融媒体究竟应该怎么融

□ 张瑞杰

近年来，新媒体凭借互动性、及时性以及用户连接性等优势异军突起，抢占传媒市场。而拥有着优质内容资源和公信力的传统媒体却在博弈中处于下风。我国的媒体格局已经发生了重大变化。针对此变化，“媒体融合”概念被提出。习近平同志指出要“推动传统媒体和新媒体融合发展”，要“坚持传统媒体和新媒体优势互补、一体发展”。传统媒体应该将其优质内容资源和公信力与新媒体的互联网信息技术特征相融合，打造新型主流媒体。自“媒体融合”概念被提出以来，在改革的过程中可谓有成功也有失败，问题的关键在于：融媒体究竟应该怎么融？对此，笔者在本文中从明确融的主体、树立融的理念、找到融的方式三个方面提出融合方案。

一、融的主体

在传统媒体和新媒体融合的过程中，首先需要明确的一点是谁是融的主体，即谁是融合的载体平台与主导方向。对此有两种选择：一是以传统媒体为融的主体，二是以互联网为融的主体。对于这个问题，可以运用数学中的“子集”概念进行解答。

首先，传统媒体的信息传播方式是互联网信息传播方式的子集。在传统媒体中，报纸、杂志等印刷品主要是通过文字进行信息传播，辅以静态图片；广播是通过音频；电视则主要是通过动态图片以及音频。由此可见，传统媒体传播信息的方式各有所长却都较为单一。然而互联网信息传递却突破了传统媒体信息传播方式的单一性。它将文字、图像、视频、音频等完全融合。换言之，互联网将报纸、广播、电视这些传统媒体的传播手段和传播方式都集于一体。

其次，传统媒体的信息传播效果也是互联网信息传播效果的子集。第一，互联网信息传播无时限，而传统媒体信息传播却受时间限制。用户随时都可以通过各种终端进入新媒体网络获取信息，无论那时他是在等地铁、吃饭还是在做家务。此外，信息在互联网上还可以长久保留，因而，用户可以反复研究信息以及获取之前错过的信息。而电视和广播这类传统媒体却有着明确的开始时间以及播放时长。受众只有在指定时间内才能从电视、广播上获取信息。并且，信息无法在电视及广播上保留，受众一旦错过了在某个时间点播放的某条信息，那他则很有可能永远错过它。由此可见，互联网信息传播的无时限性实际上是扩大了信息受众的覆盖率，而传统媒体信息传播的有时限性则降低了信息受众的覆盖率，从而降低了信息传播的效果。第二，互联网信息传播互动性强，而传统媒体信息传播互动性弱。在互联网上，用户不仅可以接受信息而且还可以及时反馈，发表自己对某条信息的看法并与其他用户展开讨论。而传统媒体则不具备这一优势，它是一种“填鸭式”的传播，受众只是信息的被动接受者。而互动式的传播显然比“填鸭式”的传播能使信息给受众带来更加深远的影响，从而提高传播效果。除此以外，与传统媒体相比，互联网信息传播还可以借助各种互联网信息技术，例如VR虚拟现实技术等，使信息内容更多地以受众喜闻乐见的形式呈现，从而增强传播效果。

因而，传统媒体的传播方式以及它的传播效果都是互联网媒体传播方式及传播效果的子集，且为真子集。这就意味着互联网媒体在某种意义上可以替代传统媒体，而传统媒体却不能替代互联网媒体。由此可见，在媒体融合的过程中，互联网才是融合的主导方向。

二、融的理念

除了融合的主体，在融合过程中所需要树立的理念也对指导融合有效进行起着关键作用。习近平同志强调在推动传统媒体和新媒体融合的过程中，需要“强化互联网思维”。而互联网思维的本质就是“用户体验为王”。互联网媒体发展的根本就是巨量的用户，只要能够获得巨量的用户并服务好这些用户，就能找到商业模式和盈利模式。然而，传统媒体是没有用户只有受众的，且随着新媒体的发展，它的受众数也在持续减少。那么，用户和受众的区别是什么？首先，用户是在线的，而受众是不在线的。其次，用户是可以精准画像的，而受众是不可精准画像的。再者，用户是可以紧密互动且具有很高的商业价值的，而受众是不能高度互动且商业价值也偏低。这就要求传统媒体将“受众”思维转化为“用户”思维，同样树立起“用户体验为王”的意识，关注用户的特点、需求，提升自身对用户的服务性，从而达到积累用户的目的。

在我国媒体融合的实践中，许多成功案例都体现出了“用户体验为王”的理念。例如之前引起广泛关注的几个融媒体产品：短视频《无悔的誓言》、微视频《大道之行》以及光明日报推出的“学术卡片”其实都体现出了一个“微”字，使得用户只花几分钟就能获取关键信息。而这实际上是迎合当下用户休闲时间碎片化特性的一种体现，将信息以适于在碎片化时间内为用户所接受的形式呈现。再如此前的现象级融媒体产品《快看呐！这是我的军装照》，它通过人脸识别技术生成属于用户的不同年代的军装照，从而实现了与用户的互动，并满足了用户娱乐和获取信息的需要，给用户带来良好的使用体验。再如在2017年高考刚结束时，光明日报报业集团组织的“招办主任光明大直播”活动都使得学术工作者以及学生能够快速便捷地获取重要的学术、招生信息，体现了其对于用户的服务性能。

由此可见，“用户体验为王”的理念对于传统媒体和新媒体的成功融合具有指导和引领的作用。

三、融的方式

想要让用户获得良好的使用体验，必须坚持“内容为王”的原则。创造出优质的内容就是让传统媒体和新媒体有效融合的方式。此处的“优质内容”是指融媒体意义上的“优质内容”，而非传统意义上的“优质内容”。在很多传统媒体进行媒体融合的实践中，它们错误地在两者之间划了等号，最终导致失败。例如许多报业集团为了赶上“融媒体热”，纷纷开发了自己报纸的手机APP，将纸质报纸上的内容以电子版的形式呈现在APP上，但反响却异常惨淡。而这些电子版的报纸分明具备了传统意义上的“优质内容”，即优质的稿件，那么它失败的原因是什么呢？原因在于它们所在做的不过是打造一个网络上的传统媒体而已。换言之，它们只是把互联网作为传统媒体拓宽的一个传播渠道，但依然是以传统媒体为主导，这是不可行的。那么，融媒体意义上的“优质内容”究竟是什么呢？在笔者看来，它主要由三方面构成：第一是传统意义上的“优质内容”，为了避免混淆，笔者在此将其称为优质信息；第二是先进技术；第三是适配场景。

（一）优质信息

“巧妇难为无米之炊”，优质的信息对于创造优质内容有着关键作用。而传统媒体相较于新媒体所具有的最大优势便是创造优质信息的能力。传统媒体汇聚着记者、编辑、评论员等高素质的专业人才，他们往往能够从新闻原材料中挖掘出最有价值的信息。因而，在这一方面，传统媒体应该凭借其优势大展拳脚。

（二）先进技术

由上文可知，单靠优质信息是不行的，优质信息以怎样的形式呈现才是将融媒体意义上的“优质内容”与传统意义上的“优质内容”区别开来的关键点。同时，信息的呈现形式也是影响媒体融合成效的重要因素。诚然，很多融媒体产品中的信息是以微文章、微视频的形式呈现的，但是这种基本的呈现形式与VR虚拟现实、人工智能服务、H5游戏等这类呈现形式相比显然差距较大，给用户的体验相对于后者来说也是大为逊色的。而像VR虚拟现实这类信息呈现形式是与先进技术密切相关的，它们可以被称为是技术驱动型的信息呈现形式。因此，先进科技也是融媒体意义上的优质内容的重要组成部分。

在我国媒体融合的进程中，通过先进技术抢占信息传播制高点的例子不胜枚举。例如在2017年全国两会期间，光明日报报业集团在光明日报客户端推出了“小明AI两会”，这是国内媒体首次运用人工智能服务两会报道。“小明AI两会”融合了人脸识别、图片识别、语言识别等技术，以40多万篇历年两会报道大数据为基础，通过人工智能技术进行系统梳理和数据挖掘，为用户提供代表委员的履职情况、两会的热点话题以及关注同一话题的不同代表委员的观点等内容。在全国两会期间，用户使用“小明”进行查询的次数超过2000万次。“小明AI两会”通过人工智能这个高科技技术创新了信息传播方式，增强了互动性和用户的自主选择性，给用户提供了与众不同的信息获取体验，受到了广泛的欢迎。

又如前文所提到的《快看呐！这是我的军装照》H5新闻游戏，该产品和当时其他很多融媒体产品一样，所要传达的信息都是庆祝中国建军九十周年，但是它之所以能够脱颖而出，正是因为它借助了先进技术，如图像处理技术、人脸识别技术等，创新了信息传播方式，寓信息于乐，提高了产品与用户的互动性。

由此可见，由先进技术驱动的信息传播方式实际上是坚持“用户体验为王”理念的一种体现。它能够大大提高媒体融合的成效，拓宽新闻服务的广度和深度，提升新闻服务的互动性和精准度，使新闻服务变得更加有趣。

（三）适配场景

那么，是不是只要有优质信息和先进技术就能够生产出融媒体意义上的优质内容呢？试想一下，如果“小明AI两会”是在两会结束以后才出现的，那么它是否还会吸引那么多用户使用？如果《快看呐！这是我的军装照》游戏并不是在建军九十周年而是在某个普通的日子发布的，那么它是否还会引起全民晒军装照的热潮呢？显然，媒体融合必须要关注当下场景。

2017年光明日报报业集团组织的“招办主任光明大直播”活动的圆满成功就能够体现出适配场景的重要性。2017年高考一结束，光明日报报业集团就走进了清华大学等39所高校，采访了50多位招办主任，并在一直播、kk&棒直播两个平台的支持下，进行了超过80个小时的直播，得到了广大考生和网友的一致好评。而“大直播”活动之所以能够受到这样的喜爱与关注，其中一个重要的因素便是当时正值招生季，考生想要了解校方的招生政策和招生动态，而校方又想展示学校风采来吸引优秀生源。因而“大直播”的出现可谓是应时应景。

由此可见，生产与当下场景适配的融媒体产品实际上就是对用户需求的一种关注，对自身服务功能的一种提高，因而它也是“用户体验为王”理念的一种体现。

综上所述，优质信息、先进技术和适配场景这三者对于形成融媒体意义上的优质内容是缺一不可的。媒体融合的正确方式便是让这三者“三位一体”。本文针对媒体融合究竟应该怎样融这个问题，从融的主体、融的理念和融的方式三个方面进行了探讨。在媒体融合的过程中，要以互联网为主体；要强化互联网思维，树立“用户体验为王”的理念；要通过优质信息、先进技术和适配场景三位一体的方式，创造融媒体意义上的优质内容，最终推动媒体融合的进一步发展，促进新型主流媒体的形成。

1.习近平：推动媒体融合发展要遵循新闻传播规律[EB/OL].人民网,2014-08-18,http://media.people.com.cn/n/2014/0818/c120837-25489622.html.

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