城市近郊区农户农地感知价值对其投入行为影响研究——以武汉、鄂州两地典型样本调查为例

任 立，甘臣林，吴 萌，陈银蓉

（1.华中农业大学公共管理学院，湖北 武汉 430070；2.湖北经济学院会计学院，湖北 武汉 430205）

1 引言

城市近郊区是一个介于城市和农村之间的地域综合体，其农业发展既具备城市辐射的区位优势，同时其土地和劳动力又面临着被城市吞并的风险。城市近郊区在交通运输、资金募集和技术创新等方面具备诸多优势，农业发展条件相对成熟，农业区位优势明显；与此同时，随着“互联网+”时代的到来和现代交通物流体系的发展，城乡联系变得更加密切，城市近郊区的青壮年劳动力有更多的机会向非农行业转移，传统的农地投入/收益方式受到挑战[1-2]。作为中国城镇化进程的核心地带，城市近郊区是土地利用变化最显著的区域，同时也是农户弃耕和农地撂荒较严重的区域，农业生产活动的低效率致其“空心化”趋势明显，“小农经济”亟待转型，而这一现象背后的动因是农户农地投入行为的转变[3]。

中国自实行家庭承包责任制以来，农户已经成为农村地区生产经营活动的主体，在农地开发、利用和保护过程中，农户是最基本的决策单元。在目前的新型城镇化背景下，城市近郊区农户相较于一般农户而言其决策过程更易受到诸多外部因素的影响。邻近城市的高速发展、交通物流的日益便捷、互联网信息的快速更新，城市近郊区农户的认知水平和决策方式正在升级，其有效行为逻辑和路径已然发生改变，传统模型很难解释当下的农户行为转变[4]。认知心理学理论认为，个体行为本质上都是由认知决定的，个体的认知水平决定其行为意愿，进一步又决定其决策和行为[5-6]。在独特的区位情境和社会经济条件背景下，城市近郊区农户的农地投入行为受到诸多认知因素的影响，但从现有研究来看，这些认知因素对农户农地投入行为的影响路径仍不明确。近年来，学界对于农户行为机理的相关研究取得了一些进展，其中林毅夫、史清华等团队对中国小农的经济理性和生产性行为进行了深入的探讨，同时奠定了农户行为决策分析的基础——农户理性[7-8]。然而众多学者基于不同的研究视角和研究目的，对农户行为机理的解释和影响因素的选取存在一定的差异，且大多缺乏契合的理论依据，也没有形成统一的分析框架；研究方法大多局限于Logistic和Probit模型，研究结论也不尽相同[9-16]。

基于此，本文试图从农户感知价值出发，结合城市近郊区农户农地投入行为实际，构建“农户农地投入行为决策模型”，从感知价值权衡视角探索城市近郊区农户农地投入行为决策的内在逻辑机理，从经济价值、心理价值和情境价值3个维度分析农户农地价值认知因素对其行为决策的影响，以解释当前形势下城市近郊区农户生产积极性普遍降低以及农地资源利用效率低下等现实问题。

2 理论分析与模型设计

2.1 感知价值理论

感知价值理论（Perceived Value Theory，PVT）起源于产品营销领域对顾客意愿及行为的研究，1988年由Zeithaml正式提出[17-18]。顾客感知价值被认为是一种抽象概念，是基于个体认知的视角，从个体体验的角度出发，对某种具体产品、服务或行为的感知利益和感知风险的主观权衡和评价[19-20]。

目前，学术界关于认知个体对产品、服务或行为感知价值的形成机理有数种解释。其中，“层次模型”从个体认知逻辑出发，认为感知价值来源于个体对感知信息的处理，并产生3个认知层次：第一层是个体在某一产品、服务或行为的具体属性和结果中形成的价值感知；第二层是个体对某一产品、服务或行为可能带来的其他方面的收益和风险的评价（如心理感受、社会舆论等）；第三层是个体基于自身所处的具体情境对前面两层认知的权衡，主要是出于对风险因素的考量。感知价值的层次模型强调了具体情境对个体感知价值的影响，认为感知价值是基于个体行为前的期望和行为后的结果的对比[21]。

认知个体对某一产品、服务或行为的感知价值会直接影响其行为意愿与行为决策。感知价值的“权衡模型”认为感知价值是个体通过对利益和风险（成本）之间的权衡和比较形成的主观评价，当感知利益大于感知风险（成本）越多时，个体的感知价值水平就越高，其行为趋向性就越明显[22]。Sweeney认为，感知利益包括产品收益、服务质量、情感满足等，感知风险包括货币损失以及机会成本等，而两者权衡比较的结果会直接影响个体的行为意愿和行为决策[23]。

2.2 模型设计

行为经济学指出，行为决策是个体对收益和风险进行比较的结果，理性个体总是追求以最小的风险获得最大的收益[24]，这为从感知价值理论视角研究农户农地投入行为提供了理论依据。结合感知价值的“层次模型”、“权衡模型”与相关学者的农户行为研究成果，从农户个体行为决策过程的视角，设计构建“农户农地投入行为决策模型”（图1）。

如图1所示，“农户农地投入行为决策模型”包含了感知利益（Perceived Benefits，PB）、感知风险（Perceived Risks，PR）、感知价值（Perceived Values，PV）、投入意愿（Behavioral Intentions，BI）、投入行为（Behavior Responses，BR）5个主体变量和经济利益因子（Economic Benefit Factors，EBF）、心理利益因子（Psychological Benefit Factors，PBF）、情境利益因子（Situational Benefit Factors，SBF）、经济风险因子（Economic Risk Factors，ERF）、心理风险因子（Psychological Risk Factors，PRF）、情境风险因子（Situational Risk Factors，SRF）6个价值因子，5个主体变量之间的因果路径关系构成了农户农地投入行为决策的内在逻辑机理，6个价值因子用来测量一些具体因素对农户农地感知价值的影响，间接对农户行为决策产生影响。模型结构设计充分借鉴了感知价值的“层次模型”与“权衡模型”的路径形式，其中“价值因子→感知利益/风险→感知价值”的路径设计对应了“层次模型”中感知信息的3个认知层次，“感知价值→投入意愿→投入行为”的路径设计对应了“权衡模型”中感知价值对个体行为意愿和行为决策的作用。此外，各个变量之间路径系数在理论上的正、负方向如图1。

图1 农户农地投入行为决策模型Fig.1 The model of farmer’s land investment behavior decision

2.3 变量选取与量表设计

在感知价值理论的基础上，借鉴已有研究的变量选取与量表设计成果[1-16,24-26]，同时结合调研区域农户半结构访谈的结果（访谈结果显示，农户普遍具有隐瞒收益、夸大风险的情结，因此在设计问卷过程中，对于感知利益的变量内涵设置较为保守，而感知风险的变量内涵则相对激进），采取Likert 5点量表的采集方式，设计了29个题项，以测量农户农地投入行为决策模型中的11个变量。具体变量选取与量表设计结果及其含义如表1所示。

3 数据来源与样本描述

本文采用的数据来源于课题组2015年7—8月对武汉、鄂州两市近郊区居民的问卷调查，调研范围涉及武汉市江夏区的安山镇、五里界镇，以及鄂州市鄂城区的燕矶镇、梁子湖区的涂家垴镇，共计4个镇26个村组。调查采取调查员直接入户一对一半结构访谈的方式，共发放300份问卷，有效问卷287份，问卷有效回收率为95.67%。样本基本情况如表2所示。

由表2可知，调查对象主要是城市近郊区具有一定文化水平的中年男性普通村民，从事农业生产仍是家庭劳动力输出的主要方式，家庭承包地规模在2—10亩之间，年人均净收入水平在2000—8000元之间。农户的基本特征符合研究的要求，研究样本具有一定的代表性。

表1 变量选取与量表设计Tab.1 Variable selection and scale design

表2 样本基本情况Tab.2 Basic information of the sample

4 研究结果与分析

4.1 研究方法与数据检验

由于“农户农地投入行为决策模型”是研究农户农地投入行为决策中各个抽象变量之间的相互作用关系，其本质是一个结构方程模型（Structural Equation Modeling，SEM），其中11个模型变量为SEM的潜在变量（Latent Variable），29个测量题项为SEM的观测变量（Observed Variable），11个模型变量之间的因果路径关系构成了SEM的结构模型（Structural Model），各个模型变量与其多个测量题项之间的因果关系构成了SEM的测量模型（Measured Model）。基于“农户农地投入行为决策模型”的特点，本文采用SEM的相关研究方法和软件（AMOS 21.0）来对数据进行定量分析。

在运用SEM相关研究方法和软件（AMOS 21.0）来对数据进行定量分析之前，SEM要求对采集的数据进行质量检验，通常检验方式包括信度检验与效度检验两个环节。本文中，感知利益（PB）、感知风险（PR）均只有一个观测变量，不存在变量内部一致性与含义准确的问题，因此无需进行信度检验与效度检验。运用SPSS 23.0软件对感知价值（PV）、投入意愿（BI）、投入行为（BR）等余下的9个潜在变量分别进行信度检验与效度检验，检验结果如表3所示。

由表3可知，信度检验中各潜在变量的Cronbach’s α系数在0.734—0.901之间，大于0.6的阈值条件；效度检验中各潜在变量的KMO值均在0.627—0.846之间，大于0.5的阈值条件，且Bartlett球体检验的伴随概率均小于0.01，因子分析中所有指标在各自归属的因子上的载荷系数在0.737—0.927之间，大于0.5的阈值条件。由此表明模型数据具有较好的信度与效度，模型数据质量通过检验。

4.2 研究结果

根据模型假说与测量指标设计，结合数据质量检验结果，构建包含PB、PR、PV等共11个潜在变量，29个观测变量的结构方程模型。变量之间的因果关系用单向箭头“→”表示，由因变量指向果变量；变量之间的相关关系用双箭头“表示；测量模型中观测变量的残差用e1—e29表示；结构模型的测量误差用r1—r5表示。考虑变量方差之间存在的合理共变关系，增列e4与e5、e10与e16、e11与e18、e12与e18、e17与e18共计5组共变关系，有效降低模型的卡方值，且不违背理论假设。根据AMOS 21.0软件运行结果，整理得到结构方程模型的拟合指数，如表4所示。

如表4所示，AMOS 21.0运行结果显示各项拟合指标均满足阈值条件，表明构建的结构方程模型（SEM）拟合效果较好，模型稳健性通过检验，最终得到SEM及标准化参数估计结果如图2所示。

表3 信度检验与效度检验结果Tab.3 Reliability and validity statistics of the regulated variable data

表4 模型适配度检验结果Tab.4 Fit index and the results of the SEM

图2所示的参数估计结果显示，观测变量的标准化因子载荷系数没有超过0.95的阈值，方差的估计值没有出现负的数值，全部方差估计值均达到0.001显著水平，表示因果模型符合基本适配标准。同时，3个利益因子之间、3个风险因子之间以及增列的5组共变关系之间的协方差估计值也达到0.01的显著水平。各变量之间路径系数的正、负方向与理论一致。整体而言，模型拟合效果较好。

根据AMOS 21.0软件的运行结果，汇总各潜在变量对农地投入行为（BR）的标准化直接效应、间接效应以及总效应，用来表示各潜在变量对农地投入行为（BR）影响的相对大小，结果如表5所示。

4.3 结果分析

（1）由图2可知，各潜在变量之间的路径系数通过显著性检验，表明各潜在变量之间的因果关系显著，本文构建的农户农地投入行为决策模型能够较好地解释城市近郊区农户农地投入行为的内在机理。农户农地投入的行动逻辑遵循“感知价值→行为意愿→行为响应”这一路径形式，农户关于农地感知价值（PV）的认知对其土地投入意愿（BI）与投入行为（BR）产生了直接和间接的重要影响；农户关于农地感知价值的认知是其对农地感知利益（PB）与感知风险（PR）进行综合权衡的结果。农地的感知利益受到经济、心理、情境3个利益因子维度的共同作用，其中，经济利益因子（EBF）包含了农户对耕作自家土地在“节省开支”、“增加收入”、“享受补贴”3个方面的认知；心理利益因子（PBF）包含了农户对耕作自家土地在“实现价值”、“获得尊重”、 “健康身心”3个方面的认知；情境利益因子（SBF）包含了农户对耕作自家土地在“保障就业”、“土地增值”、“食品安全”3个方面的认知。农地的感知风险受到经济、心理、情境3个风险因子维度的共同作用，其中，经济风险因子（ERF）包含了农户对耕作自家土地在“高成本”、“高劳耗”、“低效应”3个方面的认知；心理风险因子（PRF）包含了农户对耕作自家土地在“家庭矛盾”、“颜面损失”、“心理负担”3个方面的认知；情境风险因子（SRF）包含了农户对耕作自家土地在“灾害损失”、“行情风险”、“收入风险”3个方面的认知。

图2 结构方程模型及标准化路径系数图Fig.2 The SEM and the standardized path coefficient

表5 各潜在变量对农地投入行为的标准化直接效应、间接效应、总效应Tab.5 Standardized direct effect, indirect effect, total effect among latent variables

（2）从表5中“主体因素”对农户农地投入行为作用的相对大小来看：①感知价值（PV）的总效应为0.72，在所有主体因素中总效应最大，表明感知价值是影响农户农地投入行为（BR）的最主要因素，农户感知上对农地投入价值的肯定是促成其投入行为的最主要动力。②感知利益（PB）、感知风险（PR）的总效应分别为0.51、-0.65，两者对农户的农地投入行为（BR）均产生了重要影响，且感知风险的总效应绝对值大于感知利益的总效应绝对值，表明感知风险对农户农地投入行为的影响大于感知利益，相比于耕种土地带来的利益与好处，农户对耕种土地带来的风险与损失更加敏感，城市近郊区农户在面临是否耕种土地的选择时普遍存在“风险规避”心理，在农地投入行为上农户是典型的“风险规避者”。③投入意愿（BI）的直接效应为0.55，在所有主体因素中直接效应最大，表明投入意愿是影响农户农地投入行为最主要的直接因素，农户的农地投入行为主要建立在其投入意愿的基础上，反映出农户农地投入行为是其理性决策的结果；另一方面，在4个主体因素中，投入意愿的总效应相对较小，表明农户的投入意愿并不能在很大程度上转换为实际的投入行为，在农地投入行为上城市近郊区农户表现出“力不从心”的状态。

（3）从表5中“价值因子”对农户农地投入行为作用的相对大小来看：①经济风险（ERF）与情境风险（SRF）是最主要的价值影响因子，两者对农户农地投入行为的总效应分别为-0.37、-0.32，表明农业生产的“高成本”、“高劳耗”、“低效应”的经济特性以及灾害、行情、收成的不确定性是影响农户土地投入行为最主要的障碍。②经济利益（EBF）、心理风险（PRF）是重要的价值影响因子，两者对农户农地投入行为的总效应分别为0.24、-0.21，表明农业耕作在节省家庭生活开支、获得农业收入以及享受政府惠农政策方面的经济效益在很大程度上促进了农户的土地投入行为，而另一方面，农业生产的“收入风险性”、“社会底层性”与“劳动复杂性”给农户带来了较大的心理风险，这在很大程度上抑制了农户的土地投入行为。③心理利益（PBF）、情境利益（SBF）是有效的价值影响因子，两者对农户农地投入行为的总效应分别为0.18、0.14，表明农业耕作在实现传统农民的社会价值、获得外界尊重、锻炼身心健康等心理方面的作用在一定程度上促进了农民的农地投入行为，农民群体的传统“土地情结”仍在一定程度上积极影响农户的土地投入行为。此外，农业耕作在保障农户家庭劳动力就业、食品安全以及土地增值方面的功能也在一定程度上对农户的土地投入行为存在积极作用。

5 结论与讨论

5.1 主要结论

本文基于感知价值理论和样本区域农户农地投入行为实际，构建了“农户农地投入行为决策模型”，该SEM模型通过稳健性检验，各潜在变量之间的因果关系显著，能够较好地解释城市近郊区农户农地投入行为决策的内在逻辑机理；通过对模型内部各主体因素和价值因子的参数估计，可知各变量产生的直接效应、间接效应和总效应，从而分析农户农地价值认知因素对其行为决策的影响。综合全文分析，针对当前形势下城市近郊区农户生产积极性普遍降低以及农地资源利用效率低下等现实问题，可以得出如下几点结论：

（1）城市近郊区的农户对农地的生产性投入是在认知基础上进行理性决策的结果。城市近郊区农户农地投入的行动逻辑遵循“感知价值→行为意愿→行为响应”这一路径形式，农户关于农地价值的感知对其土地投入意愿与投入行为产生了直接和间接的重要影响；而农户关于农地价值的感知是其对农地感知利益与感知风险进行综合权衡的结果。

（2）城市近郊区农户对风险因素的认知更为敏感，是典型的“风险规避者”。城市近郊区农户对农地投入的感知价值是影响其投入行为的最主要因素，在面临是否耕种土地的选择时，农户普遍存在“风险规避”心理，决策时对风险因素的敏感程度更高，这就意味着在同等期望条件下，他们会更倾向于采取保守的农地投入行为，甚至表现出有意愿但没有付诸行动的“力不从心”的状态。

（3）城市近郊区农户对农地投入行为的价值认知是多方位的，其行为决策是经济、心理和情境因素共同作用的结果。现代农业生产“高成本”、“高劳耗”、“低效应”的经济特性以及灾害、行情、收成的不确定性是影响农户土地投入行为最主要的障碍；农业耕作在节省家庭生活开支、获得农业收入以及享受政府惠农政策方面的经济效益在很大程度上促进了农户的土地投入行为，而农业生产的“收入风险性”、“社会底层性”与“劳动复杂性”给农户带来了较大的心理风险，这在很大程度上抑制了农户的土地投入行为，导致农户生产积极性降低。

（4）城市近郊区农户在农地投入行为决策过程中仍受传统观念影响，但总体影响效应水平较低。农业耕作在实现传统农民的社会价值、获得外界尊重、锻炼身心健康等心理方面的作用，在一定程度上促进了城市近郊区农户的农地投入行为。与此同时，农民群体的传统“土地情结”仍在一定程度上积极影响其土地投入行为。此外，农业耕作在保障农户家庭劳动力就业、食品安全以及土地增值方面的功能也在一定程度上对农户的土地投入行为存在积极作用。但总体而言，与其他认知因素相比，上述因素对城市近郊区农户农地投入行为的促进作用相对较低。

5.2 讨论

以下几个方面问题有待进一步研究与讨论：

（1）心理学领域研究（农户）个人行为的理论与方法众多，如卢因行为模型（Lewin Metal of Behavior，LMB）、理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）、计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）、动机—机会—能力模型（Motivation-Opportunity-Ability，MOA）、情绪ABC理论（ABC Theory of Emotion）等，这反映出个体（农户）行为决策具有抽象性和复杂性，本文提出的“农户农地投入行为决策模型”只研究了个体（农户）行为的某一方面，是探讨性的，还有待进一步检验和深入研究。

（2）现有研究大多以农户群体作为研究对象[1-16，24-26]，本文也是在此基础上进行展开，但近年来越来越多的研究表明，农户的年龄、受教育程度、职业等个体因素，以及家庭经济条件、土地资源禀赋、社会保障状况等家庭环境因素均会对其行为产生不同程度的影响[6，11，27]。本文受模型与研究方法局限，“农户农地投入行为决策模型”没有考虑农户个体差异和家庭环境对其行为决策的作用与影响。因此，如何将这些因素纳入到模型中还有待进一步研究。

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