广播媒体如何与新媒体相融共生

□ 齐宇翔

随着移动互联网时代的来临，近几年，国内许多传统媒体面临着许多的挑战。实体经济下滑、广告预算的减少和新媒体的分流让简单以硬广告投放收入为主的传统媒体赢利模式遭遇前所未有的挑战。众多纸质媒体休刊，电视媒体的收视人群也不断缩水。在传统广告营销需求减少的同时，企业对活动营销、事件营销、体验营销、数据化营销、娱乐化营销以及用户引流和激活等多样化营销的需求却在不断增加。在新的形势下，广播媒体如何利用互联网思维打造新的产业链、进一步拓展营销，也成为各级广播电台关注和思考的问题。

目前桂林电台拥有新闻综合、旅游音乐以及生活三个频率，在桂林广播市场占有较强的优势和品牌影响力，但这几年也面临广告收入增长乏力的问题。2016年，桂林电台在新的形势下，对全台新媒体资源进行整合，在成立了专门发展广播新媒体的新媒体部后，率先在微信这个新媒体平台上进行改革，在几乎毫无经验借鉴的情况下，勇敢探索。一年多以来，三个频率的官方微信从几千名几乎零互动的粉丝，增长到目前数万名热情忠实的粉丝，社会和经济效益也初步显现，取得了初步的成效，总结起来有以下几个方面的经验。

一、思维的破立：配合节目进行颠覆性改革

在频率改版前，全台三套频率的节目已比较成熟，有着各自的收听群体，风格已初步树立，但也缺乏创新。事实证明，如果还在四平八稳地做传统的节目而不是做产品，即便有强势吸金的传统优势，也无法破解很多内生问题。为此，我们做了几点尝试。

首先，用互联网思维重新定位和细分市场。

2015年以来，桂林电台陆续进行了大刀阔斧的改革，明确了三个频率的定位和发展方向。既然不具备中央及省级电台在资源、覆盖等方面的先天优势，那就进行差异化发展。“宁要一万人喜欢你，不要十万人听过你”，虽然节目的改版会放弃一批老听众，但奔向的却是另一个新的更大的市场。节目调整之后，第一个最直观的感受就是，微信互动迅速飙升。为便于与移动收听群体的互动，我们率先跳出了传统媒体转战新媒体的“第一道战场”微博，在全台三个频率分别尝试了“微信直播互动”“微信报路况”“微信违章曝光”“微信求助”进而到“微商”等多种的形式，实现了全台微信全天候互动，迅速吸纳了大量极具活力与消费能力的听众群体。

同时，我们重新审视受众的收听感受，摒弃说教式的传统套路，紧密连接与受众的关系，打破了全天节目的架构，以线上参与、线下体验的互联方式重点打造三个频率的拳头节目。

另外，我们还针对主流收听群体——私家车主的差异化收听需求，根据移动收听人群“随进随出”的特点，设置碎片化的播出模式，全天候引导微信互动。我们在三个频率分别开辟了早、中、晚三档资讯生活娱乐音乐互动节目，用互联网思维，站在受众的角度谋篇布局线上的节目，根据不同时段的内容需求，细化不同的板块，突出个性化的节奏和声音；并根据广告客户和听众的需求，从交通违章、出游、看房、美食、新车团购等方面创新节目形式和内容。

二、用创新思维锁定市场

如今，桂林电台的节目已在本地广播媒体中形成了独树一帜的风格，高辨识度、全天节目+服务的特点也日趋凸显。一年多来，我们把触角不断延伸，探索广泛的互动领域。在节目的公益属性上，我们通过新媒体与多个政府职能部门尤其是交警部门的新媒体部交流互连，进一步强化节目服务的功能，也吸引了众多的听众。

由于新媒体的主要受众趋于年轻化，他们绝大多数都属于有车一族，有一定的消费能力，同时还追求个性化的生活方式，为此，我们在交通频率的节目中设立了一档网络本地消费信息的《城市轻资讯》以及主打汽车和自驾游的线性节目《风尚车生活》，通过节目中植入的软广，再加以微信平台上的微营销配合，双管齐下，实现了服务与营收结合。受众通过新媒体营销平台无缝连接到线下活动或产品的销售中，在为听众提供了一种消费服务体验的同时，也开拓出了一种广告创收的新模式。

三、品牌活动贯穿全年，媒体影响力显著提升

在媒体竞争日益激烈的今天，品牌的力量越来越受到人们的重视。过去一年，我们在品牌推介、活动组织方面也做了一些探索。

首先，我们在微信平台成立了“早饭”“快乐车友帮”等新媒体粉丝社群，全力打造各频率广播公益+商业的品牌推介。一年来，我们在线上线下大力推广这些品牌，通过在全天节目中引导配合，为需要帮助的听友支招献计，在新媒体平台上进一步强化“大家帮大家”的服务理念，尽可能地把这些社群做得温情鲜活，并通过新媒体与广播节目、线上线下的节目结合，鼓励更多听众加入到新媒体的行列当中。我们通过推出“微信猜灯谜”“爱的表白”等一系列活动，吸引听众参与并进行主动传播，扩大频率的影响传播范围；同时还推出了原创的交通服务类线性节目《小编帮你问》以及发掘本地原创音乐节目《醉美原创》，持续保持节目和微信平台的热点关注度。另外，我们还加强全天各时段对微信内容的回复和打理，配合频率节目和活动进行有效推介，从节目反馈中选取题材进行再加工，增强粉丝互动的黏合度。

2016年，我们主动承接并完成了中央电视台“非常6+1”桂林地区选拔赛，这次活动报名选手从4岁至70多岁共数百名，我们微信后台参与量每天以数千条左右的幅度飞速增长。活动在历时两个月后，完美落下了帷幕。而我们的微信平台却势头正猛，不断突围，不断刷新着关注量。

一年来，在媒体的社会责任和公益属性上，新媒体平台上上演了“爱心送考”等很多听众积极参与互帮互助的感人故事。在经济效益上，我们与途牛旅游网合作打造的“883听友旅行团”等线下的营销也实现了双赢。

一系列活动的人气积累，开始让新媒体运营从零创收的困境逐渐转变为颇受客户青睐的媒体资源，传统的广播与微信这个新媒体之间也形成了“合谋共荣”的格局。

四、相融共生的新媒体运营

一年来，桂林电台在新媒体平台上的实践探索之所以能取得初步的成效，总结起来主要有以下几个原因：

（一）设立专业团队

设立新媒体部门能有效地组织专业的制作团队进行新媒体的研发和管理运营，最大限度地赋予其传播形式和传播内容以及传播风格的发挥空间，与现有的广播节目既相互融合又相对独立，有利于把新媒体打造成与节目并行甚至可独立运营的新的媒体平台。

（二）强调互动

让听众转为用户是广播转型的关键，线上传统的节目是新媒体平台的一个入口，更多的附加价值在于向线下的转移。

（三）商业植入

建立科学的新媒体价格体系，细分广告专题、软性植入、贴片广告等商业形式，达到配合广播创收的增值服务的目的，这样既不影响正常的用户体验效果，又能够以最为恰当的方式达到宣传的目的。

（四）新媒体运营为未来广播产业化做出有益探索

通过一系列改革实践，桂林电台三个频率的官方微信用户增长迅猛，微信订阅内容的阅读量，尤其是原创内容的阅读量也是涨势喜人。目前，我们还在不断开发新媒体平台的功能，力求通过进一步整合全台线下资源，通过微网站、下拉菜单等方式，为听众提供及时的路况、汽车、餐饮等服务，进一步拓宽新媒体平台的创收范畴。

五、小结

一年来的摸索和实践，让我们更深地体会到，新媒体的崛起对广播既是挑战也是机遇，传统广播不仅自身具备内容优势和品牌影响力，而且广播媒体特有的声音资源、技术传播、即时互动等特质与新媒体也有着天然的亲近性，所以广播与新媒体之间并不是对立关系。传统广播要在互联网时代实现可持续发展，就应顺应移动化、数字化和网络化的大趋势，以互联网思维谋求战略转型形成优势互补，在媒体融合的进程中不断提高自身的竞争力，获得新的发展空间，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。