在数据中“再现”自我——移动APP个人年度报告如何击中消费者心理

□ 龚昱文

一、引言

2018新年伊始，不少人的朋友圈都被“年度听歌报告”“年度支付宝账单”等各种年度盘点刷屏。詹姆斯·凯瑞把传播分为两类：传播的传递观和传播的仪式观。前者是信息在空间中的线性流动；后者则是指平等的参与者共同参与作为“仪式”的传播活动，共享经验、意义甚至是信仰。年度盘点已经完成了对用户的培养，成为一种惯例：不少人像除夕夜守望“春晚”一样在岁末年初等待着接收各应用发布的个人年终报告，期待从日常被忽略的数字中发现一个潜在的自己，并将自身理想的形象分享给他人。从分享量和讨论热度来看，网易云音乐和支付宝无疑是这场“年末营销战”中的胜利者。用户深层次心理需求得到满足，增强黏度和忠诚度；品牌获得注意力，实现形象提升。

本研究从消费者心理角度出发，以网易云和支付宝H5为例，从视觉形象、文案两方面分析其特色和营销策略，了解它们如何作用于用户的感官，直达内心，取得良好的传播效果。

二、对H5产品的文本分析

（一）视觉形象分析

企业视觉识别系统（VI）通过统一而标准的视觉符码将品牌理念和特性传递给用户。两份年度报告都契合自己本身的品牌形象与风格，便于用户很快识别品牌信息。

网易云音乐APP主界面以红色为主，其年终报告也采用红白黑三种颜色。颜色能使人产生某种心理联想和唤起情感，带给人特定的主观感受。红色充满活力，温暖、热情，蕴含着好运吉祥的喜气氛围。H5封面上一个怀抱吉他的小人坐在品牌商标上，音符悠然飘出；内页中小人出现在不同场景中：挂在月亮上荡秋千、踏步在老式唱片机上等……象征时间的流逝。正文白底黑字，重要的统计数据用红色标出，提高易读性。

支付宝界面以蓝白色为主，其年度账单的重要数据用蓝色突出；背景色彩丰富绚丽，场景转换多样且流畅：家庭一角、户外高楼、马路、城市俯瞰、整个地球。从微观到宏观，从近景到远景，视角逐步上移，形成整体感和个人对家庭、社会、世界的归属感。

（二）文案分析

文案的创作应符合真实准确、诚恳善良、生动自然、鲜明有力的原则。一方面具有明显的商业特性，为市场营销服务；另一方面又和文学创作非常相似，追求独特和美感。①

网易云年度报告封面标题——“这一年，网易云音乐陪你温暖同行”，营造温馨氛围，打造亲切体贴的形象。统计的数据有：一共听了多少首歌、听歌时间段、听到最多的歌词、年度歌手、听歌时长、最爱的10首歌等。这些独特的呈现视角，兼具代表性和特殊性。将音乐与用户记忆联系起来，以朋友间聊天的温柔口吻串联数据，比如“睡不着的夜晚还有网易云音乐陪伴”“时光中的音乐，是不散的宴席”，让用户感到人性关怀。

支付宝年度账单封面语——“时间总是偷偷流逝，打开账单，这一年是不是过得不太一样”，传达了通过支付数据定义生活的功能。其总结的数据包括：网购总支出、出行总次数、芝麻信用守约次数、爱心捐款次数、蚂蚁森林碳减排数（环保）等。年度关键词预测，包括“颜值正义”“范儿”“旺”“坚持”等褒义词汇，品牌在潜移默化中将产品功能与用户生活正向联系起来，形成“支付宝便捷了你的生活，使你变得更好”的潜在印象。“你的每一次移动支付，都让城市变得更便利、更美好”“靠谱的你，正让信任变得更简单”“你，就是更好世界的希望”“你的一点一滴，正在改变这个星球需要被守护的地区”，真挚细腻，富有感染力。人都有自我美化倾向，正面解读很容易被用户接受并内化为自我意识，数据被人为地赋予意义，其体现的问题和阴暗面如不理智消费、商业语境中人主体性的丧失被消解，用户面对年度账单的心理负担在他者构建的唯美话语中被减轻，并在未来更加心安理得地产生消费行为。

广告的诉求方式有感性诉求和理性诉求两种，感性诉求赋予品牌某种价值观以及情感，激发消费者的情绪，满足其心理需要②；理性诉求则传递明确信息。两份报告通过将客观精准的大数据与主观的富有亲和力的数据解读相结合，科学技术与情感艺术相结合，双重作用于用户的感性和理性心理。

三、用户心理洞察

需求理论中最著名的当属马斯洛“人类需要普遍层次理论”——将人的需求划分为5个层次，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。③

（一）“爱和归属”需要——所属群体与自我表露

所属群体指一个人实际参与或归属的群体，可能由有共同或相似审美观、价值观和信念的个人组成。归属需要是一种社会性需要，实质是与他人建立友谊，有和谐的人际关系，被团体所接纳。③年度账单的流行，很大程度上是源于用户的社交需求引发的自发分享行为。网易云音乐不再单纯地作为音乐播放器被工具性地使用，而具有了维系用户感情和社交的平台属性。音乐是人类共通的艺术，极具包容性，无优劣等级之分。人们倾向于通过喜欢的音乐、歌手来制造不同的个性标签：轻音乐是安静沉稳，摇滚乐则意味着热情奔放……相似的标签加强朋友间的心理认同和对所属群体的归属感。支付宝账单则从购物、支付细节反映了一个人的消费水平、结构和习惯，同样能通过行为为个人进行归类和标签赋予。数据分享中伴随着个人不断的心理权衡：某个数据信息会给他人（尤其是所属团体内部成员）造成什么印象。

自我表露是指个体与他人交往时，自愿地在他人面前将内心感觉和信息真实地表现出来。根据社会渗透理论，自我表露是一种社会交换的基本形式，同时也是亲密关系形成和发展的必要条件，可以减少孤独感。④年度报告营销的成功之处在于引起了广泛的朋友圈转发与议论，朋友圈是基于强关系形成的亲密群体，成员自我表露的意愿高。通过数据披露自己被视为一种真实且时尚的自我表露方式，且操作方便、成本低，在呈现真实自我的同时表达爱与亲密。参与年末盘点的仪式性传播，能够帮助个人获得主流群体的认同，减少社会排斥。

（二）“尊重”需要——自我强化、形象塑造

“尊重的需要可划分为渴望实力、成就、适应性和面向世界的自信心，以及渴望独立与自由；渴望名誉与声望。声望为来自别人的尊重、受人赏识、注意或欣赏。”③

在客观数据层面，网易云音乐主要从精神层面对个人形象进行塑造，比如通过歌曲风格和歌手展示优良的个人品味，反映文化修养和受教育程度；支付宝则从物质层面着手，网购总支出是财富地位的象征，出行总次数则可以体现自由的生活方式和潇洒的生活态度，守约次数反映个人诚信度，爱心捐款、碳减排则从社会公益出发展示个人无私奉献的美好品德。还有通过反讽、戏谑性解读和再加工，打造各种风格迥异但引人注目的形象，通过获得社会关注来进行自我提升。比如“学霸”听过最多的歌是《BBC英语听力》；“单身狗”在5.20深夜听《单身情歌》等。

对数据夸饰性的解读与用户的尊重需求契合得更为紧密。在此，品牌提供的是情感性利益，通过将用户的“实际自我”产生的数据描述为“理想的社会自我”，能令用户感到自我效能的提升，强化对自我的正面认知。

（三）自我认知——从“媒介即按摩”到“媒介即心理咨询师”

根据艾瑞咨询2017年调查报告⑤，用户体验是其选择产品最重要的因素，其次才是功能和内容。网易云音乐依托用户评论发展成为国内UGC氛围最好的音乐社区，主打音乐社交，4年内实现用户数量由0到4亿的飞跃，积累了大量数据可以进行挖掘和解读。支付宝用户也已突破5亿，深度介入国民的日常生活场景。

“拟人化沟通”理论是指品牌采用人与人之间的交流方式与消费者沟通。研究表明，品牌采用社会性的语言能够较好地被消费者接受和感知，品牌由最初的商人变为了消费者的朋友伙伴，不相关的信息和轻松的口吻也降低了消费者与品牌交流时的压力，减弱内心的抗拒⑥⑦。在品牌拟人化基础上，用户可与品牌发展出不同的关系比如朋友，即具有平等地位的价值共创者。⑧从而将人机交往转化为朋友般的人际交往，提升用户体验。

西方批判学派从不同的角度批判了工业社会人的异化，以及消费文化对主流价值观的消解，消费不再是手段而是目的。现代人很难定义自己，与同质化的他人实现区分。网易云和支付宝独特的数据挖掘与呈现方式，让冰冷的数据有温度有人情，架构出隐藏在“单向度”中多维度的人，把碎片化的人整合成气质鲜明的统一体，在原子化的大众社会中实现个人价值的回归。用户专属听歌数据，针对年末特有的怀旧情怀，用数字标识出个体成长过程中最有代表性的瞬间和场景，可能是某个独特的日子，一段有纪念意义的经历或者一次情绪爆发。这些不为人知的隐秘瞬间被掩藏在日复一日庞杂的生活琐碎中，如今被重新挖掘出来，有人比喻道：“像两个朋友80岁了坐在一起聊聊当年的那些事儿。”

麦克卢汉根据“媒介即讯息”创造出双关语“媒介即按摩”，而大数据时代，坐拥上亿个体用户数据的网络媒介公司，对用户影响的深度和广度都已非“按摩”可以形容。“数字化虚拟生存”的人类，潜意识随日常行为数据被挖掘出来，媒介担当起心理咨询师甚至催眠师的角色，让用户看到一个自己都不了解的存在。

四、结语

网易云音乐和支付宝又一次在年末设置了具有“国民热度”的议题，离不开对用户大数据的挖掘和对用户心理的精准把握，离不开整合传播观念下运用新媒体手段对数据独特的呈现方式。但同时也要看到，一次成功的事件营销扎根于平日里一点一滴的用户积累，包括用户体验、数据和口碑等。支付宝个人账单因默认勾选“我同意《芝麻服务协议》”被指侵犯用户隐私安全，引发用户不满，抵消了账单营销带来的积极效应，警示品牌利用消费者心理进行产品设计时，要遵守法律红线，保护用户权益。

注释：

①鲁珉.广告文案写作原则试说[J].湖州师范学院学报,2003(01).

②金水.平面商业广告中的理性诉求与感性诉求[J].美术大观,2007(05).

③吴宏伟.马斯洛的需要层次理论及哲学底蕴[J].哈尔滨市委党校学报,2006(02).

④于丹丹.负性生活事件、自我表露与青少年社会适应的关系[D].山东师范大学,2016.

⑤艾瑞咨询.2017年中国高端商务人群APP使用习惯盘点白皮书[R].http://www.iresearch.com.cn/report/2921.html#index,2017-01-23.

⑥郭国庆,陈凤超,连漪.品牌拟人化理论最新研究进展及启示[J].中国流通经济,2017(07).

⑦温亚玲.拟人化沟通对消费者品牌态度的影响[D].鲁东大学,2016.

⑧汪涛，谢志鹏，崔楠.和品牌聊聊天——拟人化沟通对消费者品牌态度影响[J].心理学报,2014(07):987-999.