20世纪90年代以来湖南自制电视剧的文化影响研究——兼论对接“一带一路”文化外溢效应

□雷英

电视剧历来是最受广大电视观众欢迎的大众文化消费产品，它也是一个民族国家提升文化软实力的主要载体之一。随着我国电视剧市场竞争的不断加剧，为了适应瞬息万变的市场需求，各种营销类型的电视剧应运而生。其中，电视自制剧就是电视剧竞争的策略选择之一。所谓自制剧，就是由电视台出资、出导演指导拍摄，供本台播放，可以随时根据市场反馈修改剧本、终止或继续拍摄的电视剧。由于自制剧投资风险小、制播版权永久等优势特点，因此它在最大程度上保证了电视台资源的独享性，规避了同行间的恶性竞争和电视剧“同质化”现象，并提高了电视剧的竞争力。湖南卫视自制剧是全国省级卫视自制剧的领军者，伴随着湖南卫视自制剧在全国的超强覆盖面，以及长期在观众中形成的超高收视率、忠诚度和美誉度，由此获得的社会观感和认知在某种程度上又提升了湖南影视文化的影响力。据此，本文依据湖南卫视自制剧实施的文化品牌策略，以及由此形成的自制剧文化形态的建构过程，分析湖南卫视自制剧的文化影响，揭示由国内走向海外的发展路径，探讨湖南卫视自制剧在对接“一带一路”文化发展过程中所发挥的作用。

一、湖南卫视自制剧实施品牌策略的文化影响

上个世纪90年代，继《还珠格格》热播之后，湖南卫视就开始大力倡导自制剧的市场开发与营销活动，历经多年的创业与开拓，如今湖南卫视的自制剧已经硕果累累，形成了各类传统古装剧、谍战剧、红色偶像剧、都市言情剧等一系列题材多样、风格鲜明、个性突出的电视剧作品。这些作品不仅彰显了湖南卫视品牌价值所倡导的“快乐、青春”的特质，而且还营造出一种时尚大众流行文化。自《还珠格格》之后，湖南卫视先后创作出《丑女无敌》《一起来看流星雨》《宫锁珠帘》《恰同学少年》《血色湘西》《回家的诱惑》《八千湘女上天山》《伪装者》《北平无战事》《新还珠格格》等类型多样的作品，这些作品的收视率和社会影响力经过不断积累，逐渐巩固和强化了湖南卫视自制剧在全国的领军者地位。这些成功的背后动因是湖南卫视在改革创新的路上始终贯彻并实施品牌竞争的策略。一是秉持“快乐、关爱、精彩”的频道特色定位，坚守“快乐中国”的核心理念，以“全国收视、全国覆盖、全国影响、全国市场”为频道目标，全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”。有了精准成熟的定位，是提高频道识别率的根本保证和锁定受众群忠诚度的必要手段。这些精准的定位集中体现为“三位一体”的定位策略，即频道定位、受众定位和内容定位三位合一。二是坚守湖南卫视的品牌核心元素——快乐，表现为卫视所属各种节目均服务于频道的快乐定位策略。三是运用自身品牌延伸的策略，所谓电视品牌延伸策略是指将较大知名度的电视品牌使用到其它电视节目产品上的措施和方法。类似于《越策越开心》采用将《天天向上》品牌延伸的策略，湖南卫视将品牌中的“娱乐、偶像、时尚”的元素有机移植和融入到自制剧中。自《还珠格格》热播后，《又见一帘幽梦》《丑女无敌》《一起去看流星雨》一直保持着较高的收视率和影响力，这充分显示了湖南卫视品牌延伸策略的成功运用。

二、湖南卫视自制剧文化影响的建构过程

电视剧作为一种社会文化，必须满足人类关注自身历史发展、关注人的生存环境和心理环境的要求。电视剧作为一种影响广泛的媒介，具有关注当下的特点，使电视剧艺术产生了与生俱来的社会文化属性，社会思潮、社会意识形态和矛盾必然会反映到电视剧中来，因而电视剧比其它艺术更具有社会意识形态性。电视自制剧的文化影响首先是立足于剧作的思想内涵深度和价值观取向方面。如《又见一帘幽梦》作为琼瑶言情剧的代表作之一，营造出具有男性中心传统的社会语境，通过对主角人物紫菱与费云帆爱情故事的叙述，向我们揭示出紫菱与费云帆为追求双方的幸福生活而展现出一种无怨无悔的自我牺牲精神。琼瑶剧呈现出的爱情观满足了当下观众对爱情所展现的现实差距和变迁以及人们对真善美的渴望与追求的精神需求。总之，琼瑶笔下塑造的痴情男子或纯情少女形象都表现出对爱情的执着追求和对传统生活和价值观的背弃和反抗精神。之后相继热播的“穿越”题材的宫廷剧《宫》《宫锁珠帘》等所展现的主题不仅是“穿越”的当代文化表征，而且隐含着当代大众阅读/观看审美趣味的悄然转型。《宫》不仅具有后现代性的虚拟性、仿造性、拼贴性等特点，而且还折射出80后“草莓”城市族对生命的无力感和无趣感：平淡无奇却又压力重重的日常生活，琐碎得令人窒息和无奈；孤独有点叛逆的青春岁月，渴望被理解。

对当代社会主流文化进行关注、对传统文化进行弘扬和深度挖掘，是提升民族文化价值和影响力的重要保证。2009年，湖南卫视先后推出《血色湘西》《恰同学少年》《风华正茂》等剧，屡获好评，可谓是挖掘湖湘文化深厚底蕴的典型案例。作为抗战传奇大剧，《血色湘西》在“家国同构”的叙事基础上，展现出的血性“英雄主义”“爱国主义”精神，神奇瑰丽的湘西自然风光、美丽的民俗风情与至情至性的民众形象完美契合，彰显了原生态的湖湘民俗文化的独特魅力。红色偶像剧《恰同学少年》的成功，表明剧作对传统偶像剧的突破和创新，该剧不仅给予了少年时代的毛泽东有传统文化角色的品格，而且更有现代素质的闪光处。将传统文化和现代精神融合，使得红色偶像剧《恰同学少年》《风华正茂》形成了超越性的宏大主题。

在媒介时代，电视剧文化是一种大众文化，或者说也是一种消费文化或流行文化。在消费文化的构成中，粉丝文化是依附于大众文化的一种文化形式，它是指一个个体或者群体，由于对自己内心虚拟对象或者是现实存在对象的崇拜和追捧心理造成的文化消费，并由此生发为了自己喜爱的对象过度消费，付出无偿劳动时间的一种综合性的文化传媒以及社会文化现象的总和。对明星偶像的过度崇拜是粉丝文化的重要行为，特别是当下影视剧中的明星偶像是粉丝文化中不可或缺的内容之一，如电视剧中13岁到45左右的年龄层级的收视群体正是这些粉丝文化的主要承载者。电视剧中扮演主角的那些偶像明星，他们的“相貌、气质、言行、着装、居住”都构成了粉丝文化的诉求对象。以谍战剧《伪装者》为例，该剧表现的浓郁的家国情怀，成功吸纳了偶像剧的元素，在人物形象的塑造、演员服装、化妆、道具的挑选、人物情感段落的书写等方面都力求时尚化。如“明台”“明楼”“明诚”的塑造设计，包括西装、礼服、旗袍以及演员的妆容、服装、投足、言行都充斥着时尚化的元素。程锦云对明台的单纯守护、于曼丽对明台的热烈等待、汪曼春对明楼的爱之生恨，这些感情线索都服务于该剧的偶像化叙事风格。在剧外，粉丝们津津乐道的是靳东、胡歌、王凯等明星的隐私生活和轶闻。

三、湖南卫视自制剧的传播效果及影响力分析

作为影视文化作品的电视剧，作用于观众的感染程度以及传播范围和效果往往与剧讯的诱惑力、影像的感染力、剧尚的吸附力、剧德的风化力四个层面紧密相关。剧讯的诱惑力是指泛电视媒介场持续展示的有关电视剧的种种消息对观众的先期引导效果，影像的感染力是指电视剧的屏幕虚构形象世界对于观众的感召效果，剧尚的吸附力是指电视剧放映引发时尚潮因而对观众产生心理吸引和依附效果，剧德的风化力是指电视剧传达的特定民族生活方式、道德状况、价值系统等会对观众产生潜移默化的影响效果。这四个层面各有其功能，相互共生，构成电视剧文化效果层面系统。

湖南卫视自制剧屡创高收视率的首要原因在于电视观众对电视剧题材内涵的涵化认知状况，以及对类型化电视剧的价值认同并由此带来的作品“德性”和对时尚吸附力的认知。这种德性和时尚吸附力的认知就会转化为观众对作品的忠诚度和喜爱度。由此带来的文化影响力就会引导人们形成对湖南卫视金鹰剧场品牌的高度认同。如观众对《还珠格格》的喜爱，最主要体现为小燕子这一女性人物形象的喜爱：小燕子具有活泼淘气、草莽任性和叛逆、率真、豪放的性格特征。小燕子敢于冲破教条与礼教管束，勇于仗义执言，挑战三妻四妾的封建父权，更有济弱扶贫、嫉恶如仇的胸襟，屡屡颠覆了传统女性三从四德的形象，使处于社会转型时期的电视观众大呼痛快、过瘾。《还珠格格》的成功加深了追剧者对偶像剧的认知和喜爱，从而形成“追星要看湖南卫视，请锁定金鹰剧场”的频道认知。《丑女无敌》中从“丑女”林无敌身上，观众们寻找到了“个人奋斗”的动力和自信，这是观众对女性意识胜利的另类解读。谍战剧《伪装者》最成功之处就是在复杂的人物关系和具有家国情怀的主题基础上，成功吸纳了偶像剧的元素，在人物形象的塑造、演员的服装、道具、化妆的挑选、情感段落的书写上着意创新。胡歌、靳东、王凯等偶像派演员的激情演绎，为广大女性电视观众带来了“男色”审美趣味，为此创造了超高的点击量和收视率。胡歌、靳东、王凯等偶像派演员的衣着、言谈、气度都透露出契合当代年轻人的“审美情趣”和时尚文化气息。

如今电视剧的传播效果和影响力是通过收视率调查和网络、智能手机等新媒体的点击量以及各种渠道的评论和学界的关注而形成观者的舆论力量和传播效果。据湖南卫视自制剧在湖南及全国其它省市的收视率、点击量和各种舆论调查分析，上述湖南卫视自制剧在全国省级卫视播放的收视率及点击量均名列前茅，数字说明电视湘军的影视文化影响力在全国具有重要地位。

四、湖南卫视影视文化对外传播近况及前景分析

在文化软实力中，影视文化是跨文化传播最便捷、形象、直观的符号载体，影视剧也最易潜移默化渗透在各国民众的生活行为和文化惯俗中。自2003年以来，湖南卫视针对自制剧产品，加大在海外的出口投放力度，其传播效果及文化影响力也呈现出不断扩大的趋势。在新媒体语境下，湖南卫视电视剧作品作为一种跨文化传播行为，现阶段主要传播渠道除了国家政府、企业、媒体之间的支撑之外，采取的依然是视频分享型网络传播，由于其快捷、便利、免费的特点极大地扩展了国产电视剧的传播范围，而且较欧美的NETFLIX和HULU等内容付费平台更加便捷、有效。以2017年6月5日首播于湖南卫视的《特工皇妃楚乔传》为例，出品方慈文传媒已经在YouTube上开设了专门的官方频道“特工皇妃楚乔传Princess Agents”，与国内同步更新，2017年6月底时订阅量已经超过10万，总播放量超3200万次。与国产电视剧在海外传播的效果相仿，湖南自制剧的海外传播状况也呈现出“亚洲较好、欧美喜忧参半、非洲潜力无限”的特点。针对东南亚国家文化产品生产力较弱，尤其是优秀佳作更难以满足本国人民精神文化需求的状况，因此，东南亚国家就成为中国影视文化传播的最佳目的地。从21世纪初的《还珠格格》到如今的《特工皇妃楚乔传》，湖南卫视影视作品在海外的传播效果和文化影响力逐渐成型。在欧美国家，由于受“文化、语言差异”的隔阂影响，因此造成传播过程的“文化折扣”效应，加之国产剧在欧美被“瘦身”精简后使文化信息丢失从而导致传播效果大打折扣，湖南卫视自制剧在欧美市场的传播状况也大抵如此。

鉴于湖南卫视在海外拓展市场遇到发展瓶颈，因此应顺应湖南卫视影视文化对接国家“一带一路”倡议，加大实施湖南卫视的“影视桥”工程项目，这既是湖南卫视在新形势下积极拓展海外市场的战略机遇，也是进一步延伸湖南卫视影视文化品牌的有效路径。由于地缘关系，“一带一路”沿线国家与中国文化有着天然的联系，包括东南亚地区和其他新兴市场都是我国国产影视剧的主要买家，是湖南卫视今后开展对外影视文化贸易的良好合作伙伴。湖南卫视影视产品（自制剧）在对接“一带一路”中有自己独特的优势和雄厚的文化实力。首先，湖南卫视综合实力及品牌效应位居全国省级卫视前列。在湖南自制剧发展的十余年来，在确立了“快乐中国”的品牌理念指导下，湖南电广集团的经济实力和社会影响力成为推动文化品牌影响的重要保障。第二，湖南卫视自制剧自成风格、特色鲜明，具备较强的竞争力。从《还珠格格》的惊艳问世开始，在自制剧方面，湖南卫视相继推出的一系列自制剧作品文化品牌特色鲜明。从题材方面看，这些自制剧既有反映历史题材的偶像言情剧、宫廷剧、抗战剧、革命红色经典剧，也有反映都市题材的励志类、言情类的偶像剧以及农村题材的滑稽幽默剧等，这些剧作在题材内容开掘、叙事策略、角色设置、情节线索安排及艺术手法等方面都体现了湖南卫视“快乐”品牌的特质和时尚文化的色彩。第三，湖南卫视自制剧展现了湖湘文化的独特魅力。新世纪以来，湖南电视人以独特的文化视角深入挖掘出很多优秀的影视题材，创作出不少荡气回肠、享誉海内外的影视作品，塑造出一个个鲜明、生动的屏幕形象。《恰同学少年》中塑造的毛泽东、蔡和森等一系列人物形象，为新世纪新时代的青年树立了新的偶像，该剧展现的思想深度和价值观以及理想、信仰和精神追求契合了湖湘文化传承至今应有的责任担当和价值追求。《血色湘西》将一幅栩栩如生的湘西民俗风景画展现在观众面前，将湘西山野文化用曲折的故事展示在广大观众面前。湘西奇特、壮美的山河景色与湘西人民独特的民风习俗、民众的多情、浪漫的情感世界和性格特征相结合构成一系列多彩的民俗生活图像，这是湖南卫视向“一带一路”沿线国家展示独特的地域文化魅力的最好窗口。另一类反映屯垦戍边题材的电视剧《八千湘女上天山》则演绎了一段红色青春的传奇故事，八千湘女在新疆的传奇故事经历，展示了湘女为新疆的稳定、建设和繁荣做出了不朽功绩，树立了拓荒者的丰碑。作品以新颖的女性视角、独特的叙事结构和话语方式，将厚重的湖湘文化神韵与浓郁的爱国情操交相辉映，展示了人性光辉，作品抒发了红色奋斗的经典和青春洋溢的激情，较好地践行了红色题材影视作品的审美旨归。

综上分析可知，湖南卫视自制剧走过的艰难创业历程、形塑的湖湘影视文化影响必然会在湖南影视文化对接“一带一路”文化发展的战略中发挥自身巨大的能量。