全国师范大学出版社订货会的变革与突围

◎ 马朝阳 赵玉山

进入新世纪以来，全国师范大学出版社订货会订货功能逐渐式微，参会人员日渐稀少，甚至一度成为业界戏称的“自娱自乐的独台戏”，成为师范大学出版社营销业务的“鸡肋”。维持还是终结？这是摆在全国师范大学出版社联合体决策者面前无法回避的命题。许多传统的订货会在转折的路口纷纷停办关闭，而作为一家仅仅只有12家成员单位的全国师范大学出版社图书营销峰会却选择了坚持和突围。

一、焦点事件:存在还是消失？订货会的抉择

2016年11月2日，美丽的海滨城市大连，静谧的辽宁师范大学出版社二楼会议室里正在举办一场看似很平常的会议，来自全国12家师范大学出版社营销领域的领导汇聚一堂，正在激烈讨论。讨论的议题集中在已经持续多年的全国师范大学出版社图书营销峰会继续举办还是终结使命？

时光回溯到1992年，正是全国图书出版业的黄金时代，师范大学出版社借助于教育领域得天独厚的资源优势，发展态势风起云涌。北京师范大学出版社倡导并牵头、全国师范大学出版社联合发起举办图书订货会，每年一届，搭建平台、分享信息、展示形象、推荐产品。作为订货会的倡导者，北京师范大学出版社牵头连续主办两届后，订货会开始进入成员轮流做东承办，每年由一家师范大学出版社牵头，如同每年一届的全国图书订货会（后更名为“全国图书交易博览会”）、北京图书订货会、全国大学出版社图书订货会、全国教育图书订货会（已停办）一样，成为当时出版行业订货会的重要一员，在当时信息不发达、物流不畅通的时代具有重要的创举意义。订货会利用师范大学出版社联合体平台，集中将师范大学出版机构同类产品规模化、集中化地推到市场前台，借助于教育复兴、全民学习的大好时机，全国师范大学出版社订货会一时成为全国业界发行机构参会的必选目标。

订货会高峰时期，每个师范大学出版社动辄几千万甚至近亿元的订货码洋，形成独特的风景线，产生了广泛的影响力和行业号召力，各师范大学出版社从领导到基层、从编辑到发行人员都非常重视、充分准备、积极参加，有的出版社除参加联合统一的订货会外，还借助这个平台组织和举办自己的专场订货会，影响力可见一斑。

二、变革尝试：老话题如何讲出新故事

实际上，全国师范大学出版社订货会从成立之初，就随着出版业营销方式的发展变化努力做出变革尝试。2005年，随着信息交流方式增多及销售渠道的发展，大多数传统订货会以宣传订货为主的功能逐步弱化，出版社参加订货会开始进入赔本赚吆喝时代。11家师范大学出版社经过联合协商，决定将全国师范大学出版社订货会更名为全国师范大学出版社图书营销峰会，突出策划、宣传、展示和经验交流的功能。2007年，接受全国教育出版社图书营销峰会组委会邀请，联合举办，更名为全国师范大学出版社、全国教育出版社图书营销峰会。2008年，营销峰会进一步突出整合营销的功能，会议内容进一步精简压缩，联合阵营进一步扩大。在江苏南京举办的中国教育出版物年度会展上，主办单位名单除了全国师范大学出版社联合体和全国教育出版社图书发行协调委员会之外，还增加了江苏省新闻出版局、江苏省出版集团、江苏省教育学会、江苏省出版业发行协会等单位。展销的产品也以全国师范大学出版社、全国教育出版社的图书为主，兼及全国其他教育类出版社的精品图书。参展对象也扩大到全国各省（自治区、直辖市）新华书店，地市新华书店，全国中小学图书馆，全国教育师范类学校图书馆，全国文科类、综合类大学图书馆，民营教育类图书供应商等。此后的全国师范大学出版社图书营销峰会均延续了这一做法，即每年借助国内大型出版集团、发行集团举办的订货会、馆配会、年会等契机，同时举办全国师范大学出版社图书营销峰会。2010年，新成立的安徽师范大学出版社加入，全国师范大学出版社图书营销峰会成员单位增加到12家。尽管成员不多，但这个自主联合的团体在坚持中正迎来而立之年。每届峰会论坛上的发言嘉宾既有几十年未变的老面孔、也有不断出现的新朋友，但分享信息、交流体会、寻找出路、研讨对策、展望未来仍然是年年不变的话题，这些老话题如何讲出新故事？全国师范大学出版社营销行业一直在努力尝试。

三、艰难突围：深度联合可否助力涅槃重生

第25届全国师范大学出版社图书营销峰会，已经是全国师范大学出版社订货会第三轮的起点，承办的接力棒又交回到北京师范大学出版社手中，北京师范大学出版社作为当时联合体的倡导者，决定借助这次承办机会，倡议从此结束和停办全国师范大学出版社图书营销峰会，也就是大连会议讨论的焦点话题。

北京师范大学出版社倡议停办的动机和理由是：一、全国师范大学出版社基本上都完成了转企改制，由事业单位改制为企业，联合峰会的初衷是扩大参会成员的经济效益，既然当前图书营销峰会不盈利甚至还要赔钱，维持举办就有违初衷。二、21世纪前，全国师范大学出版社出版的图书基本围绕教学教研类开展，以教辅类图书为主，产品类似度较高。但近年来随着市场化转企发展，各家出版社产品的侧重点发生分化，部分师范大学出版社已经不再出版教辅类图书，产品结构分化直接导致峰会聚焦话题越来越少。三、参加峰会的师范大学出版社领导层级越来越低，侧面反映了成员单位已越来越不重视营销峰会，尤其在信息高度发达的今天，多种交流途径可以随时进行，原来共聚共议的痛点需求已经不再存在。

会议经过热烈讨论后，通过不记名投票的方式表决，结果却出乎意料：成员单位婉拒了北京师范大学出版社的提议。大部分代表认为尽管当下营销峰会的订货功能已经基本丧失，但在传统图书发行受到电子商务、社群营销、知识付费等多种新兴营销方式的冲击下，会议的产品展示、交流研讨、信息分享、汇聚凝识的功能却需要强化，全国师范大学出版社“抱团取暖”联合求变、共谋出路的方式，尤其显得难能可贵。

2017年7月13日至7月16日，借助于第七届江苏书展的契机，第25届全国师范大学出版社图书营销峰会在江苏苏州国际博览中心如期举办。本届营销峰会由全国师范大学出版社图书营销峰会组委会主办，北京师范大学出版社（集团）有限公司承办、南京师范大学出版社有限公司协办。本届营销峰会有如下亮点：第一、在江苏新华发行集团的大力支持下，时隔多年后再一次将全国师范大学出版社展位集中聚集起来，进行了统一风格的特装，由每个出版社的总编辑向读者推荐2本本社出版的精品图书，制作了会旗，业务人员统一着装，起到了很好的宣传展示作用。第二、12家师范大学出版社以全国师范大学出版社图书营销峰会组委会的名义首次与国内最大的发行集团——江苏新华发行集团签署了为期10年的战略合作协议，双方商定在新形势下整合各成员单位和江苏发行集团各自优势资源，在图书发行、选题策划、教育培训、合作办学等方面进行深度合作。第三、基本确定了以后营销峰会的组织形式：即借助国内大型出版、发行集团举办书展、订货会、大型图书馆馆配会的契机，进行全国师范大学出版社出版物集中展示，总编辑推荐书单，开幕式、社长论坛、营销发行论坛分开进行，论坛主题还可以根据发展需要，向图书装帧、营销管理、客户管理等相关方向拓展。第四、25年来首次讨论通过了《全国师范大学出版社图书营销峰会组织规则（试行）》。《组织规则》由总则、组织形式、组织规则、附则四章共18条组成，其中《组织规则》第九条明确规定：“营销峰会要求各参展单位必须派主管营销的副社长参加，主管营销的副社长如有特殊情况不能参加的，需由本单位其他副社级领导参加，其中营销峰会承办方的主要领导必须参加。营销峰会欢迎各参展单位党委书记、董事长、社长（总经理）、总编辑参加”。第一次从制度角度明确了营销峰会成员单位必须高度重视，规范了营销峰会顺利举办的基本保障。第五、为顺应互联网、移动端、社群营销的发展，提升全国师范大学出版社的社会影响力，会议讨论并通过了承办方提出的关于组建全国师范大学出版社天猫图书专营店和不定期发布全国师范大学出版社教师教育图书微书单的方案。

可以预见，随着国家文化体制改革的深入推进，随着我国由出版大国向出版强国的迈进，随着国家级出版集团中国出版集团、中国科学出版集团、中国教育出版传媒集团的相继组建和上市，全国师范大学出版社通过资本运作、资源共享的实质性联合雏形已呼之欲出。

四、样本意义：订货展会在网络智能时代的走向思考

全国师范大学出版社图书营销峰会肇始于20世纪90年代，在产品供不应求的年代，同其他以看样订货为功能的传统订货会一样走过自己的辉煌，随着网络智能时代的来临，也和所有传统的订货会一样面临着转折和求变，同样面临着重新定位的抉择痛苦。

这其实是传统图书出版如何适应新时代读者和顾客需求变化大潮中的一枚小小扁舟。作为一个分析案例，全国师范大学出版社营销峰会或许正在努力交出一份积极的答卷，许多思路颇有启发：

1.展会的功能应该由“交易场所”向“头脑共识”转化

原来图书订货会的主要功能是促成出版者与经销商之间的订货。初期订货会扮演着出版社和经销商沟通桥梁的角色，满足了购销双方的意愿，收到了良好的效果。但随着信息畅通的交流，这种桥梁作用已经消失，由订货会向峰会的转变势在必然，这种转变并不仅仅是名称的转变，应该是功能定位的升级和整合，峰会应立足行业制高点，汇聚最新信息，并通过成员在这个平台交流共享，促进碰撞交汇、催化行业发展新质基因，成为思想和观念的孵化器、行动的协调会，应该成为行业高峰的“头脑共识”聚会。

2.展会的功能应该由“终端服务”向“前端预测”转化

对于最初为实现图书流通和展示而设置的各类出版行业展会，已经不能仅仅局限于服务终端产品的展示和宣传，而应该成为更全面的服务场所，服务功能应该向前端转移，成为出版机构前端信息的探测器和情报机。通过峰会感受最新热点和动态、激发灵感、开阔视野、了解市场，做出更符合市场要求的判断、同时根据市场的反馈和行业的走向，向上下游联合共赢，促进产业整体的提升和发展。

3.展会的功能应该由“行业聚会”向“跨界创新”转化

信息的互通和便捷仅仅解决了效率和速度，是物理加速度，并不能推动信息聚合交融，产生化学变化促成新质。特别是在当前知识创新服务的时代，传统出版业的经营模式和产品形态正在发生翻天覆地的变化革新，仅仅依靠物理变化推动的效率变革已经没有意义，必须要实现跨界融合，推动新质产生，更好地满足读者和社会的需要。这就需要把围绕知识服务的各个环节主体都通过市场行为引荐进来，比如新华书店、教育部门、协会机构、数字公司、智能技术、物联行业等，共同参与并寻找机会，促进各因素加快融合创新，推动产生化学巨变，促进出版新质产生。

总之，通过全国师范大学出版社订货会这一样本的分析，我们期待能够为传统出版的订货会创新升级提供有益的思考。也只有这样，出版业传统的订货会或许才能与时俱进，保持自己独特的生命力，在新时代为出版业再次做出贡献。