试析浙江日报报业集团的统一品牌经营之路

□ 饶爱萍

浙江日报报业集团系浙江省委机关报，成立于2000年，目前已经形成一个较为完整的传媒产业链。在17年的探索与发展中，浙报集团灵活运用统一品牌策略，腾笼换鸟，升级转型，成功在全国范围内打造出一个独特的传媒品牌。

一、统一品牌策略的定义及其优势

统一品牌（Blanket Family Brand）策略，也可称为一揽子品牌策略，是指一个企业无论其产品种类有多少或者销售地域有多广，都使用同样的名称、名词、标号或设计的品牌。

这一策略最大的优势就在于能树立起一个统一的品牌形象，提高品牌在市场上的辨识度，加深消费者对于这个品牌的印象。如果该品牌名称还和集团名称相一致的话，这种重复宣传取得的效果会更明显。

统一品牌策略的运用对于开拓新品牌、培育新卖点也有积极的作用。借助原有品牌的影响力，新品牌能相对更快速地在市场上站稳脚跟，扩宽销路，快速减少消费者的陌生感，拉近与消费者的距离。

二、统一品牌策略在浙报集团发展中的运用

（一）形成完整而统一的形象识别体系

浙报集团在规划具体的形象识别体系之前对品牌进行整合，通过各自所属的领域以及各自特色，浙报集团将旗下的20多个子品牌进行了战略调整，形成了各具特色的体系。在整合的基础上，采用统一形象识别体系。集团旗下的党报系列，比如《浙江日报》《浙江法制报》等，无一例外都是简单的红色文字图案，采用统一色彩、字体、字号。

浙报集团设计出的这种视觉形象体系经过多年的发展，已经形成了自己特有的潜在价值，吸引了大量的读者，成为企业宝贵的无形资产。它代表着浙报集团的企业信誉、传媒产品质量、传媒人员素质、服务水平等，不仅能带来直接的经济收益，也能提升浙报集团的社会效益。

（二）进行内部运营管理的整合

品牌建设的成功与否除了外在直观可感知的视觉冲击之外，更要看其内部组织体系的建设是否形成了一个统一的架构和流程。

为了更好地推进品牌管理，浙报集团专门成立了市场与品牌部，具体牵头和协调品牌工作，并规定下属各单位一把手要亲自抓品牌建设工作，初步形成集团市场与品牌部、二级单位品牌管理部门、品牌管理员的基本管理架构。

同时，品牌的传播和营销不仅需要硬性的架构建设和固定的工作条例的指导和约束，更需要每一个浙报集团的成员，无论是核心媒体还是旗下的子媒体的成员，都要形成对“浙报”这个品牌的高度认可和向心力，更要具备一种品牌传播的意识。

（三）构建“1+多”的现代化产业体系

浙报集团的发展并不局限于文化产业体系，还将触角伸向了旅游、金融、科技、房地产等其他行业，以资本壮大传媒为目标，在诸多行业进行开拓，形成了属于自己的统一品牌。

2013年，浙报集团的钱江晚报有限公司成立旅游全媒体中心，推出了“看晚报、游浙江”的系列宣传活动；2014年，钱报打造的O2O电子商务平台——“钱报有礼”上线，依托钱报强大的品牌宣传力、数据库资源和庞大的读者群，打造具有浙江地域特色的生活类电子商务平台。

同时，浙报集团灵活地抓住资本的力量，助推自己的品牌建设。在诸多领域的开拓和探索带给浙报集团的利益不能用经济收入的增长去衡量，更是一种内在的品牌建设力量的积聚。

三、浙报集团品牌统一策略实施的改进建议

品牌营销是一场全局的谋略，需要考虑产品、服务、人员等诸多因素，也需要考虑统一品牌策略带来的负面影响。最明显的就是利用这一策略进行品牌宣传时的“连带效应”。由于各个子品牌都被统一在一个大品牌的影响之下，一旦集团中的一个品牌发生了社会因素方面的危机，就会给其他品牌甚至整个品牌带来不良影响，而且这种影响是潜在而长久的。

统一品牌策略的另一个不足就是容易导致集团旗下的不同产品趋同而失去个性。统一的建设、宣传和推广，使不同特色的产品间的差异和区别被淡化甚至磨灭。久而久之，这种统一策略可能会使不同的品牌趋于统一，这对于集团想要开拓细分市场来说是不利的。

那么，浙报集团在实施统一品牌策略时应注意哪些问题？针对目前浙报集团在品牌宣传上存在的短板该如何改进？笔者给出以下三点建议。

（一）消灭后腿，子品牌齐头并进

品牌建设想要取得全局范围内的成功，需要综合考虑大小不同品牌的综合影响力，去除短板。这就要求浙报集团对于品牌质量的建设予以重视，集团在注重大品牌建设的同时，不能忽略小品牌的跟进。

在统一品牌策略之下，品牌间已经将各自为政转换成了一个利益共同体，需要决策者运筹帷幄，统筹兼顾各个品牌的建设。

（二）发挥特色，大品牌走出浙江

从理论意义上来看，统一品牌策略追求的是形成一个统一的对外宣传体系，但是企业在品牌传播的过程中不能以牺牲子产品之间的差异化为代价，在发展总体大品牌的同时，应更重视子品牌的特色，做出大一统局面下的差异化。

浙报集团旗下的《浙江日报》和《钱江晚报》在各自的领域都做得较为出色，在受众群中形成了一定的品牌影响力。但浙报集团发展的一个突出瓶颈就是仍缺少全国范围内的影响力，尤其是在当今“大鱼吃小鱼”“快鱼吃慢鱼”的传媒竞争市场，浙报集团更应树立目标，奋起直追。

（三）全媒体助推品牌跨越式发展

浙报集团在转型过程中准确地抓住了“大数据”这一推手，搭建起由新媒体中心、数据库业务部、信息技术中心、边锋四大模块构成的技术平台，并初步构建了全媒体融合智能信息服务平台。同时建立起了自己的全媒体指挥中心，能在热点新闻爆发的第一时间将信息传播到用户手中。

在当前大数据环境下，浙报集团应该更积极地借助大数据的力量，进行用户的市场细分，探索用户的阅读偏好，掌握用户的需求倾向，在统一品牌策略的实施过程中也不忘加大各个品牌自己的特色建设。同时，品牌的价值源于用户，如何将这种品牌价值借助大数据之手反馈给用户，也是浙报集团在发展过程中应考虑的问题之一。

四、结语

浙报集团自从2000年成立发展至今已经有17年的历史。在近二十年的发展历程中，浙报集团在发展中成长，在转型中升级，已经具备了一定的建设经验和推广经验。“浙报”这一品牌在浙江乃至全国人民的心目中占据了较高的地位，这在很大程度上得益于浙报集团统一品牌战略的实施。

直至今天，浙报集团仍在探索中前行，其统一品牌战略仍在不断试错修正。浙报集团的品牌建设之路还有很长的路要走，只有不断地汲取新元素，进行策略的更迭和更新，才能在这个快速发展的新媒体时代占领潮头。

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