互联网时代摆脱政府传播困境之解

□洪靓

一、媒介环境与政治传播变迁

政府传播，或称政府公共信息传播，是指政府机构利用各种有效的传播媒介将政府机构的信息和其他属于公共领域的信息传递给公众的过程。麦克卢汉提出，“媒介即讯息”，每种媒介技术的出现都会带来与之相应的社会“变革”。这不仅仅意味着增加了一个新的传播渠道，更意味着社会资源在社会成员间的重新分配。荆学民等人把中国的政治传播划分为“政治宣传阶段”“从政治宣传到政治传播转型阶段”和“政治传播的新拓展阶段”。

在传播媒介单一、传播成本昂贵的时期，政治传播也相应地单向、严肃，政府拥有绝对的主导力。当媒介的接近和使用变得日常化、平民化，政治传播也变得更加具有参与性，人民群众的声音也越来越重要。

二、政府传播面临的困境与应对策略

（一）政府公信力缺失

习近平强调增强新闻传播的“传播力、引导力、影响力、公信力”，“引导力”是最终目标，“传播力”是指熟稔各种传播手段，“影响力”是直接结果，而“公信力”是一切的前提条件。

我国的政治传播长期处在政府对传播媒介全面掌控的局面中，政府的“把关”作用非常显著，然而在网络的“去中心化”作用下，议题设置的权力向草根化转移。“新闻、旧闻、无闻”原则已经不能够应对来自民间舆论场的质疑，很多时候出现民间对官方的“倒逼”的问题解决路径。

1.有作为，积极响应

面对突发危机事件，刘春湘概括政府的普遍做法为“躲”“堵”“拖”“掩”。根据美国心理学家奥尔波特的流言传播公式（R=I·A），对于一个民众关心的话题，当正式的消息渠道不畅通而产生暧昧状况时，人们会转而通过流言渠道去寻找信息。此时，暗示和感染将会在群体中迅速蔓延。

因此，政府必须转变以往以回避了事的观念。根据特纳的“紧急规范理论”，当群体情绪失范时，能够在第一时间出现一个可以被人认同的规范时，人们便会纷纷效仿、追随。对于黄金时间的界定，朱春阳提出3小时内为最佳。“认同”的标准是简单、适宜，但切不可试图愚民。互联网公开透明的环境中，政府必须坚持公正、负责的原则才能被人民接受，这就需要形成“以民为本”的工作准则，以人民的利益为一切工作的出发点和落脚点。

在信息发布的渠道选择上，因为互联网的即时性和移动互联的普及程度，选择新媒体作为第一发布平台是最好的选择。但政府应基于新媒体搭建信息发布专用的综合平台，整合各个分支部门的资源，集约化处理。近年来网络新闻发言人逐渐兴起，对于特别重大的事件可以考虑选用这种信息发布形式。培养专职、专业的新闻发言人，增强官员普遍的媒介素养，也是时代的要求。

2.可沟通，平等对话

互动沟通可在各个时段进行，可委任专员进行管理。社会沟通和舆论引导关键在于要追求价值，但更要追求魅力；要讲究理性，但更要讲感情。“价值”对应“理性”，“魅力”对应感性。在富有温度的沟通中展现魅力，通过魅力的影响来达到价值的传播。

日常化的沟通更可以及时疏导处于萌芽状态的不良社会情绪。通过沟通，给公众一个及时表达不良情绪的突破口，在消化的同时掌握舆情动向。利用大数据进行分析，对于重点问题特殊对待，可采取相应的专项行动，以显示政府对于民情的重视和体恤。

在沟通渠道的选择上，依然是以政府为主体的新媒体平台为主。因为目前的情况是互联网是民间舆论场的主要阵地，只有深入到人民中，才能有效沟通和化解矛盾。意见领袖的培养与合作可以引导非理性的公众情绪，意见领袖是自身具有一定影响力的社会精英，得到这部分人的支持可以增强政府的公信力。

（二）数字鸿沟问题

政府传播需要依赖一定的技术手段，然而基层存在着数字鸿沟的阻碍，使得传播渠道不健全。对于数字鸿沟应该有一个冷静清醒的认识，在我国想要对其完全“消弭”“弥合”“消除”是非常困难的，但不能因此而放弃，应在现有条件下积极寻求优化方案，力图减小和跨越数字鸿沟。

在CNNIC第40次《中国互联网发展状况统计报告》的非网民不上网原因的调查中，52.6%的原因是“不懂电脑/网络”，26.9%的原因是“不懂拼音等文化程度限制”，只有6.2%的原因是“当地无法连接互联网”，9.3%的原因是“没有电脑等上网设备”。

1.加强基础设施建设

尽管硬件设施不是最主要的影响因素，但也不容小觑，而且是一项需要长期坚持的策略。这对于缩小我国东西部之间、城乡之间的鸿沟具有重要意义。应加强困难地区的信息基础设施的供应，确保当地公民“有网可上”。

如今我国的移动互联已经非常发达，并广受用户青睐。以手机为代表的移动设备成本较低，携带方便，操作便捷，更适合普及。同时手机的更新换代速度更快，普通家庭中废旧手机存量较多，其中多数仍然具备上网等基本功能。我国政府可以制定回收旧手机的政策，并在进行数据清除和软硬件修整之后通过福利的方式派发给困难人群。可以选择用无线网络来进行扫盲式的覆盖，在有线网络作为主干的基础之上，广设免费的公共WiFi网络，可以节省一定的资源。同时也需要处理好网络安全问题，确保公民的个人隐私和利益不受侵犯。

2.制定合理的经济制度，提供有效的法律保障

总体上，我国电信的收费比发达国家偏高，尤其是较高的网络使用费用导致一些经济落后地区没有经济能力上网，觉得网络是一种奢侈品。从2015年开始，我国政府多次呼吁电信运营商提速降费，但众多网友也抱怨诚意不足。为避免运营商“上有政策下有对策”、改头换面巧立名目收费的做法，政府应该推出明确、有力的政策，让更多人“上得起网”。

目前我国在电子信息和电子政务方面的立法还很不全面，缺乏系统性、整体性；而现存的法令多以“条例”“办法”“决定”等命名，容易让人误解，使其威信力下降。

3.电子信息技术及文化的普及教育

上文提到，“不懂电脑/网络”和“不懂拼音等文化程度限制”是非网民不上网的主要原因。因此缩小和跨越数字鸿沟的重中之重就在于基础的文化教育与电子信息知识和技能的普及。

德国政府曾经提出“全体上网”，强调使用互联网的重要程度与读书写字相同。英国政府对政府雇员进行系统的电子信息技术培训，并为全民提供相关学习机会。我国在校教育除了基本的文化普及外，还要普及实用的计算机技能，可以开设专门的课程，以政府网络公共服务内容为案例进行讲授。开设廉价或公益性质的面向公众的基础技能培训班，适时开展专题活动、专业技能竞赛等。在教育中应针对弱势群体（低收入阶层、失业和生理障碍人士等）设置专项资金，减免他们的学习费用，保障他们能够得到公平的接入和使用互联网的机会。

（三）传播话语风格与民众脱节

关于政治传播的走向，邵培仁等的研究表明，英美受消费主义和市场规律的影响，表现为“媒体偏向”；德国重视政党、国家的利害关系，表现为“政治偏向”；而我国尚未分化出清晰、成熟的路径，“公共偏向”是一种可行的尝试，即政治传播走下神坛，走进民众，但又与消费主义保持冷静的距离。

政治传播走向最直接的影响便是传播话语风格的改变。我国政治传播史上有鲜明的宣传性、党性、战斗性的烙印，导致文风有着相应的传统。当时的媒介环境没有给公众反馈和交流的渠道，而如今的情况则是民众已经自发地形成了一种以网络热词为代表，颇具特色的交流话语风格。依然使用老一套的话语，已经不能得到广大群众的喜爱，反而可能产生距离感而遭到抵触。政府如果想要走进民众，与之沟通，说服其接受一些意识形态，选用他们喜爱并乐于接受的话语是最好的选择，甚至可以达到事半功倍的效果。

但是政府传播毕竟代表着国家和政党的形象，在贴近群众的同时也应把握分寸，不可低俗、媚俗，即要“与消费主义保持冷静的距离”。

1.荆学民,苏颖.中国政治传播研究的学术路径与现实维度[J].中国社会科学,2014(02):79-95.

2.李良荣,方师师.主体性:国家治理体系中的传媒新角色[J].现代传播(中国传媒大学学报),2014(09):32-37.

3.朱春阳.新媒体时代的政府公共传播[M].上海:复旦大学出版社,2014.