媒体机制对企业声誉的影响

曹莉媛，高文奇

（新疆财经大学 新疆乌鲁木齐 830012）

一、引言

媒体是企业经营推广的一种重要工具，同样也是监督企业的重要工具。自从媒体产生以来，众多企业信息被公开披露，21世纪的人们更是生活在信息的时代，近几年来企业丑闻频频曝光的途径以及产生的影响程度，与过去相比已经发生了巨大变化，比如“西门子冰箱门事件”是由网络红人罗永浩个人发起对西门子冰箱的质量控诉，从而引起了全民对西门子企业声誉的质疑；最近台湾一些民众发起的秒买秒退“灭顶”活动，暂且不评论该活动是不是合理、合法，单从其群众自发的性质和对林凤英鲜奶造成的损失和社会影响力来看，这绝对不是新媒体出现之前所能想象的，新媒体的出现极大地扩大了个人对信息的掌控能力，以及对企业声誉的影响程度。

（一）研究背景

网络时代，媒体充斥于网民的举手投足之间。因此，其对企业声誉的影响可以做到及时即刻的效果。例如， “萨德入韩”事件的持续发酵，使乐天百货公司的股价下跌3.5个百分点。

与此同时，作为辣条生产商的“卫龙”，面对萨德事件，积极表态，宣言称“武汉乐天玛特内卫龙辣条全部撤柜” ，“一根辣条都不给乐天留”等，在新媒体机制的影响下，其爱国行为得到迅速传播，赢得广大国民的极力追捧，并且大街小巷争先恐后的掀起了体验卫龙，回归小时候的潮流，大大提高了卫龙的企业声誉。

这些都表明如今消费者或投资者已经不再是通过广播、电视或报刊等媒体被动地接受信息了，而是形成了一种大众之间的信息互动式传递模式，这当然得益于新媒体的产生。因此媒体机制与企业声誉的关系越来越密切，两者之间的博弈也进入了新的局面。本文分别对传统媒体机制和新媒体机制对企业声誉产生的不同影响进行比较分析，并对企业在面对新媒体机制的情况下应采取的应对措施进行探讨。

（二）研究意义

现阶段对媒体机制与企业声誉两者之间关系的研究，主要集中于研究新媒体机制下对企业声誉修复的实证研究等方面，关于具体影响多数集中在新媒体的研究层面，并且只是寥寥几句的简单介绍，另外也缺少对企业应对措施的分析。

因此本文从传统媒体机制与新媒体机制两者之间的比较着手，根据各自的特性更加深入、具体地挖掘媒体机制对企业声誉的影响，并进一步分析探讨对企业有何启示以及应采取哪些防范措施。

二、媒体机制对企业声誉的影响

媒体机制对企业声誉的影响，是自从媒体产生以来就存在的，无论是传统媒体机制还是新媒体机制下，媒体与企业都一直存在着不可分割的联系，只是时期的不同其具体影响不同。

（一）传统媒体机制对企业声誉的影响

刘裕（2015）曾提出，“社会传播”的形式是传统媒体机制下的主要表现。可见，在传统媒体机制下可以说是企业与媒体机构的“博弈”。媒体对企业存在着一定的制约，但同时也作为企业推广的重要工具。

其积极影响方面，企业可以利用与媒体机构的合作来达到企业产品和声誉的宣传，企业作为信息的提供者，因此对于塑造企业自身良好声誉的信息传播拥有较大的主动性，相应对不利于自身的信息绝口不提；并且在负面信息爆发时，也有充分的时间来限制信息扩大式传播，并能及时解决问题。

消极影响方面，在传统媒体机制下，因为媒体机构几乎占领着绝大部分的信息传播途径。熊艳等（2011）曾案例分析了媒体的信息传导机制，认为媒体因其自利性目的在信息传导中通过“有偏向的放大或缩小”而非“中立的把关机制”的传导。因此企业缺乏主动利用信息平台去塑造自身声誉的能力,对于企业意愿向群众传递的信息，一定需要通过媒体机构的审核和运作，甚至有意操作等。相当大程度上，企业的主动推广渠道是不通畅的，这样对企业自身良好声誉的推广具有一定的阻碍作用。

（二）新媒体机制对企业声誉的影响

李剑欣（2010）认为，新媒体凭借其双向、海量存储、互动、及时检索等技术特性,在传播机制上迥异于传统媒体。刘裕（2015）也曾提出，相较于是传统媒体机制下的“社会传播”，新媒体机制下则形成了一种“网民传播”的形式，而且新媒体机制下的“网民传播”所带来的言论会比传统媒体机制下的“社会传播”更可信，另外值得关注的是“网民传播”中任何一条关于企业的负面信息比正面信息带来的影响会更大。

显然，新媒体机制则是企业与媒体人之间的“博弈”。并且媒体个人的传播影响力逐渐增强，媒体个人更多的是代表大众的利益。因此新媒体的传播形式，使企业与大众的关系越来越紧密，大众作为消费者或投资者等角色，对企业声誉的关注度较高。关于新媒体机制对企业声誉的影响，张自卿（2014）曾提出，网络媒体的迅猛发展一方面会扩大企业信息传播的范围，企业与客户信息沟通的方式得以丰富，使企业的销售活动更加地便捷；另一方面，也会使企业负面信息的传播速度加快，使企业维护声誉的难度大大增加。石杜丽和申传泉（2015）认为，新媒体是一把“双刃剑”，一方面使企业社会责任缺失事件引发的声誉危机迅速爆发；另一方面，新媒体也增加了企业与大众之间直接的沟通渠道，使企业社会责任弥补行为更具可见性。

因此对于积极影响方面，处于新媒体机制下，企业在塑造自身声誉、以及推广该企业产品和活动方面掌握了较大的主动权，企业可以自主运用现代新媒体传播平台，及时地、有效地进行企业活动的宣传；企业也可以通过自己的信息平台收集客户反馈，从而及时采取有效的措施改善产品、服务或者解决问题。

消极影响方面，根据新媒体机制所存在的一系列特性，使企业声誉遭到负面信息时产生的影响程度大大增强。如今许多企业的命运都会多多少少地受到新媒体机制的影响，一条负面信息将造成“爆炸式”的传播，对企业声誉的影响是在传统媒体机制下的几十倍，并且还会形成“反复式”的传播可能。加之群众具有了发言权，企业在新媒体机制下对于问题的解释和解决方案的阐释已经丧失了主导权，这会使企业声誉的修复难度极度加大。

三、小结及建议

（一）小结

事物都是具有两面性，媒体是一把双刃剑，随着新媒体的应运而生，媒体机制对企业的影响力愈渐加深。企业应该充分利用新媒体机制发挥其积极作用，尽量规避其消极影响，以期达到媒体机制与企业声誉的和谐共生。

随着数字技术的快速发展,新媒体的应用也在不断普及，这为人们的生产和生活带来了诸多便利，其应用已经从高端用户逐渐向广大人民群众推广，例如互联网、手机媒体、车载移动电视、智能化等。3G业务普及后，以手机媒体为代表的移动业务、以网络为代表的互动业务成为了新媒体机制发展的总体趋势；4G业务的逐渐普及为新媒体机制的发展更是创造了前所未有的契机。可见新媒体已经成为社会的主流传播方式，企业面对现今的状况，如何在新媒体机制下采取相应地措施来避免其所带来的消极影响，加强企业声誉的维护，是企业的当务之急。

（二）建议

以下是经过对上述影响的分析，从而为企业提供的一些借鉴意见：

1.加强研究声誉危机规律，建立健全声誉危机的预警、评估机制。

从我们对新媒体机制下对企业声誉的影响来看，新媒体机制对于企业运营确实提供了利好，但是消极影响的存在也是致命性的，因此做好声誉危机的防范是必不可少的。声誉危机的发生过程包括潜伏期、开始期、爆发期、消退期和善后期几个阶段。企业管理者应该根据各个阶段的不同特点，设计不同的管理方式和途径，建立并完善舆情监测和声誉危机预警机制，可以采用人工监测或者一些相应软件的数据动态分析，以及时发现舆情问题并采取相应措施予以解决。只有企业逐渐掌握声誉危机的规律，并且不断地完善自身的声誉预警、评估机制，才能够最早发现可能影响企业声誉的信息或危机事件，从而降低企业声誉受损的可能性。

2.注重企业网络沟通渠道和平台的建立和维护，大力支持问题解决等服务平台的投入。

在网络环境下，首先我国企业应重视网络沟通渠道，将品牌维护和宣传以及市场运营工作统统纳入网络环境中，确保与利益相关者畅通沟通。其次企业还应利用各大门户网站、微博、论坛、微信等多种平台，传播企业的产品、社会责任履行情况、服务、财务业绩等信息，提升企业的互联网声誉。同时，企业还要在网站上设立投诉、质疑专栏，对消费者、员工、合作伙伴反馈的信息进行真诚、有效、及时的答复和处理，从而有效地降低负面信息在各种网络平台上出现的频率，从而尽快解决公众的质疑和问题，避免企业声誉受到损失。

3.增强企业社会责任意识，着力培育以声誉为导向的企业文化。

需要将企业在公众眼中的声誉形象打造突出并牢固，以保证当企业产生负面消息的时候，不至于造成公众的极度批判和追讨，从而使得企业有机会去查找原因并找出解决方案，从而使企业声誉消极影响降低，达到企业的声誉恢复成本减少。因此要让企业在负面事件发生时处于相对有利的地位。需要形成上下一致的以声誉为导向的企业文化，树立负责任的企业社会形象，在提升企业员工社会责任感的同时，还要使企业员工养成从长远利益角度打造企业声誉的危机意识。

4.切实做好企业产品质量监督，建立企业线上宣传平台，注重企业的良好发展运营。

作为一个企业，想要企业声誉可以持久良好，那么切实做好产品和服务是最关键，也是最根本的途径。严把产品或服务的质量关口，真正做大众喜爱的好产品。逐渐建立完善企业的线上宣传平台，使企业最新的动态以及最真实的状态及时地向大众更新，并主动接受监督，从而在群众中树立优良的企业形象。加之企业声誉的维护措施，那么企业的持久长效发展便是顺其自然。

[1]刘裕.新媒体时代出版企业声誉管理研究[J].编辑学刊，2015(06).

[2]熊艳，李常青，魏志华.媒体“轰动效应”：传导机制、经济后果与声誉惩戒——基于“霸王事件”的案例研究[J].管理世界，2011(10).

[3]李剑欣.新媒体与传统媒体的角色比较[J].新闻爱好者，2010(10).

[4]张自卿.网络媒体时代我国企业的声誉管理策略[J].经营管理者，2014(09).

[5]石杜丽，申传泉，晁罡，等.新媒体时代企业社会责任对声誉修复的影响研究[J].管理学报，2015(11).

[6]勒庞，冯克利.乌合之众：大众心理研究[M].中央编译出版社，2004.

[7]李钟隽.新媒体与传统媒体的互动与融合[J].学术交流，2010(05).

[8]张春波.从YouTube 官方博客的自我表征看其媒体性质[J].国际新闻界，2012.(04)

[9]刘文松.互联网时代企业社会责任行为对声誉修复过程的影响[D].华南理工大学，2015.