从国际比较看成都文化品牌传播

(中国人民大学 北京 100055)

熊猫这一中国本土文化元素，不仅享有很高的国际知名度，也在国际市场上拥有巨大的商业价值。总部位于洛杉矶的“熊猫快餐”中餐外卖，已在美国47个洲开设了2000多家分店，且分店范围已经扩展至加拿大、迪拜、日本、韩国、波多黎各等多个国家，2017年年销售额已超过20亿美元。享誉全球的动画电影《功夫熊猫》一次次打破票房纪录，让外国人了解到中国的文化，深深地爱上这只大熊猫。同样，在美国很受欢迎的动画片《咱们裸熊》以棕熊、北极熊和大熊猫为主角，其中的大熊猫是作为全剧的可爱担当，深受观众喜爱。

四川是熊猫的故乡，熊猫是成都的名片。家乡人看到熊猫在国际舞台上备受关注应该感到高兴和自豪。同时也需要反思，为何自家的文化元素却为别人创造了巨大的财富？换句话说，在激烈的国际市场竞争中，成都文化品牌传播该如何把握机遇，更上一层楼？又该如何做到知己知彼，妥善应对挑战和风险？

一、成都文化品牌传播发展现状

传承巴蜀文明，发展天府文化，成都责无旁贷。“十二五”时期，成都加快文化产业发展，全力打造中西部最具影响力、全国一流和国际知名的“文化之都”，取得了积极的成就。

(一)文化品牌土壤不断深耕

“十二五”时期，成都市依托武侯祠博物馆、杜甫草堂博物馆、成都博物馆、金沙博物馆、四川省博物院等资源，策划实施了“金沙太阳节”、“诗圣文化节”、“中秋听琴”、“成都大庙会”、“武侯夜话”、“夜游武侯”等品牌活动。建成国际非物质文化遗产博览园，连续成功举办国际非遗节，建成“安仁中国博物馆小镇”和“民国风情街”，并正式对外开放。进一步提升洛带、街子、黄龙溪、平乐、西来、五凤等天府古镇品牌影响力。顺利推进宽窄巷子、大慈寺历史文化街区等重大项目建设。成都艺术品原创业发展形成新局面。“天府画派”影响力不断提升。东郊记忆、浓园国际艺术村、西村创意产业园等园区聚集绘画、书法、雕塑等艺术家工作室和各类艺术机构400余个；蓝顶艺术区聚集艺术家300多人，连续成功举办蓝顶艺术节。成都成为中国当代艺术的新地标之一。2015年，全市文化产业增加值达到567亿元，占全市当年GDP的5.06%，文化产业增加值增速超过全市经济整体增速，文化产业进入国民经济新兴支柱产业行列。

(二)重点文化业态凸显

成都被誉为“全国动漫游戏第四城”，相关从业人员超过10万人，聚集相关产业企业近1400家，涌现出数字天空、尼毕鲁等众多本土动漫游戏企业，营业收入年均增长超过30%，吸引了育碧软件、盛大网络、金山软件、腾讯网络等众多优秀企业落户成都。在移动游戏领域与全球几乎同时起步，我国有8家游戏公司进入APPLE(苹果)IOS收入前100名，其中2家为成都本土企业。工业设计业发展初具规模，成都已有工业设计专业公司100余家，各级工业设计中心32家，形成以西部智谷为聚集区的多层次、多方位发展格局。2015年，成都市共有国家级文化产业示范园区(基地)8家、省级文化产业示范园区(基地)21家、市级文化产业示范园区(基地)15家，初步形成以园区化、楼宇化为载体，以重大产业项目为带动，以骨干企业为支撑，影视传媒、文博旅游、创意设计、演艺娱乐、文学与艺术品原创、动漫游戏和出版发行等行业加快发展的文化产业新格局。

(三)发展模式不断创新

成都文化产业采用行业集聚、空间集中的发展策略，培育建设了一批文化产业重点项目。充分发挥成都中国西部高科技城市、旅游城市的特色优势，深度挖掘、整合、联动相关产业资源，形成了“文化+科技”、“文化+旅游”等产业发展新模式。以高新技术创新文化生产方式的“文化+科技”模式，为文化产业创新升级，实现跨越发展提供了强大的技术保障；以文化(创意)产业园区(基地)、古镇、特色街区为依托的“文化+旅游”模式，有效延伸和完善了文化产业链。

二、国际文化品牌传播发展扫描

经济增长表面的决定因素是资本、劳动、技术和地理优势，但是最终起作用的是文化和习惯的遗传。在不同地区成功的背后，通常的解释变量离不开资本形成、产权保护、企业家精神或政府政策、技术创新或生产组织创新、重大的外部机会等经典因素，但如果追根问底，为什么在这里而不是在那里发生了如此这般的变化时，解释变量往往要回到历史文化因素中去寻觅。

(一)美国文化品牌传播——品牌引领潮流

从迪士尼乐园到好莱坞影视，从科技硅谷到赌城拉斯维加斯，一批超级跨国文化产业品牌彰显了美国文化创意产业的成就和实力。然而，美国其实没有“文化创意产业”的概念，只有“版权产业”。在美国，一切创造力产生的产品都是有知识产权的，只要含有创造力，都是“版权”。对创造力的保护，为品牌的诞生和成长提供了肥沃的土壤。

(二)欧洲文化品牌传播——匠心打造经典

以英国、法国、意大利、德国为代表的欧洲文化品牌传播产业，致力于打造经典文化，引领时尚潮流。从伟岸的伦敦大笨钟到深沉的巴黎圣母院，从意大利精益求精的设计理念到德国千锤百炼的工匠制造思想，无不彰显了欧洲文化的经典底蕴。

(三)日韩文化品牌传播——严谨孕育精品

以东京和首尔为代表的动漫、游戏及数字内容产业集中体现了日韩文化品牌传播产业的发展高度和理念。其严谨到刻板的艺术精神及匠人情怀，将文化、创意及科技完美的融入到各种产品中去，形成了一件又一件让国人“趋之若鹜”的“爆品”。什么是爆品呢？简而言之就是“中国人爆买的商品”，包括新近流行的马桶盖、铁壶、珍珠，以及之前的胃药、电饭锅、儿童用品等等。

三、对比分析

尽管成都在文化品牌传播产业发展方面已经取得了显著的成绩，但是打造世界文化名城和西部文化品牌传播中心的战略定位，期待成都文化品牌传播实现更高层面、更宽领域、更深程度的开放与交流。就国际文化品牌传播对比角度来看，成都文化品牌传播还存在以下几个方面的不足。

(一)缺少国际知名品牌引领

迪士尼乐园不可复制，但是它的成功值得我们学习；好莱坞不能模仿，但是它的光环值得我们深思。成都文化品牌传播产业发展势头迅猛，但是缺少国际知名品牌的引领。我们的“美食文化”、“三国文化”“熊猫文化”这三块金字招牌在国际文化品牌传播市场上擦的够不够亮？

(二)经典文化资源挖掘不深

提到欧洲文化，人们自然能够想到伦敦大笨钟和巴黎圣母院的千年历史；提到工匠精神，人们自然也感受的到丰田公司和大众汽车的精益求精。成都不乏深厚的文化底蕴，但是当我们提到经典的东方文明时，能不能想起成都的太阳神鸟文明、川菜文化抑或其他？成都的武侯祠、杜甫草堂可谓历史悠久，但是在广阔的国际文化品牌传播市场竞争中，能否以经典定位呢？

(三)国际文化品牌传播市场推广不足

在信息技术高速发展的时代背景下，越是区域的，就越是国际的；越是成都的，就越是世界的。那么在区域与国际、成都与世界之间，我们是否已经构建的了足够宽广、足够牢固、足够畅通的链接纽带。成都如何立足区域特色文化，结合国际化的现代消费需求，采用新技术、新理念将经典文化以全新的形式呈现给大众，也是目前要突破的瓶颈之一。

四、对策建议

成都要以建设国家中心城市目标为指引，构建现代文化品牌传播产业体系，全面提升城市文化影响力和文化产业竞争力，为西部文化品牌传播中心和世界文化名城建设提供产业支撑。

(一)挖掘经典文化资源

成都能否担当国家中心城市建设重任，城市文化的依托必不可少。成都应以文化建设为载体，增强城市凝聚力与横向拓展力，既要重拾对悠久历史的尊崇与敬畏，又要站在全球视野巧妙融合外来优秀文化元素，融会贯通，发现、发觉新的机遇与空间，引领社会进步，实现文化繁荣。 要把握西部文化品牌传播中心的优势，依托成都丰富的历史文化资源，坚持高品质、可持续、代表性的思路，将短期经济效益与长期文化繁荣相结合、将现有资源保护与珍贵文化遗产挖掘相结合，将文化品牌传播整体发展与经典名片打造相结合！面对沉睡千年的三国古蜀文明，丰富多彩的自然人文景观，不抢一时一地至功，发扬匠人精神，潜心酝酿经典；面对得天独厚自然资源，备受关注的熊猫文化，不求一枝一叶之利，持之以恒，践行久久为功的文化品牌传播发展之路。

(二)打造国际文化品牌传播品牌

抓住“一带一路”的历史机遇，基于成都文化品牌传播产业的肥沃土壤，秉承特色鲜明、面向国际的理念，高品质打造“大熊猫文化”、“金沙文化”、“青城山—都江堰”三大国际文化品牌，厚化“三国文化”、“诗歌文化”、“丝路文化”、“酒文化”等特色文化为产业品牌，培育成都原创动漫游戏等新兴品牌；推进文化地标建设，加快“成都中心”、“博物馆之城”、“音乐之都”等建设，推进杜甫千诗碑、川剧艺术中心(三期)、成都城市音乐厅等重大文化项目建设。着力打造3—5个国内外知名的文化企业品牌；建设面向西部历史文化的发掘创新传播中心、面向国际市场“一带一路”跨国合作的西部文化创意贸易中心、面向产业融合发展的西部原创设计中心。积极申办和举办具有国际影响力文化赛事，培育打造1-3个具有国际影响力的自主品牌赛事；鼓励和支持品牌企业参加国际间音乐、动漫、数字化文化创意产品的展销活动，扶持品牌项目进入海外主流市场。将“成都品牌”根植于文化品牌传播产品的灵魂、将“成都印象”融入到文化品牌传播企业的使命中，让世界了解成都品牌、认可成都质量、向往成都印象！

(三)突破文化品牌传播传播瓶颈

赶乘信息技术的高速列车，整合成都优质文化资源的精华元素，立足四川，辐射全国，面向全球，突破传统文化品牌传播产业的传播方式，有机融合传统文化内容与现代科技工具，创建互联网+文化创意产业发展新模式及新业态，推动文化与科技、文化与金融、文化与旅游等产业融合发展，开创文化品牌传播产品的全新展示模式，突破技术障碍，拉近文化距离，让全球消费者能够轻松、便捷的享受成都文化品牌传播的传统美、经典美、科幻美！

(四)强化人才建设体系

引进文化产业高端人才，培育文化产业领军人才。建设“文化创意产业专家信息库”，重点掌握联系一批文化创意产业专家，不断优化文化创意人才引进机制。重点加快创新型、复合型、外向型、科技型文化产业人才培养，实现多样化文化创意人才供给。鼓励文化企业、园区建立专业人才实训平台，加强大专院校、科研单位教育基地与专业实训基地在人才培养上的对接。加强各类文化创意专业培训机构建设，不断深化文化产业的社会化培训机制。

(五)政策保障机制创新

推进文化体制改革。建立完善“管人、管事、管资产、管导向”相结合的国有文化资产管理体制。推进国有文化企业分类改革，加快国有文化企业特殊管理股和股权激励试点。建立现代企业制度。推动国有文化企业建立现代企业制度，实行股份制改造，增强核心竞争力。建立与企业发展业绩紧密挂钩的薪酬体系制度，实施职业经理人制度，增强经营者责任意识，激发工作潜能，提升国有文化企业经营活力。培育市场主体。充分发挥市场配置资源的决定性作用，鼓励文化产业集聚发展、培育壮大文化市场主体。引导各类社会资本进入国家政策规定开放的文化产业领域，壮大产业队伍，扩大产业规模，支持民营企业发展。建立健全结构合理、机制灵活、技术先进、优势明显的文化创意产业体系。