会员营销，会员营销形同虚设。此外，会员购物需要出示会员卡，还需要验证信息，造成会员可能以普通消费者身份进行购物，企业收集的数据会不完整，无法了解会员的喜好，不能有效进行客户关系的维护来吸引、留住会员。

（3）线上、线下会员识别不完善

目前零售企业对于商品的销售采取线上线下同时进行模式。但具体到会员营销上，不仅线上会员体系不受重视，线上线下会员识别还出现了脱节问题，完全没有意识到会员数据的重要性。

随着互联网的发展，网上购物已经成为常态。但部分零售业仍存在单纯的线下会员模式。脱节问题则表现在：一方面，线上线下会员不是共通的。线下的实体店会员因为没有线上的电子会员卡而不被认可，无法享受线上购买优惠及相应会员服务，同样线上会员因为没有实质上的会员卡而无法享受线下优惠及会员服务，这是零售企业信息管理能力上的不足，造成了会员本应理所应当的享受服务，实际却有一种被忽略、被歧视的感觉，对会员失去兴趣。另一方面，则是如今的普遍情况，网上购买可以有较多的价格优惠，但客服回应不及时、服务质量差；线下购买优惠程度没有线上的力度大，但服务质量高，可以亲自体验商品。这两种都是线上线下会员服务脱节的典型表现，生活在多元消费的时代，企业应整合会员的线上和线下系统，实现线上与线下的完美对接，用会员服务的质量来留住消费者。

（4）与会员沟通方式单调，缺乏互动

会员营销作为一种营销手段，其存在的意义是掌握会员的数据信息，以针对这些数据进行精准沟通。但具体到实际操作上，零售企业与会员的沟通方式毫无创新可言。不是在实体店外树立广告牌、线上店铺发布广告公告；就是通过短信向会员推送促销商品的信息，而信息可能被会员屏蔽根本看不到，毫无针对性。而且这些沟通方式不仅容易引起会员对企业的反感，还仅仅属于单向沟通，缺少了互动，使会员营销策略发挥的作用大打折扣。

二、改善零售企业会员营销现状的举措

1.强化对会员信息管理、维护的力度

首先，会员的基础信息。即办理会员卡时登记的姓名、电话、住址等个人基本资料，要注意审核，将错误的信息修改、失效的信息进行更新。其次，会员的消费信息。互联网背景下，O2O模式下的零售业可以通过线上渠道随时掌握消费者的浏览痕迹以及收藏加购的商品信息。再次，利用大数据分析出消费者的短期需求商品、长期爱好商品。再次，会员售后的信息。掌握消费者对服务的满意度、投诉情况。最后，在完善好会员的信息后，管理则根据顾客偏好的不同、能够为企业创造价值的大小等维度进行区分管理。

2.创新会员营销手段

对会员营销手段的创新要建立在价格优惠这一基础上。一方面，在购物上，首先要不断推出种类更加丰富多样的会员专属商品，区分会员与普通消费者，并满足会员的个性化需求。其次对会员进行等级划分，不同等级有不同的折扣价及累计积分；最后是适应时代趋势，充分利用社交媒体，推出会员微博分享购物及服务体验、微信转发企业公众号动态等奖励现金红包的手段进行营销。另一方面，在服务上，提供个性化、人性化的会员服务，使会员享受到消费带来的满足感。具体措施有：利用会员的历史消费数据分析会员的需求，并根据数据提供满足其需求的服务，提高会员对企业的好感；开展企业间的合作，扩大会员服务范围。如今旅游业、电影院等较为流行，可以与相关企业合作，会员在合作单位也能享受到相应的会员权益；线下设置会员专属休息区、积分查询、礼品领取区，线上提供会员自助服务与在线联系客服办理业务。现如今各大商场的停车是一大难题，可以提供会员专属停车位等服务活动。

3.完善线上线下会员识别

O2O模式下，零售企业应该整合线上线下会员数据信息，建立大会员体系，集会员识别、会员数据采集和会员服务于一体。可以将手机号作为线上、线下会员的联系点，与会员卡一一绑定，线上线下积分累计在一起，积分兑换既适用于线上也适用于线下。线上还可以查询实体店铺的商品及活动信息；线下进行商品体验后可以到线上支付。线上或是线下会员享有同等权益，实现线上线下会员数据的共享。