注意力经济下的明星解读

2018-04-02朱治衡

视听 2018年10期

□ 朱治衡

一、浅析注意力经济

处于科学技术高速发展的当下，“第三次浪潮”“互联网时代”等新兴词汇层出不穷，人们日益体会到信息搜集和获取的便利性。面对此次剧烈的变革，社会当中最为稀缺的资源，已不再是实物性质的能源、人力和财力，反倒是号称吸引人眼球的“注意力”，它不仅成为了获得财富的绝佳筹码，也影响着文化、传媒等领域的发展。而这种在高度信息化社会中出现的经济现象，我们称之为“注意力经济”。

（一）提出的背景及含义

相关资料显示，事实上，对于注意力稀缺问题的关注早在20世纪80年代便初现端倪。1990年一位名为W.桑盖特的心理学家在《注意力经济与心理学发展》一文中首次提出了“注意力经济”的概念，并对该名词和心理学作出相关解释。另外一位较早关注该领域的学者是理查德·莱汉姆，他在1994年发表了《注意力经济学》一文，提出当下的信息经济中稀缺的是人类利用数据信息的行为，也就是注意力。而真正使注意力经济在社会中引发广泛关注和认同的则是米歇尔·高德哈伯。他在1997年撰写了《注意力经济：网络的自然经济》一文，提出了诸如“注意力从某种意义上讲是生存的重要条件”“注意力被经历和经验所强化”等观点，同年12月在《连线》杂志中又发表了论文《注意力购买者》，指出信息泛滥的时代，注意力值得被关注，从而进一步促进了注意力经济理论的完善和发展。

那么究竟什么是注意力经济呢？首先需要明确“注意”一词，其在不同的领域有着不同的定义。从心理学入手，注意是指“信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”①。而经济学则提出，注意是“主体的心智力量在特定客体上的集注”。结合上述两种观点，张雷在《注意力经济学》一书中解释了“注意力”一词——“人们关注一个主题、一件事件、一种行为和多种信息的持久尺度”②。因此，我们可以认为，注意力经济是在最大程度上吸引消费者眼球、博得关注，最终以实现经济利益为目的的一种商业行为。在这场眼球争夺战中，向消费者提供大量的信息并不诱人，重要的是获取消费者的注意力，并将其转化为消费的动力，赢得商业利益。

（二）发展历程

虽然“注意力经济”这个概念的提出并不是多么久远的事情，可需要明确的是，有关注意力经济的实践活动自古代起，历经现代和当代，经历着形态和方式上的变化和转移。

1.萌芽期——古代

从原始部落直至19世纪中期，时间跨度最长，又被称作是“前大众传媒时期”。在该时期，注意力经济虽然只是少数几个领域的现象，但其利用价值已经得到了一定的认知。在原始部落中，吸引注意力的多是些由猛兽的皮毛、玉坠等制成的装饰品，用以象征至高无上的权力，也供人际交流所需。随后，伴随着商业的逐渐兴起，一些擅于经营的商人开始用“卖相”作为“卖点”进行售卖，将精美的商品摆放至显眼的位置，以吸引顾客。同时也出现了标明店面产品特色的招牌和幌子，在门口摆放，以突出门面的个性特征。

2.推进期——现代

这一时期主要发生于19世纪末至20世纪末，尤以第二次世界大战到20世纪90年代中期为盛。该阶段与大众媒体的发展密不可分，所以又被称为“大众传媒时期”，并逐渐诞生了一个由新闻业、广告业和公关业三者所组成的注意力经济产业群。在新闻领域，二战以后对新闻媒体的需求呈现出大幅增长的态势，新闻不仅是大众媒体时期出现的一种重要信息传播形式，而且也确保了对于消费者注意力资源的获取。在广告领域，在报纸上进行的广告刊登，降低了报纸成本，读者群体扩大，促成了注意力经济的良性循环。在公共关系领域，主要的经营内容是有关社会注意力的方面，最终体现在了社会组织与社会个体之间的注意力关系上。除此之外，诸如现场演出、体育竞赛和电影电视剧等文艺形式吸引着观众的目光，同时，越来越多的资本和投资开始依附于大众媒体所引导的消费市场，流行和时尚元素瞬息万变，人们的注意力消费也随之发生了变化。

3.崛起期——当代

此阶段开始于20世纪90年代中期，因伴随着互联网的兴起，又被称为“后大众传媒时期”。互联网带来的巨大变革和网络技术的高速发展，不仅促进了“注意力经济”概念的提出和完善，也宣告着注意力经济崛起时代的到来——商业与大众文化的联系变得更加亲密，注意力资源的开发也变得尤为可贵。

二、注意力经济下明星意义的呈现

注意力经济的题中之义便是尽可能地获取注意力资源，这与备受关注的明星体制不谋而合。在该体制下，一切经济活动和社会行为都围绕着“明星”一词展开，名声、表现力和社会美誉度等都可作为评判明星价值的标准。明星借助自身的特殊性和精心包装的特定人设，在消费者心中树立了偶像的形象，而代言某品牌或产品的行为，可吸引消费者的注意力，由此投射出的晕轮效应便在其购买和使用的过程中得到了相应的呈现。从身体和符号意义这两个层面分析明星及明星体制，可以看出注意力经济中明星发挥的重要作用。

（一）明星的身体意义

上文提及的注意力经济的发展历程，伴随着传播媒介的发展和变迁，使得明星的身体意义也有了提升的空间。口头交流时期，因其面对面和不可记录的性质，增强了仪式性和神秘感，文化类型多为神话传说。到了印刷时代，文字得以记录，延长了流传的时间，出现了散文、小说等文学形式，为少数精英人士所拥有。而处于电子媒介时代，广播、电视、电影和互联网等媒介载体层出不穷，更为生动形象的声音、图像信息逐渐取代了文字，人人都拥有了接触信息的渠道和方式，明星和普通人之间也可依靠电子传播媒介进行沟通，因此打造出来的明星形象更加深入人心。

同时，后福特主义强调，商品的外观设计、包装风格和明星推荐等非物质性能也会对商品的营销和购买发挥效用，即视觉上的迎合和明星的参与会促进消费者的购买。这也就意味着，在如今崇尚的视觉文化领域中，身体不再是生产力的代名词，而是成为了消费品的一个类别，主打观看和欣赏功效，散布于大众媒体、美容美体、服饰时尚等各个领域。由此可见，图像化和视觉化成为了注意力经济当中主力军一般的存在，恰好对应了德波所提出的“景观社会”一词。在他看来，生产出的商品就代表着蕴含着的形象，或者可以更进一步说，蕴含着的形象就是生产出来的商品。这正是在注意力经济中看重的重要组成部分。

另一方面，大众传媒在打造明星的过程中也影响了人们的审美方式，帮助人们确立了理想的自我形象，而明星便是这个形象的完美载体，又可称作是普通人的一种身体“镜像”。将自身与理想载体进行比较的过程，也算作是注意力经济利用明星身体形象所投射出的意义，进一步加深了人们对于自身形象及明星所使用的产品的注意。

因此，可以这样讲，我们现在所处的时代就是“形象即商品”的时代。消费者并不满足于商品的使用价值，反而转为对商品外在形象的关注，在享受美的过程中忽略了暗藏其中的功利主义所倡导的利润追求。这其中，吸引消费者注意力的绝佳武器便是由媒体报道所塑造出来的明星形象。此时明星身体的意义展现出了文化上的特殊内涵——从作为实体的自然的存在，变成了作为媒体文本出现的、象征着标准与美感的身体符号，这不仅蕴含着深层次上的社会意义的挖掘，同时也意味着明星实现了商业价值的突破。明星依靠这些媒介传播塑造了自身的形象，打造了自己的形象品牌，产生了巨大的商业价值。

（二）明星的符号意义

当谈及明星的符号意义时，有必要首先对促进符号意义产生的“消费社会”作出一番解释。伴随着生产力的提升和物质生活的丰富，“消费”代替了“生产”，成为了社会中促进经济增长的重要方式。正如鲍德里亚的描述：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”③在生产社会中，人们最主要的想法是养家糊口，赚取基本生活保障，而处于消费社会中，人们消费的不仅仅是日常用品，更多的是去购买远超出实用功能的商品，其目的便是寻找自我构建、自我认同的方式。这也就意味着，使用价值和交换价值让位于符号价值，消费给人带来的效用体现在了身份、地位的凸显中。

在这样一种社会背景下，人们的普遍追求开始了从集体利益向个人利益的变迁，即过渡为追求完美的人生体验。这种关于“美”的追求的商业逻辑与作为社会理想完美化身的明星身份不谋而合。作为消费偶像的典型范例，他们并不是像生产社会的劳动模范那样通过辛苦劳作向社会供给物质资源，也不像科研专家般创造新发明和新理念，而是向大众灌输一种别样的消费意识——消费是一种愉快的体验，有助于提升个人品味和社会地位。明星俨然成为了当下社会的“消费模板”，在注意力经济中承担着引导消费者消费的职能。也就是说，一方面明星的身体和个人形象是可供社会使用的消费品，通过各种媒体渠道的展示促进了有形财富的积累；另一方面，明星的符号意义通过广告等方式得到了推广，指导我们应该消费什么和如何消费，在对其进行崇拜和效仿的过程中形成了消费社会下的生活方式和习惯。

“虽然不能说没有明星制就没有明星，但是商业化的明星确实是作为商业手段的明星制的产物，而明星制是与影视的商业化发展互为表里的。”④因此，传媒时代的各种传播媒介成为了构建明星形象的重要机器。作为商业流水线上的特殊商品，明星具有强大的号召力，这也正是注意力经济最为看重的一点。他们并不生产财富，而是通过符号价值的展示，帮助企业开拓消费市场，并刺激大众的消费欲望，是注意力经济中的一把利器。而消费者则将消费视作积极构建生活、构建身份符号的一种方式，这同样也是一种对于自我意义的追寻。