浅析传播学视野下网络节日的盛行

□ 李媛媛

随着互联网的发展，近些年涌现了一大批像“双十一购物节”“520网络情人节”这样的网络节日。这类节日也可被称为一种民俗文化，它们是基于网民的现实生活和情感而产生的，是互联网时代网民的网络与现实生活的映射，是他们精神与情感的载体。伴随着这些网络节日的产生与流行，人们的生活方式也在逐渐发生着变化。

一、网络节日流行原因

北京大学社会学系夏学銮教授认为，伴随着社会与经济发展大环境的变化，人们对于休闲娱乐和潮流时尚的认知与追求也发生着变化，这无形之中影响了人们的价值取向，这些影响与变化共同组成了促成网络节日诞生并流行的主要原因。而就流行原因这一问题，可以从媒介、受众、文化三个方面进行具体分析。

（一）媒介层面

1.网络技术发展推动网络节日发展

自1994年互联网进入中国以来，经历了腾飞式的蓬勃发展。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。在互联网高普及率、大承载量和开放性、分享性、平等性等特征的共同作用下，一个多元、共生的文化交流平台诞生，这为网络节日的流行提供了技术基础。

2.资本影响媒介“议程设置”

各大商家为了更好地宣传商品往往用人民币砸出影响力，近几年几乎每年双十一期间的宣传费用都要达到上亿元人民币。在资本的作用下，电视、网站、社交平台、户外广告等都有“双十一”的身影，在这种铺天盖地的媒体宣传下节日氛围格外浓重。而根据议程设置理论，传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也会作为大事反映在公众的意识中。因此，资本通过影响媒介“议程设置”来让受众反复接触相关信息，影响公众对网络节日的重视程度，从而促进网络节日的流行。

（二）受众层面

1.网络节日唤起受众群体意识使其产生归属感

马斯洛在他的需求层次理论中指出，人作为一种社会动物，有强烈的社交需要，他们需要一种群体的归属感。像“光棍节”“女生节”这类网络节日，刚好唤起受众的群体意识并使他们产生一种归属感。这种需要得到满足的感觉是受众自发传播网络节日的内在动力。

2.网络节日通过符号为受众建立生活中的仪式感

以520网络情人节为例，它正是通过谐音数字520这一数字符号，构建起520网络情人节这一饱含情感与趣味性的时间符号，并在虚拟网络与现实生活中构建像“告白地铁”这样充满爱情元素、粉红色浪漫氛围的空间符号，以及通过女生赠送赋予爱情内涵的巧克力、男生发520红包等仪式符号，共同营造一种专属于520网络情人节的仪式感。在大规模的公众集体参与、完整的节日符号和节日行为体系的共同作用下，网络节日影响力迅速扩大。

（三）文化层面

1.多元文化的助推

随着时代的进步与发展，人类的社会结构日益庞大复杂起来。网络的出现更是为人类社会结构的形式带来了更多的可能。随着社会结构的复杂与多元，文化形态也开始愈加丰富起来，这些不同的文化相互撞击与融合，造就了如今多元文化共生的格局，同时也为网络节日的流行奠定了文化基础。例如，“双十一购物节”就是如今这个“盈余时代”人们的新型消费观借由网络这一平台所造就的。

2.虚拟网络空间具有文化认同建构力量

网络打破了地理界限、时间界限，无论是近在咫尺还是远隔万里，无论是此时此刻还是彼时彼刻，在网络空间里人们可以无限接近，随时交流。人们在网络中有自己的朋友和社交圈，网络空间被视为一种与现实生活类似的社群栖居地，在这个有黏性的社群里，人们拥有属于自己社群的文化共识，这体现出网络具有一种文化认同建构力量。而“双十一购物节”“520网络情人节”这类网络节日，正是通过空间的这种文化认同构建力量使群体达成某种“认知共识”，借助这种“认知共识”使人产生共鸣，进而通过社交网络自发地进行传播。

3.网络节日背后的狂欢理论

巴赫金曾这样揭示狂欢节的力量：在狂欢节进行当中，人们全身心地沉浸于此，没有任何事能够分散其注意。在没有空间界限的狂欢节中人们无处躲藏。人们只能对其妥协，按照狂欢节自有的规律生活。狂欢节上每一个人都是表演者，都完全沉浸其中，不能自拔。例如“双十一购物节”的盛行背后正是商家操纵的全民购物狂欢。在这场购物狂欢节日仪式中人们的参与感被不断强化，人们沉浸于消费的畅快之中。在这种浓烈的节日氛围里，消费者产生了一种基于网络平台的集合行为，人们处于亢奋激昂的精神状态，丧失了理性的判断思考能力，并透过网络社交圈将这种情绪散播开来，不断使更多网民形成文化认同并加入其中。

二、网络节日引发的问题

（一）网络节日对传统节日产生冲击

随着网络的发展与普及，它已经从过去单纯的工具变为了一种环境。人们生活其中，人们通过网络获取资讯、学习知识、表达情绪、人际交往、日常消费。人们的思维方式、兴趣爱好也随着行为的改变而发生着转变，人们对网络的依赖逐渐加强，网络上传播的东西更易引起人们的关注与认同。加之，网络节日中的新鲜文化、有趣元素等，对年轻一代有着天然的吸引力。这无疑会对如今氛围越来越淡、节庆形式越来越单一的传统节日产生冲击。

面对这一现象，我们要加大传统文化宣传力度，让年轻人更全面地了解我国的传统文化，并热爱传统文化、继承和弘扬传统文化，使他们产生文化认同感、文化自豪感，使他们对博大精深、源远流长的中国传统文化产生兴趣，去自主探索、自主学习，使其了解到网络节日有新奇之处，但传统节日更具文化魅力。

（二）网络节日过于追求经济效益，造成文化失语

夏学銮教授曾表示，深厚的文化和历史才是网络节日得以生存发展的生命力，没有这些只能是昙花一现。很多网络节日的流行得益于自身的新奇、刺激、搞笑，这类节日能够一时吸引人们的注意，满足人们的猎奇心理、追求趣味的心理，但是，长久来看这些满足来得快去得也快并不能持久。网络节日要增强生命力就要同时满足人们的物质生活和精神生活并且要注入文化内涵，只有其自身有价值、有意义才能成为当代中国年轻人精神年轮上的文化标识。

（三）网络节日引发非理性消费

利用节日做营销是很普遍的营销手段。然而，商家为了销售量而造节的现象近年来大量出现。从“双十一网络购物节”诞生后，短短几年时间又出现了各大购物网站的“年终大促”“年中大促”“周年庆”“3.5周年庆”等。节日营销不仅瓦解着公众的消费理性，同时催生着拜金主义、享乐主义等消费观，助长着人们的物欲。这些网络购物节的背后是商家赚得“金满钵满”和攀比、奢侈、崇洋消费等非理性消费观的崛起。面对这一现象，我们应该摒弃不合理的消费行为，认识到节日背后的狂欢理论，摆脱商家的操纵，从关注节日形式上升为关注节日的文化内涵。

（四）节日同质化现象严重

网络节日数量的不断增加、时间间隔逐渐缩短势必产生节日同质化现象，例如10月10日卖萌节和10月11日萝莉节。10月10日之所以被定为卖萌节是因为“萌”字可以将上面的“艹”视为两个“十”字，下面的部分可以拆分为“日”和“月”两个字，通过这种汉字拆分的方法“十月十日卖萌日就诞生了”。10月11日萝莉节的诞生得益于另一种造节方法——英文字母变异。萝莉的英文是“Loli”，10月11日拆开来看，就是1011=loli。除了这两种造节方法外，还有数字造节法、谐音造节法等。在这些不同形式、不同逻辑的造节方法下，像“10月10日卖萌日”“10月11日萝莉节”这种人造节日同质化现象的出现在所难免。面对这种现象，媒体可以通过引领舆论导向，做网络节日的“把关人”，通过选择性地对节日的相关消息进行报道，为公众设置议程。

我们需要认识到人造节日盛行背后的狂欢理论、集合行为。网络节日不应该沦为商家的赚钱工具，它应该是一种具有文化内涵与生命力的文化标识。

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