新媒体环境下高校危机公关策略探究

□ 郭育彤

新媒体时代，传播方式发生了巨大的变化。对高校来说，新媒体无疑是把“双刃剑”。新媒体的便捷性和交互性等优点给高校的教育和宣传工作带来了机遇，但它的开放性、随意性以及信息传播的低门槛又使高校面临着严峻的挑战。新媒体环境下，高校比以往任何时候更能成为社会关注的焦点和信息源。新媒体对高校突发事件的传播，极易使普通事件升级为高校危机。新媒体的强大传播能力及公众影响力，使高校危机公关面临严峻的挑战。因此，高校应加强危机公关意识，把握危机应对策略，维护高校良好形象。

一、新媒体时代高校危机传播特点

（一）危机传播的速度快

新媒体时代，信息的传播方式由单向传播变为双向传播，个人不再是被动接受的客体，每个人既是信息的接受者，也可以成为信息的发布者、评论者，“人人都是麦克风”，一条信息在短时间内便可以呈几何倍数扩散。加之网络传播的即时性特点，危机一旦爆发，就会通过微博、微信、论坛等新媒体渠道迅速传播，传播时间甚至几乎能与危机同步，形成较大的负面影响。

（二）危机传播的范围广

新媒体时代，数字化、网络化打破了信息传播的地域限制。新媒体以数字技术为基础，不论是生活在繁华的都市，还是生活在偏僻的乡村，每秒30万公里的数字信号的传递可以使人们瞬间接收到来自任何地方的信息。新媒体传播不受地域限制的特点使得高校的危机事件不再是高校内部的事件，它能借助新媒体传播到任何地方，引起极大反响。

（三）危机传播的直观性

新媒体相较于传统媒体对于危机的传播，更具有直观性的特点，因为新媒体使用数字技术呈现，一个事件只需要配以图片、短视频、文字等，就可以全景式地展现事件过程与结果，形象、直观，这在无形中就能增加事件的关注度，对危机起到助燃作用。

（四）危机传播的互动性

新媒体具有交互性的特点，事件爆发后，发布者与接受者能够频繁互动，还能够带动传统媒体广泛参与其中，论坛跟帖、新闻报道、QQ群、微信群讨论等，这种互动性能使一个事件不断发酵，最终激化为危机。

（五）危机传播的破坏性

在新媒体平台上，人人都可以发布信息，并且能够隐匿自己的身份，新媒体开放性的特点造成了信息发布前对于信息发布者的身份、发布内容很难进行有效的监管。谣言或者没有根据的内容一旦发布，就容易升级为危机事件，具有极大的破坏性。

二、新媒体时代高校危机公关存在的问题

（一）缺乏对危机的正确认识，预防不足

目前，相当一部分高校没有树立与新媒体相适应的传播意识，对新媒体环境下高校危机的传播危害缺乏正确的认识，对危机的预防缺乏足够的重视，认为只是小道消息，不足为惧，更谈不上主动应对和建立科学的危机预警机制。对危机的预防不足，使得很多本来能在萌芽中消灭的危机酝酿扩大，产生了恶劣影响。

（二）缺乏对危机有效的舆情引导

危机发生时，一些高校还妄图通过理论宣讲和舆论高压来压制舆论，防止消息扩散，这样不仅不能化解危机，还会适得其反。大学生思想活跃，但缺少社会历练，容易受到新鲜事物诱惑和不良思想蛊惑，一味地通过堵塞言论来处理危机，反而会使他们形成逆反心理，会加大危机处理难度。

（三）应急管理机制不完善

大部分高校意识到了危机事件应急处理的重要性，建立了一些应急处理的制度，但是这些应急处理制度大多只是表面应付，互相抄袭，根本就不符合本校实际，危机发生时自然不能很好地处理，应急管理机制无法发挥应有的作用。

（四）利用新媒体沟通的能力不足

信息不透明、不畅通是导致突发事件扩大成危机的主要原因。高校在事件发生后，不能利用新媒体向在校师生、向社会公开事件经过，而是遮遮掩掩，家丑不外扬，甚至采取限制学生自由、封锁各种消息等办法，简单粗暴地掩盖危机。这种不与学生进行互动、不听取学生反馈意见，也不向外部通报情况进展的做法，最终只能导致流言和虚假信息的产生，使事态进一步恶化。

三、新媒体时代高校危机公关应对策略

（一）事前树立危机意识，建立危机预警机制

高校的管理者和广大师生应该了解新媒体的特点，树立正确的危机意识，重视危机的预防工作。俗话说“防范于未然”，高校危机重在预防，危机预防的成本要远远低于危机处理的成本，并且能把一些小事件消灭于萌芽中。因此，必须建立有效的危机预警机制。首先，高校应该成立应对危机的危机公关部门，一旦出现危机，可以迅速应对，快速处理。其次，高校应充分利用数字技术建立完善的舆情监控体系，培养新媒体技术人才，对新媒体进行检测和管理，筛查研判舆情信息，进行有效引导。再次，充分发挥学生党员干部、辅导员的作用，及时收集新媒体中的信息，进行分析和判断，主动引导舆论走向。第四，根据本校特点，制定符合实际的危机公关应急预案，并不断补充修正。有效的预警机制，可以大大降低危机的危害程度。

（二）事中积极沟通协调，健全信息发布机制

高校危机事件一旦发生，会经新媒体迅速传播，必然能够在高校师生中间以及社会上引起强烈影响，高校如果不能保持信息畅通，一味地隐瞒真相，封锁消息，最终就会导致谣言四起，舆论激化。因此，高校在危机事件中应该积极沟通协调各方，建立良好的信息发布机制，使得信息公开透明。一要做好对内沟通，在危机事件发生后的第一时间内将事件的起因、进展以及采取的应对措施等及时通报给学校师生，引导大学生理性看待事件。二要做好对外沟通，将事件及时上报给相关主管部门，发布给媒体，流言止于透明，消除外界对事件的猜疑和误解。三要充分利用新媒体，收集公众对于危机的看法和态度，与大学生积极进行互动，一方面及时发布危机事件实时动态，另一方面关注大学生在新媒体上的意见和反馈信息，通过交流，激发正能量，引导舆情的正确走向。

（三）事后进行理性反思，强化危机处理能力

危机事件结束后，虽然危机得到了解决，但是危机产生的影响是很难在短时间内消除的，甚至其产生的影响有可能是毁灭性的。因此，突发事件后，仍要发挥高校危机公关功能，防止危机反弹。一要总结经验教训，不仅向传统媒体公布整个事件经过，还要充分利用新媒体，通过高校官方微博、微信等新媒体平台和渠道，用诚恳的态度进行有效的沟通，梳理事件过程，消除大家对危机处理过程的质疑。二要对处理危机的工作进行全面评估。要对舆情预警机制进行评估，查找舆情预警的漏洞，保障以后的预警能够及时灵敏有效；对危机事件处理过程进行评估，评估高校危机公关能力是否有效发挥，新闻发布体系是否健全，信息传播是否顺畅，能否有效遏制不实谣言；对处置结果进行评估，对危机预防提供可供借鉴的经验。

（四）发挥新媒体优势，重塑高校形象

在高校危机的公关过程中，新媒体承担着重要的传递信息的功能，危机事件结束后，仍要充分利用媒体重塑高校的形象。一要利用媒体进行事件的后续宣传和事件综合回顾，以真诚的态度和明朗的事实再次影响在校学生和社会大众，重新获得他们的支持和口碑。二要利用新媒体的互动功能，与用户建立广泛的联系，变被动为主动，通过积极回应、论坛回帖等方式，做到敢于担当，开展情感引导，重新挽回高校声誉，重塑高校形象。三要根据大学生学习生活依赖新媒体的特点，积极发挥新媒体的传播功能，利用新媒体对大学生进行思想政治教育和舆论引导，在潜移默化中帮助大学生树立正确的人生观、世界观、价值观，形成良好的、健康的校园文化氛围，促进大学生全面发展，从而在根源上减少高校危机形成的可能性。

四、结语

新媒体改变了传统媒体的大众传播方式，自身兼有大众传播和人际传播的特点。高校必须充分了解到新媒体的特点，结合自身实际，做好危机公关工作。平时应注意提升师生的新媒体素养，甄别信息真伪，提高运用新媒体的能力，危机爆发时能迅速反应，沉着应对。同时，要加强危机公关意识，善于运用危机公关技巧，创新危机公关策略，有效利用新媒体，将新媒体传播的不利因素变为有利因素，变挑战为机遇，有效地处理解决危机，重塑高校的良好形象。

1.刘惠兴.新时期高校危机公关的媒体运用策略研究[J].惠州学院学报,2014(01):111-113.

2.刘立波,郭玉铸.高等学校突发事件舆情引导机制探究[J].沈阳农业大学学报(社会科学版),2015(03):299-302.