县级广电融媒体须防“三重三轻”

□ 施玉景

“报刊是作为新闻舆论的纸币流通的。”在马克思主义新闻传播理论中，传播是人类通过媒介进行的精神交往活动，作为其内容的信息则是用于交换的商品，媒体处于供给侧的属性十分明显。在中国特色社会主义实践中，这一认识得到全面贯彻和不断深化，推动传媒产业取得了长足发展。习近平总书记在党的十九大报告中指出，中国特色社会主义进入新时代以后，社会主要矛盾是“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，强调“满足人民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮”。这一论断进一步指明，传媒产业在满足人民群众美好生活需要方面，还有很大的发展空间。在供给侧结构性改革深入推进背景下，广电媒体需要不断提高内容生产能力，提供更多更好的内容产品，满足人民群众日益增长的精神文化领域的美好生活需要。

进入21世纪以来，随着媒介技术的发展，媒体生态正在发生急剧而深刻的变化，给县级广电的生存和发展带来了巨大的压力和挑战。收视率和经营收入双双跳水，传播力、影响力大幅下滑，严峻的现实推动广电媒体与新媒体进行深度融合，广电媒体发展史上的一场大变革全面展开，成为重塑县级广电事业的重要机遇。然而，“三重三轻”问题也随之逐步突显，带来的负面影响不容忽视。

一、“三重三轻”影响县级广电融媒体建设

内容生产是媒体核心竞争力所在。选择生产什么样的内容，以及怎样进行内容生产，关系着媒体内容生产能力的充分发挥。县级广电融媒体建设过程中，却很容易在这些问题上发生偏差。

（一）在融合目标上，重经济效益，轻社会效益

社会效益优先，追求社会效益和经济效益双丰收，是县级广电媒体的优良传统。面对新媒体的激烈竞争，县级广电媒体经济效益持续下滑，严重制约了社会效益目标的实现。为此，县级广电媒体在应用新技术建设融媒体的过程中，很自然地把提升经济效益放到了首要位置。经济效益导向，让一些县级广电媒体从中尝到了甜头，进一步强化了融媒体经济效益优先的导向。但是，注意力资源作为经济效益的来源是一个常量。为了分得足够大的注意力资源蛋糕，娱乐、猎奇等内容成为重要选项。这导致过度娱乐化，内容空心化，“标题党”泛滥成灾，有的县级广电融媒体甚至瞄准政策漏洞，打起了擦边球，给受众留下了为了钱可以不顾一切的不好印象。这不仅使县级广电媒体本身收视（听）率进一步下降，还影响整个广电媒体的形象，形成了经济效益与社会效益相互影响的恶性循环，给广电融媒体长期发展设置了新的障碍。

（二）在融合布局上，重传播环节，轻内容生产

融媒体新闻传播路径“无边界”，受众群体空前广泛，反映了新的媒介技术的巨大优势。但是，技术不能解决所有问题，新媒介与传统媒介一样需要内容支撑。试想，大家都专注于形式创新的时候，谁来提供“创新”赖以进行的“传播产品”呢？在似是而非观点的误导下，当IP产品经过粗放发展最终把核心特质定位为知名度和内容的时候，广电媒体却不同程度忽视了基础性的内容生产。广电媒体本来以生产传播画质高、音质好的音视频内容为主业和独特优势，现在却在音视频产业蓬勃发展的大潮中惨淡经营。不少县级广电媒体在融合新媒介时轰轰烈烈，很快被异化为内容的搬运工。“新瓶装旧酒”司空见惯，互联网站内容多少年没有更新，“两微一端”不是照搬电视新闻，就是转载其他媒体的内容，点击率甚至赶不上收视率。广电媒体大量拼凑来自其他媒体的图片、文字内容，不仅抹煞了传统特色，导致媒体同质化，同时还面临着版权之争的风险。所谓内容生产“本质是传播产品创新”的观点，被现实击得粉碎。

（三）在融合策略上，重横向融合，轻纵向融合

出现这种策略上的偏差，一方面是由于将媒体融合与融合新媒介划上了等号，认为融入“两微一端”等新媒介才是融媒体。另一方面是对广电媒体的发展潜能认识不足，把发展放缓的原因全部归结到传播媒介上，在广电行业内部合作挖潜、系统重塑方面则动力不足。

县级广电机构是中国特色广电体制的重要一环，是“四级办广电”的基础支柱和神经末梢。它们身在基层，深度融入当地受众的生产生活，采访也更加精细深入。在条块分割的体制条件下，这种优势却变成了弱势，好的资源输送不上去，既不能支持国家、省、市台的内容生产，为整个广电事业发展做出贡献，又缺少上级台在人才、管理、技术等方面的支持，日常生产的节目内容质量不尽如人意。由于互相之间没有合作分工，集约化程度低，还容易出现一个好的节目资源，多个媒体扎堆采制加工，严重浪费人力、物力、财力。在货比三家的情况下，很大一部分同选题的产品还无人问津，形成浪费。因此，重横向融合，轻纵向融合，不但影响县级广电媒体基础作用的发挥，而且影响整个广电行业内部生态系统再造，无力应对媒体生态的变化。

从以上分析中可以看出，县级广电融媒体“三重三轻”的实质在于，背离了“内容为王”这一媒体生存铁律，其结果是媒介融合缺少创新内容的支撑，导致大屏依然受到冷落，小屏点击率也没有得到所预想的提高。运用供给侧结构性改革思维，重新审视县级广电融媒体建设，不失为解决问题的新思路。

二、运用供给侧结构性改革思维化解“三重三轻”

产业是具有某种同类属性的经济活动的集合或系统，依托专门生产和制造某种独立的产品得以形成。供给侧结构性改革就是从提高供给质量出发，用改革的办法推进产业结构调整，促进资源要素合理配置，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好满足广大人民群众的需要，促进经济社会持续健康发展。运用供给侧结构性改革思维，解决县级广电融媒体建设“三重三轻”问题，可以围绕内容产品的生产，从三个方面入手。

（一）增强改革意识，把提升社会效益作为首要追求

县级广电媒体承担着将党和政府的声音及时传递到千家万户的重要责任，是基层宣传思想文化工作的生力军、主阵地和主渠道，是基层党委、政府动员组织发动群众推进工作的重要工具，也是推进农村公共文化服务的主平台和广电惠民工程的实施主体。因此，要牢固确立改革意识，坚持把社会效益作为首要追求，在三个方面站稳脚跟，谋求突破。

1.当好喉舌，守好舆论阵地。要通过更加贴近实际、贴近生活、贴近群众的内容产品，将新时代中国特色社会主义事业发展成就和时代方位，“五位一体”总体布局和“四个全面”战略布局，以及党和国家的大政方针宣传到家喻户晓。同时要用地方党委政府的新举措，区域经济社会发展的新成就，鼓舞士气，凝聚人心。从而发挥主流媒体作用，营造有利于一方经济社会发展的良好舆论氛围，巩固县域舆论阵地。

2.融入受众，服务生产生活。老百姓的获得感，最直接的衡量标准是生产生活条件的改善程度。县级党委政府的惠民政策直接关系着当地百姓生产生活条件的改善，相关部门推广的农业科技、市场动态等方面的信息，对当地群众来说也更加具体实用有针对性。近年来，不少县级广电融媒体积极与地方党政部门单位合作开办节目，既丰富了广播电视节目，又服务了当地干群，还优化了地方党政部门单位的形象，可谓一举三得。在传媒市场分化不断深入的情况下，县级广电媒体可以充分发挥这一优势，强化与党政部门单位的合作，加大惠民政策、致富信息、科技文化等内容的供给，争取本地受众的情感支持。这其实也是一个情感众筹的过程，有利于不断厚实县级广电融媒体生存发展的土壤。

3.以文化人，培育新型受众。近年来，有的媒体过度关注经济效益，曲意迎合受众不合理、不健康的需求，导致过度娱乐化，甚至庸俗化、低俗化，毒害了社会风气，损害了媒体形象。作为县域舆论主阵地，县级广电媒体要承担起帮助受众形成健康媒介素养的责任。一方面，通过挖掘地方特色文化资源，引入外来创新文化元素，讲好当地群众生产生活中发生的好故事，用色香味俱全的“地方菜”，帮助受众提高文化品味，自觉抵制不良信息的影响，达到抓住“受众之胃”的效果。另一方面，通过融合各种新媒介，引导受众用好新媒介，增强从不同媒体获取信息的能力，养成良好的媒介素养，为创新创业、追求美好生活创造条件。

（二）坚持需求导向，把融合内容生产摆在首要位置

一部媒介发展史，就是一部媒介融合史。在麦克卢汉看来，新媒介产生以后，旧媒介就会变成新媒介的内容。因此，媒介融合本质上就是内容的融合，把融合内容生产摆上首要位置，是推进媒体融合的题中应有之义。如果没有内容生产的融合与创新，“内容+”就是无源之水，无本之木。

1.融合内容生产，首先要立足做强主业。通过做强主业，形成特色，才能有效吸引注意力资源，在差异化竞争中胜出。相对于新兴媒体，广电媒体主业和特色就在于生产提供音视频产品。县级广电媒体深度融入当地受众的生产生活，有条件精准梳理受众的信息需求。可以有针对性地采集各种媒体信息资源，按照当地群众乐于接受的形式进行加工传播，生产出适销对路的音视频产品，从而满足受众需求，巩固广电媒体在当地的受众市场，增强自身的核心竞争力。

2.融合内容生产，还要聚焦集约节约。新媒体准入门槛比较低，拥有若干个公众号的县级广电媒体不在少数。县级广电也不缺乏优质的内容资源，江苏盱眙广播电视台的龙虾节微直播，浙江兰溪广播电视台“6·25”特大洪水全媒体报道，都曾经有不俗的表现。但是，公众号拳头产品少，有的公众号干脆为了一年一个节日或活动的微直播而生，过后即处于闲置状态。因此，建设县级广电融媒体，必须聚焦资源利用节约化，内容生产集约化。通过与不同层级的广电媒体共建新媒体平台，在内容生产过程中加强互联互通，实现资源共享。这样，既可以把这样零散的资源集中起来，进行集约化的精细加工，又可以节约生产流通成本，增加经济效益和社会效益，从根本上提升县级广电融媒体的竞争力。

3.融合内容生产，更要注重锻炼提升队伍。事业发展，关键在人。媒体持续发展的内生动力来自于执行力、创新力强的人才队伍。县级广电近年来发展乏力，一个很重要的原因是缺少人才支撑，跟不上技术创新的步伐，在内容生产、传播等方面能力不足。可以在建设融媒体的过程中，以内容生产平台为载体，加强与不同层级、区域广电媒体之间的人才交流、技术交流、管理交流，解决自身人才技术基础薄弱的问题，跟上技术创新的步伐，从而有效增强持续发展的内生动力。

（三）运用系统思维，把行业纵向融合作为首选之策

县级广电机构是“四级办广电”的基础支柱和神经末梢。从技术、平台、制度等方面入手，推进行业纵向融合，有利于县级广电机构发挥功能，持续发展。

1.依托技术创新，构建融合平台。县级广电机构的最大优势在于贴近基层，能够获得最新鲜、最丰富的“活鱼”。但是，如果不能搭上整个广电媒体平台转型升级的快车，这些“活鱼”就只能是原始产品，不但销路有限，附加值很难提高，而且产品加工能力也会受到限制，很难加工出好的产品。为此，各地在推进行业整合的过程中，要高度重视技术的作用。江苏省有望在“十三五”期间着力构建覆盖全省、所有广电媒体共建共享的广电云，对于县级广电机构无疑是一个很好的发展契机。湖北省则着力打造长江云移动政务新媒体平台，鼓励县级媒体融入省级媒体技术平台、信息服务平台建设，共享技术、内容、管理资源，使基层台走上能够以较低成本“借梯上楼”的融合发展之路。

2.加快制度创新，完善融合机制。供给侧结构性改革是制度供给创新，以及以制度创新打开科技创新、管理创新的巨大潜力空间，形成动力体系和供给体系转型升级的系统工程。近年来，不同层级的广电机构，通过外宣、合作采访等形式，形成了良好的互动联系。在视频产业竞争日益激烈的情况下，这种以生产为纽带形成的，不同层级广电媒体纵向融合的好处不断显现。有必要把实践中形成的，行之有效的合作方式和经验，用制度的形式固定下来，推动行业内部的纵向融合不断深化。实践证明，没有顶层设计的制度作为保障，不同层级广电媒体的融合可能会面临更多不确定因素，从而增加县级广电媒体参与广电行业内部纵向融合的难度。

三、结语

在新的媒体生态环境下，决定媒体生存发展的始终是内容。县级广电融媒体建设是为了实现从“内容”到“内容+”的转变，从而增强内容生产力、传播力、影响力。县级广电要运用供给侧结构性改革思维，通过加快融媒体建设，在激烈的竞争中求得生存发展，就必须立足发挥自身的主业优势，以内容生产为纽带，增强改革意识，坚持需求导向，运用系统思维，积极融入广电产业大格局，从中汲取优质资源和技术经验，以更多更好的内容产品满足人民群众日益增长的美好精神文化生活需求，实现经济效益与社会效益双丰收。也只有这样，县级广电媒体才能在“四级办广电”体制中真正发挥基础支柱和神经末梢功能，守好舆论主阵地，服务地方经济社会的持续健康发展，重塑县级广电媒体的全新形象。