新媒体环境下网络自制综艺节目营销策略研究——以《偶像练习生》为例

冀旭月

广西艺术学院 广西 南宁市 530022

一、网络自制综艺节目概述

随着互联网技术的发展，媒介的不断更新促使人们的娱乐方式、生活方式变得更全面、更丰富。移动互联网的快速发展，使人们更多的选择移动端及时、快速的获取最新的信息，收视习惯也从传统的电视媒体逐渐转移到网络媒体。各电视台和影视制作公司纷纷转战网络媒体市场，网络自制综艺节目应运而生。

网站自制综艺节目是指由视频网站投资，联合专业制作团队打造具有互联网特性、拥有独家版权并在视频网站播出的网络综艺节目［1］。相较于传统电视媒体播放的综艺节目，网络自制综艺节目的受众以年轻观众为主，对于网络调侃、幽默的语言、新颖的词语，接受度较高，这些促使节目素材选取广泛、制作形式灵活。同时依托互联网技术的优势，网络自制综艺节目与观众的互动性较强，人们可以通过弹幕、话题讨论、留言评论发表意见与看法，不断调动观众的积极性，提高节目的热度。

二、《偶像练习生》节目概述

2018年1月19日起，由爱奇艺和鱼子酱文化联合制作的中国首档偶像男团竞演养成类真人秀节目《偶像练习生》，每周五晚20：00在爱奇艺独家播出。节目组对国内外各大经纪公司、练习生公司推荐的100名练习生进行4个月的封闭式训练和录制，最终全民投票选出优胜的9人，组成男团出道。节目还邀请张艺兴为全民制作人代表、李荣浩担任音乐导师、王嘉尔和欧阳靖担任Rap导师、程潇和周洁琼担任舞蹈导师。节目由《姐姐好饿》《爱上超模》《天使之路》等节目总监制姜滨，2017《快乐男声》总导演陈刚，《我是歌手》《江苏卫视2016年跨年晚会》视觉总监唐焱等业界大咖组成的金牌制作团队共同打造［2］。力求对练习生进行全面的指导与训练，打造全新的优质偶像男团。节目上线仅1个小时播放量便突破1亿人次，成为继《奇葩说》《火星情报局》之后又一现象级网络自制综艺节目。

三、《偶像练习生》的营销策略分析

（一）受众定位明确

青年亚文化是亚文化的一个分支，是指在青年群体中存在的与成人文化有一定差距的价值观念和行为模式，具有一定的反叛色彩，这种反叛往往表现为话语方式、行为方式、想象方式的标新立异，这种文化代表的是青年群体的利益，在社会上处于次要的、边缘的状态［3］。青年亚文化与主流文化相对，给主流文化带来一定的影响，并且受众群体相对固定，主要集中于青年一代，对少年、中年、老年没有任何影响。［4］互联网始于20世纪80年代，崛起于90年代。技术力量对于社会信息的传播具有革命性的影响，每一次技术的变革都会带来传播效果、传播理念和传播文化的跃迁。进入21世纪以来，以手机为代表的新媒体极大地改变了社会信息传播的基本格局，在人类传播史上具有划时代的意义［5］。出生于20世纪90年代的青年人，是伴随互联网成长的一代。他们依托互联网技术的崛起，积极主动的在互联网表达自己的想法和意见，逐渐形成自己的青年亚文化，并且在社会总文化中占据重要的比例。根据CSM媒介调查数据显示，年龄在15—24岁的年轻人是综艺节目的主流收看群体，和视频网站的主流用户之间具有很强的契合度［6］。《偶像练习生》抓住在青年群体中持续火爆的“爱豆”文化，打造不一样的追星模式。节目组从87家娱乐公司，1908位练习生中，筛选出了100位练习生。其中不乏有曾经出道或者被观众熟知的练习生，例如曾经参加《中国有嘻哈》的rapper小鬼，以男子组合SWIN正式出道的蔡徐坤等，他们本身自带话题和标签，随着节目的播出，人物自身的设定在观众的心目中逐渐加强，不断引发话题讨论，符合年轻群体的猎奇心理。同时作为偶像养成类节目，100位练习生的高颜值，也吸引众多青年女性观众持续关注。节目组根据观众的喜好，在节目中穿插设置了游戏等互动环节。互动环节的内容设置迎合了青年女性粉丝的兴趣，不仅缓解节目紧张的比赛气氛，还向观众展现练习生生活化的一面，借助互联网的优势，传播青年追求个性化表达和与众不同的特质，吸引更多青年粉丝的关注。

（二）全方位的明星效应

《偶像练习生》作为打造未来偶像男团的养成类真人秀节目，精准抓住明星自身的影响力，邀请6位当红的明星导师参与其中。张艺兴担任全民制作人代表和主持人，作为当红流量小生，是男子组合EXO的前成员，拥有超高的粉丝量，拥有4年多的海外练习生经历，节目第一期的现场指导就引发网友关于“balance”的话题讨论。李荣浩作为内地著名的男歌手，担任音乐导师，用专业的音乐素养对练习生进行逐句的指导，帮助他们提升唱功，同时节目组还挖掘到他身上自带的幽默气质，充分加以利用。王嘉尔作为GOT7男团组合的成员，同样拥有2年多的练习生经历。除此之外，欧阳靖担任Rap导师，女团人气成员程潇和周洁琼担任舞蹈导师。从导师阵容来看，他们是唱歌、舞蹈、Rap各领域炙手可热的明星，本身就拥有超多的年轻粉丝，相似的练习生经历使导师们感同身受，增加了节目的看点。节目组借助同名官方微博和爱奇艺官方微博联合明星导师一起，发布节目相关信息和最新动态。利用明星们在微博上超高的关注度和粉丝效应，充当意见领袖引导粉丝舆论，激发节目话题讨论。同时明星的粉丝在一定程度上也保证了节目的点击率，带动节目流量，实现互利双赢。

（三）多元化广告植入营销

广告植入是广告营销的手段之一，广告商为达到某种营销目的，借助媒体的传播形式，向受众传递产品的信息，最终达到让受众接受广告内容，刺激受众进行消费的目的。广告植入在我国已经得到长足的发展，网络自制综艺节目的兴起，新媒体技术的不断发展，网络媒体的传播优势给网络自制综艺节目带来了巨大的收视率。各大广告商也纷纷摒弃传统媒体转战网络综艺节目市场，将其作为广告投放的首选，形成了植入式广告内容营销的新形势。

针对《偶像练习生》年轻群体的受众定位，结合节目内容和形式打造与广告诉求吻合的新营销模式。节目由农夫山泉维他命水独家冠名，小红书APP联合赞助，你我贷行业赞助，以及节目官方音乐平台的网易云音乐广告赞助。节目创新的采用多元化广告植入的呈现方式，结合打造未来明星的节目宗旨，突破传统文案的限制制作“越努力越幸运、梦想就是维他命”“IDOL就是维他命，为你打call不要停”花式口播，采取显性植入方式，使品牌产品和节目内容深度结合。场景布置是综艺节目最常使用的广告植入方式，《偶像练习生》节目中的舞台背景，借助墙面上大大小小的显示屏和镜头的快速剪切展现“农夫山泉维他命水”的logo标志，反复加深观众对农夫山泉广告的印象。每期节目结尾还通过练习生个人福利时间，联合赞助商小红书APP做花式口播，在展现个人魅力的同时进行广告植入，将受众对节目练习生的好感转嫁到商品中去，增加品牌的美誉度［7］。《偶像练习生》节目创新的运用多元化的广告植入呈现方式和营销模式，使品牌产品与节目整体基调相吻合，取得了良好的广告效果。

（四）多平台联合互动推广

《偶像练习生》作为一档纯网络综艺节目，虽然唯一的播出平台是爱奇艺，但在PC端、移动手机和平板电脑客户端都可观看节目的完整视频。爱奇艺拥有节目的独家播放版权，在页面设置上有《偶像练习生》的专栏，并且在每一期节目播出前，都会在首页放置先导片，对节目进行前期的预热。在每一期节目播出后会有导师的专访视频、节目精彩内容回顾以及下期节目抢先看。爱奇艺平台还根据《偶像练习生》创造了其衍生节目《偶像有新番》，展现制作人、导师、练习生的独家官方幕后。作为正片的补充视频，满足了受众娱乐、放松的心理和对练习生生活“窥探”的好奇心理，增添节目的话题和流量，以扩大节目的整体影响力。

同时，《偶像练习生》还借助社交媒体对节目进行辅助的宣传与推广。节目组在新浪微博开通同名官方微博，放置节目的宣传海报、精彩视频，并与粉丝进行充分的互动，及时获取粉丝的意见反馈。同时设置#偶像练习生#和#爸妈的追星瞬间#等话题讨论和不定期抽奖活动，充分调动粉丝的积极性。导师也会在自己的微博充当意见领袖对节目进行前期的宣传，增加节目的关注度和观众的粘性。

弹幕评论是《偶像练习生》与观众进行互动的重要形式。弹幕评论是指在节目播出时，通过技术手段发送文本信息至视频当中。观看者可根据自己的喜好选择是否开启弹幕模式，同时还可以调整弹幕出现的位置、时间，观看视频的网友可以将自己的想法即时发出，与众多网友分享，形成暂时的交流平台。爱奇艺依托其庞大的用户和会员量，利用大数据技术分析弹幕发布情况，推测观众的喜好和期待，同时也为节目后期制作提供指导意见，争取与观众进行持续的互动，塑造观看视频的新方式，扩大节目的传播范围，增加节目的点击量。

同时，《偶像练习生》的投票机制也激发受众对节目的热情。不同于传统选秀综艺节目中导师掌握选手的生杀大权，而是创新性的采用全民制作人的投票机制决定练习生的去留，导师没有淘汰选手的权利，极大地提高了受众的地位和热情。爱奇艺平台本身处于行业的领先地位，拥有庞大的用户和会员群体。节目组借助平台优势，设置普通用户每天拥有1次投票机会，每次最多可投9人，而爱奇艺的VIP用户，每天拥有2次投票机会的投票规则。把节目的热度与平台会员服务紧密结合起来，达到一箭双雕的宣传效果。农夫山泉维他命水作为节目的独家冠名商，观众在关注农夫山泉微信公众号后，联合天猫农夫山泉旗舰店也可获得更多的投票机会，实现品牌之间的捆绑销售。

四、《偶像练习生》存在的不足

（一）节目创新性不足

随着时代的不断发展，娱乐市场逐渐被打开，国内的网络自制综艺节目犹如雨后春笋般涌现，但起步晚、底子差使得其原创力欠缺。同时迫于收视率的压力，各大卫视和制作单位都希望用低成本获得高收益。“拿来主义”不仅减少了节目制作的风险，也成了收视率的保证书，但一直倡导的“原创性”却严重缺乏。抄袭之风盛行，使得国内综艺节目市场失去创作的原动力，长此以往，会造成整个娱乐市场秩序混乱。

2014年后，国内的网络自制综艺节目兴起，抄袭之风也从传统的电视媒体转移到网络媒体上。《偶像练习生》截至第三期播出后，总播放量已达5.7亿，节目也连续3个星期蝉联微博网综实时榜满分第一。仅第二期上线当周，微博相关热搜就上榜53次，热度可谓全面领跑网综界［8］。伴随《偶像练习生》的火爆热播，抄袭风波也随之而来，节目的版权问题再次引发争议。《偶像练习生》的版权争议在一定程度上会造成部分观众的流失。避免节目同质化，加大差异化内容创新，是未来综艺节目的长久发展方向。

（二）“低俗化”现象严重

国内的综艺节目大多以收视率的高低作为衡量节目质量的标杆，过分追求高收视率，也导致节目进行恶意炒作等低俗化现象频发。《偶像练习生》作为培养未来明星的养成类节目，100位练习生并非是普通素人，而是娱乐公司、节目组经过多重筛选，挑选出来的未来之星，自身拥有较高的门槛。节目组通过剪辑，制造节目话题和看点，设置节目悬念、营造娱乐气氛，达到“炒作”的目的。但过度炒作，引发观众的反感，不利于节目的长久发展。

五、结语

现如今，新媒体时代到来，移动互联网不断发展，各种类型的网络自制综艺节目接踵而至，迎来了春天，但同时网络自制综艺节目之间的竞争也越来越激烈。《偶像练习生》明确受众定位，借助花式广告植入，良好的明星效应，多平台互动推广，成功掀起了新一轮网络自制综艺节目的收视高潮，为探讨未来网络自制综艺节目的发展提供很好的借鉴。优质的综艺节目必定要靠优质内容取胜，网络自制综艺节目也不例外。只有坚持“内容为王”，打造创新性的节目，才能真正得到观众的喜爱，创造更大的社会价值与商业价值。