国内自媒体平台运营模式研究——以企鹅自媒体平台（企鹅号）为例

贾宏宝 杨 博

1.2.河北传媒学院 河北省 石家庄市 051430

自媒体已伴随互联网技术发展在中国大地落地生根。自媒体与互联网技术一同漂洋过海，2003年国内最早的自媒体雏形weblog（博客）出现，至今已有15年，自媒体生根发芽实现了自媒体中国化：自媒体1.0时代老牌PC端自媒体——PC端自媒体高级形式、自媒体2.0时代PC端自媒体移动网络自媒体转化——移动网络自媒体的时代化嬗变。当下国内自媒体主要以PC端自媒体、移动网络自媒体两种形式存在。自媒体繁荣，互联网巨头巨额资本催生的PC端自媒体平台如一点号、头条号、网易号、企鹅号是自媒体移动化嬗变过程的助推器。繁荣之下必有隐忧。资本—PC端自媒体平台—移动端渠道分发的内容催生模式促使内容生产有量无质、恶性循环、公众影响恶劣。

企鹅号是腾讯倾力打造的自媒体公众平台，以其众多分发渠道在公众间影响甚广，主要受众为年轻群体，用户活跃，最为典型。在信息碎片化、内容泛娱乐化的大数据时代下，在自媒体人专业素养参差不齐、信息内容同质化的现实下，在自媒体平台乱象得到整治的背景下，对国内自媒体平台典型——企鹅号本身进行分析和研究十分必要。

一、企鹅自媒体平台特点

（一）自“媒体”与“自”媒体

世界范围内自媒体（We Media）一词最早由美国学者克里斯威理斯和谢因波曼于2003年提出，其认为，We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。但由于美国新闻传媒产业的特殊性和个体差异性，此处所提到的“自媒体（We Media）”本质上有别于国内学者所论证的国内自媒体。对于自媒体（We Media）这一概念的解读，美国学者侧重于自“媒体”媒体属性建构，国内学者偏向于“自”媒体的公众话语表达。所谓自媒体，即实现公众表达见解、展现生活的载体。国内学者关于自媒体的表述大致如此。国内关于自媒体的研究已有数年，学者群体亦可观，但权威、系统、准确的中国化的自媒体概念暂未形成。

（二）自媒体与企鹅自媒体平台

笔者将国内自媒体按演变历程分为自媒体1.0和自媒体2.0两类，自媒体1.0时代与自媒体2.0时代以内容生产形式为PC端和移动端区分。自媒体1.0时代主要存在两种自媒体形式：以博客、百度贴吧、微博为代表的老牌PC端自媒体和以头条号、一点号、企鹅号为典型的、互联网巨头聚集内容生产的PC端自媒体高级形式——PC端自媒体平台。自媒体2.0时代主要以跨平台转型移动端自媒体平台的百度贴吧、微博等手机APP和依托于移动社交平台或立足于移动社交属性的短视频APP、直播APP等为主的移动网络自媒体。

企鹅自媒体平台是国内老牌PC端自媒体发展成熟、移动网络自媒体萌芽显现时，互联网巨头深化自媒体内容生产的PC端自媒体内容生产平台。自媒体平台内容生产区别于传统老牌PC端自媒体的互动性特点，也区别于自媒体2.0时代移动网络自媒体的交互性和移动性特点，而是自媒体领域发展到某一时期内容生产深化要求刺激的自媒体产物，且在自媒体某一时期及后续发展中为其提供内容生产持续力。

（三）企鹅自媒体平台特点

内容生产集约化。自媒体平台诞生之初便被赋予流量经济受限、内容为王的光荣使命，着力打造全新、海量的用户内容。UGC+PGC是平台内容生产的重要来源，奖励分成刺激广大自媒体人涌入平台进行海量内容生产。内容垂直划分为户外运动、动漫、电影、母婴、足球、天气、数码等共67种类型，视频内容生产突破竖屏与横屏的技术壁垒。自媒体平台立足于内容生产，图片、文字、视频等内容生产形式是企鹅自媒体平台内容生产的主要形式，平台以满足各社交平台内容生产为最高准则。自媒体人、企业、媒体皆可以进行无障碍内容生产集约化发展。

传播渠道多元化。一个新的自媒体诞生伊始解决的问题便是传播渠道，以企鹅号为代表的内容生产平台实现多渠道内容分发是平台存活和发展的利器。企鹅自媒体平台立足于腾讯这一互联网巨头，依托于腾讯的社交平台，实现内容生产——渠道宣发的即时传播。企鹅号拥有腾讯旗下社交类宣发平台QQ空间、腾讯QQ、微信，资讯类宣发平台腾讯新闻、天天快报，工具型宣发平台QQ浏览器等。除此之外，跨平台战略合作亦是企鹅号实现多渠道传播的重要保障。

二、企鹅自媒体平台运营策略

（一）人才输入

低平台准入门槛+专业人才培养。内容生产者即自媒体者，刺激长尾效应基础之上的全民内容生产是内容生产源源不断的内驱力，“自”和媒体高度结合的人人媒体时代刺激了内容生产新繁荣。低平台准入门槛最大程度的套牢自媒体人，公众可以通过平台内容生产摇身一变自媒体人并获得流量经济分红，UGC内容生产为此所满足。专业人员选拔和新媒体学院人才培养是企鹅自媒体平台PGC优质内容生产、内容为王市场战略的支撑。

（二）内容生产

内容深度垂直细分+发文权限+平台分红奖励。企鹅自媒体平台是内容生产聚合平台，内容生产垂直细分为满足公众不同信息需要和各分发平台内容要求。内容深度垂直发展满足公众日益增长的内容生产高要求和用户的高质自媒体验，保证IP用户平台间用户粘度最大化。发文权限主要以数量为限制指标，量的限制反映平台对质的要求。平台内容生产奖励机制是刺激用户内容生产的主要推动力，各分发平台视频流量比例分红作为平台内容生产激励机制，促进自媒体人优质内容生产实现流量分红利益最大化。

（三）渠道分发

平台多渠道+跨平台渠道。早期媒体进行内容生产，渠道总会在某种程度成为产品宣发的阻力。自媒体平台区别于传统老牌媒体，自媒体搭乘互联网技术顺风车，毫不费力便实现网络渠道网页、网站、客户端的内容投放，移动互联网的初现和繁荣开辟了媒体渠道的移动端新路径。企鹅自媒体平台区别于传播行为中间环节——信道，企鹅自媒体平台作为内容生产平台却不具备分发渠道的功能。平台内容生产均分发至平台内多个关联渠道和跨平台合作分发渠道。自媒体平台内容分发渠道依托于孪生平台——社交功能型平台。

（四）平台监管

低质内容过滤+相似内容筛选。随着自媒体的繁荣，人人媒体时代到来，自媒体平台内容生产数量急剧骤增，滥竽充数者亦可觅见，各地纷纷出台政策把控自媒体内容生产质量标杆。自媒体内容生产涵盖文字、图片、视频种种形式在内出现内容低俗化、广告普泛化、话题高压化等内容生产乱象。平台作为内容生产宣发的枢纽，必然对触犯法律法规、内容虚假的信息严格把控。众自媒体平台崛起加剧内容生产同质化现象，各平台信息类似内容过多，有效信息量有待考量，正向刺激公众原创内容生产。

三、企鹅自媒体平台盈利模式分析

（一）企鹅自媒体平台

企鹅自媒体平台作为PC端内容生产平台，借助各社交功能型平台分发内容生产实现流量变现。自媒体平台间接流量变现实现盈利的方式主要涉及广告付费、用户付费和电商付费三种样式。原生广告、信息流广告、贴片广告是传统广告付费的实现形式。企鹅自媒体平台的内容高审核力度排除了内容生产原生广告和贴片广告的存在形式。内容播放展示平台的信息流广告和页面停留广告是企鹅自媒体平台的主要广告营收形式。这亦是媒体内容生产盈利的最主要方式。平台内渠道自负营收，跨平台渠道流量经济分红。内容打赏、产品付费、会员定制是内容付费的主要方式。企鹅号内容生产，内容打赏和产品付费的实现路径通过版权原创来保证。

（二）自媒体人

流量分红+用户打赏的组合模式是自媒体平台内容生产者的盈利方式。大数据与云计算的统计算法是实现单一内容生产，单一用户流量分红的技术保证。函数式的流量分红算法刺激内容生产狂赚流量乱象产生，但又不可否认内容生产奖励机制的实际功效。版权保护、原创声明是用户内容生产区别于其他人的身份标识，独创性成为内容生产获得受众青睐的重要特性。原创及版权保护使得内容生产者之间界限清晰，为用户打赏优质内容生产扫清障碍。

四、企鹅自媒体平台发展趋势预测

（一）内容生产聚合类网站

纵观国内网络平台发展历程，单一模式——复合型的发展趋势是必然。企鹅自媒体平台及国内诸如头条号、一点号等自媒体平台在完成自媒体平台移动化过渡使命后，保留的单一功能内容生产必然是内容生产平台转型的一大内驱力。平台内容生产的集聚效应促使平台发展为内容生产大食堂，从服务型内容生产平台升级为自营+服务双生存模式。洞察国内自媒体生态，以企鹅号为代表的众互联网巨头刺激内容生产的自媒体平台必然走向聚合，究竟以何种形式呈现时间会给我们答案。

（二）平台移动端战略转移

打破单一PC端内容生产壁垒实现移动端转化。PC端自媒体平台作为内容生产过渡期的产物，PC端内容生产的局限性已经限制了其在移动互联网时代的发展。老牌PC端自媒体平台能实现公众传受关系转化，完成传播行为的互动和表达。移动网络自媒体平台不仅能实现平台间公众间的互动，且能实现公众在不同时间不同空间的二度内容生产。而内容生产平台单纯的PC端内容生产极大地限制了平台发展空间。平台移动化内容生产是平台移动端战略转移的必经之路，但打造一款新形式且独具特色的移动网络自媒体内容生产平台仍任重道远。

自媒体平台作为PC端内容生产平台、分发平台，把控着各宣发渠道内容产品质量的第一道关口。当下自媒体平台众多，内容生产乱象亦在大力整治之下。严格管控内容生产平台、提高内容审核标准是营造规范化合理化自媒体生态的重要一环，且势在必行。