浅谈跨媒体出版的策划创新及突破路径

◎ 刘 佳

一、跨媒体出版的策划创新思路及编辑流程设计

1.以内容为核心，挖掘本社力量，策划跨媒体出版产品

一是 可盈利的内容都可以作为策划的对象。在传统的编辑工作中，策划编辑的工作重心是打造可为本出版社持续盈利的图书产品，建立适合本出版社出版宗旨的图书产品线。在这个工作原则指引下，策划编辑的两大工作重心就是打造产品和实现盈利。

一直以来，业界把策划编辑的工作简称为“做书”，因为图书是公认的可盈利的内容产品。因此，出版社的编辑以图书编辑为主，处理的内容多是文字、图片等适合在平面媒体上展现的资源，而声音、视频以及其他动态文件并不是图书编辑擅长处理的类型。在教育类出版社，声音、视频文件往往是图书内容的附加表现方式，高度依赖图书，与图书配套形成产品，比如配套听力材料、配套课程视频。这类产品过去以磁带、光盘为载体，单独定价。随着磁带、光盘的消亡，这类产品多以在线下载的方式来获取，一般不独立定价。因为这样的配套属性，声频、视频文件很少被当作独立的、可盈利的项目来操作。

不过，在当今的互联网技术条件下，视频、音频等内容产品能够以新型的方式实现盈利。比如，阿基米德、喜马拉雅、优酷等平台的崛起，使得音频、视频内容借助互联网的优势传播得更快，更显示出其优势，罗辑思维就是其中翘楚。更让人惊喜的是，为优质内容付费的受众群已经形成。很多致力于生产内容的APP也纷纷出现，比如口袋故事书APP、听书APP等。因此，从内容这个角度来看，凡是可以单独盈利的知识内容，不论其是何种形式，理论上都可以作为策划编辑考虑的对象，打造出适合内容展示的产品形态。

二是从本社的优势领域寻求突破。面对海量的知识内容，该如何打造跨媒体的新产品呢？策划编辑需要做内容选择，这个选择的依据就是策划编辑所在出版社的出版定位。不同出版社有不同的出版领域和发展历史，有其优势领域，这是策划编辑打造跨媒体产品的首要考虑。

三是策划工作从写策划方案开始。策划编辑在做选题策划时，应当突破图书选题的局限，提出一个整合的选题策划方案，笔者姑且把它叫作跨媒体策划书。同传统的选题策划方案相比，这个方案要写明各个内容产品的组稿方式，拟定社内各个部门协同运作的流程，以及各个产品的价格设计方案。

2008年，笔者结识了上海七宝教育集团的特级教师马九克，读到了他写的“用PPT制作教学课件”的初稿。在社选题讨论会上，大多数意见都认为这是一部没有特别新意的稿子，PPT的操作技巧和PPT的相关素材都能在互联网上轻易免费获得，谁还会专门花钱去买这样一本书呢？

但是笔者作为第一个阅读稿件的人，发现它有两大特色，一是内容针对性强，很适合一线老师看，它的举例、素材都紧密联系教学，方便老师操作使用。它的另一个特色是，作者本人就是一位擅长教学的特级教师，他在交文字稿的同时，还提供了一套上课视频。

于是笔者决定做一次跨媒体出版的尝试，为马九克的系列图书制定了包含三条线的策划方案。

其一，继续打造针对提高教师信息技能的“教师教育技术应用培训教材”系列图书，这仍是传统图书策划编辑的工作内容。其二，设计在线微视频课程，编辑对象为视频。笔者说服作者以视频作品作为交稿内容，重新设计线上网络课程。这套在线微视频课程既跟图书内容相关，又与图书内容不同，并不是单纯的视频化的图书内容。微视频课程由52个3-5分钟的短视频课程构成，分四部分内容，既可以作为图书的配套资料使用，又可以成为单独的网络产品。这套线上视频课程可在网易课堂、百度云课堂、微课公众号平台展示。其三，鉴于线上网络课程收费困难，各合作平台皆不够成熟，不能完全保障作者权益的实际情况，编辑与作者设计了线下培训课程，以微信公众号、微博平台加以宣传，以本出版社培训公司为载体，推出可定制的线下培训课程。

这套线下培训课程在内容上更具灵活性，可以根据受众的需求，进行相应的调节和定制。这套线下的培训课程更是一套无固定形态的产品，得益于笔者工作的出版社在教育出版领域的品牌和作者的个人声望，使得这套线下培训课程入选上海市级“国培计划”优秀课程资源。

2.以“版权”为核心，通过授权转让的方式，共同开发跨媒体产品

传统出版社的主体业务是纸质图书的生产和销售，对于新形态的产品，出版社在开发和营销上需要借助外界的力量，合作开发才是跨媒体产品生产的主流方式。以下以原创版权和多形式版权产品共同开发的案例加以说明。

笔者在编辑《四翼奇探》STEM系列图书时，从策划选题开始就与作者团队规划了此套产品的可能呈现方式。STEM无疑是青少年科技教育领域炙手可热的方面，STEM课程本身具有开发性的特点，如果产品只是图书，难以体现STEM教育“开放”“互动”“创造”的特色。因此，我们规划了“故事内容”“微课视频”“课程培训”三大模块。以故事为基础，可以开发图书，以故事为基础，通过版权转化，可开发相关音频产品，还可进一步开发相关视频产品。事实上，这套图书出版后，它的故事内容引起了上海广播电台“科学魔方”栏目组的兴趣，现已完成内容授权，由“科学魔方”制作“四翼奇探”儿童科学故事广播剧。广播剧采用“四翼奇探”的名称，最终呈现的是朗诵者拥有音频作品版权的产品，可以授权“喜马拉雅”“阿基米德”“口袋故事书”等平台进行有偿或无偿播放。当然，也可以优先授权本出版社进行音频产品的出版制作。这样就完成了以“故事内容”为核心的出版。

在这个项目中，我们还创意设计了以内容为场景的科技小制作。这些科技小制作需要读者（孩子或老师）动手做。动手做的内容在平面媒体上很难体现，我们把科技制作设计成“微课视频”，通过视频进行指导演示，并在视频中提出“问题思考”，引导读者发散性思维。这些微课视频同样以“四翼奇探”为名，具有独立的视频作品版权。这些视频作品可以与图书分开，单独授权发布。除此以外，这些微课视频和图书内容，生成了“科学大冒险”APP，由我社定期进行内容更新。

3.以“版权内容”为主体进行整合宣传

跨媒体产品形态具有多样性，不同的形态理应有不同的宣传方式，但是，这类产品的营销宣传必然有一个主体，这个主体可以是“版权内容”也可以是“版权人”，围绕这样的核心来宣传，可以把多形态的产品统一起来，形成整体联动的效果。在上述两个案例中，一个是以版权人——作者马九克为核心，进行整体营销，另一个是以版权内容——“四翼奇探”为核心。

在马九克的案例中，我们选择以人为核心来宣传，因为图书产品只是常规产品，真正的附加值高、增值快的产品形态是培训课程。而培训课程的推广，必然需要明星教师为其代言，以人为核心去打造产品，可以拉长图书产品的寿命，加固作者与出版社平台的黏性。

近年来，马九克的书、培训课程都供不应求，系列图书从2008年出版开始到今天，几经修订仍然畅销不衰，马九克老师也因此获得“微软（中国）精英培训师”“2013年上海教育年度十大新闻人物”“2017年教育部在线教育先锋教师奖”等荣誉。可以说，“马九克教师信息技术应用”系列图书已经形成了“图书+作者+课程培训”跨媒体产品系列，这些产品都牢牢地维系在出版社平台上，获得双赢的局面。

二、跨媒体出版：对现有编辑流程的突破及反思

1.争取核心内容版权，树立统筹版权转化的意识

笔者认为，跨媒体出版的核心是版权内容的转化。简单地说，要设计多样态的产品形式，首要就是获得完整的内容版权。只有作者将内容的完整版权授权给出版社，编辑才有可能对内容进行创新挖掘，通过对内容的拆分、整合，创造出适合不同媒介的多元化产品。因此，策划编辑要树立“全内容版权”的意识，为出版社争取作者作品所有核心内容的内容版权。

需要指出的是，多数情况下，并不是所有跨媒体产品都能由出版社独自开发制作完成。在精细分工的今天，出版社往往是通过授权合作的形式，与不同的合作者共同开发产品，共同受益。

在实际的操作过程中，策划编辑成了自然而然的多形态产品衔接人，那么，该授予策划编辑多大的权限来决定多大规模的合作呢？策划编辑又该从哪些渠道来了解纷繁复杂的合作方信息呢？策划编辑牵头的跨媒体出版项目，又该用怎样的标准来进行评估和验收？这些都是摆在各家出版社面前，急需解决的问题。

2.培养多线程工作的统筹能力，思考新产品的生产标准

策划编辑在处理跨媒体产品的过程中，需要用传统的图书编校流程处理图书出版业务，同时必须熟悉信息产品的发布规则，了解出版社其他部门的运作方式，提高多线程的业务水平，自如地处理多元化产品各个部分的生产进度。

跨媒体产品最终的承载平台是移动终端，内容带有短、平、快的特点。笔者所在的出版社曾尝试用传统的审校标准来审读在线的微课视频，在审读还未结束时，这个视频内容已经在网上“过气”。就目前来看，出版社还没有找到相适应的跨媒体产品审校标准和审校流程。现有出版社的审校人员配备也很难同时审读传统图书和线上产品。

同样，装帧设计也有相似的问题。出版社的装帧设计工作由美术编辑承担，他们的工作以平面纸质媒体的设计为主，擅长设计适应印刷和包装的产品。这方面的设计标准和要求，与移动平台等线上产品的装帧要求完全不一样。线上产品设计图片精度要求不高，但色彩搭配冲击力要强，设计以分割的小单元为主，量大，设计速度要快，变化要多。

出版社对于美术编辑的工作量考核和薪酬方式多数是计件式，封面设计、版式设计、广告设计计酬的标准不同，但这套标准很难用于线上产品的设计考核。因为线上产品的设计是碎片化的，简单以件来计算，显然推高了产品的成本。所以，跨媒体产品的装帧设计部分，很多情况下交由合作方来完成，但完成后的产品效果与策划编辑的希望常常会有一定差距。

3.重新思考收益分配和制定相适应的绩效考核制度

比如，笔者在策划《幻甲战记》科幻系列图书时，以故事为基础，开发了纸质图书，又以故事为基础，通过版权转化，与口袋故事书平台开发了相关音频产品。音频产品可以由制作方口袋故事书平台来销售，也可以由本社微店以虚拟产品的形式来销售，还可以用公众号平台导流到APP的方式来销售。无论哪种方式，都需要一套灵活的财务模式来与之相对应。笔者所在的出版社财务部就出现了财务人手不足，难以应对大量小额账务往来的情况。

同样的，在跨媒体出版产品的开发生产过程中，形成了由策划编辑牵头，由策划编辑担任产品衔接人的工作方式，但是多样化产品最终是个综合成果，绝不是策划编辑的一人之功。出版社该用一套什么样的考核方式来分配跨媒体出版流程上各个部门的利益呢？这对传统出版社来说，是个不小的难题。

当然，在现阶段突破纸质媒介限制的过程中，很多做法还是尝试。跨媒体产品也还远远谈不上为出版社创造了主要的经济效益。但现阶段在以内容为核心的创新策划中，我们感受到了编辑和作者在此过程中的创造力。而编辑本人也体会到了一种崭新的编辑理念，那就是着眼内容，多元开发，积极创新，用全方位的策划来提升产品的影响力。