传统媒体数字化转型策略探究——以南方报业传媒集团为例

□尹佳

在数字化浪潮的冲击下，用户获取信息的途径不断扩充与刷新，传统媒体面临着严重的生存危机。众多传统纸媒纷纷因势而变，将数字化板块纳入品牌运营的常规体系之中。作为南方最具影响力的文化传媒集团，南方报业传媒集团也选择向数字化时代大步迈进，目前，已基本建立起了集团旗下各品牌包含网页、微博、微信及移动客户端在内的新媒体产品矩阵。但数字化带来的不仅是产品的迭代，更是人们认知与思维方式的改变。把握数字化本质与时代需求，是传统媒体在数字化时代成功转型的必由之路。

一、数字化概念界定

数字化是指信息领域的数字技术向人类生活各个领域全面推进的过程，包括通信领域、大众传播领域内的传播技术手段以数字制式全面替代传统模拟制式的转变过程。传统媒体的数字化转型大致可分为三个层面——采编数字化、管理数字化和产品数字化。采编和管理的数字化是数字化过程中的重要部分，但产品数字化仍是传统媒体数字化的最直观表现，它最能反映一个媒体数字化思维所达到的层次。

二、南方报业传媒集团产品数字化现状

2016年10月，南方报业传媒集团印发实施《加快融合发展三年行动计划（2016.10—2019.10）》，着力打造四大新媒体拳头产品和六大产业转型标杆项目，不断创新产业模式，力争在2019年南方日报创刊70周年之际，建设成为新闻服务领先、传播手段先进、产业形态丰富、拥有强大舆论引导力和市场竞争力的智慧型文化传媒集团。

南方报业传媒集团的数字化转型经过了四个阶段。

第一阶段，介质的飞跃。数字化初期，新技术吸引了传统媒体的瞩目。数字化最直观的展现形式——数字化介质，成为了南方报业传媒集团学习的首要对象。纸质内容被直接搬上了大小各异的屏幕，以南方网、21世纪经济网为代表的产品出现，其实质是纸质读物的电子版。

第二阶段，阅读体验的飞跃。这一阶段的代表是南方都市报旗下的奥一网，其特点在于，内容的呈现模式并不是死板的网页条目式布局，也不是传统报刊的影印，而是将两者融合，并根据介质特征重新排版布局，提高了用户体验。

第三阶段，社交互动功能的飞跃。在这一时期，各品牌旗下的移动客户端与公众号出现井喷：《南方都市报》《南方周末》等老牌产品的移动客户端问世，依托纸媒时代塑造的广泛影响力获得了大量下载量。《南都周刊》《人物周刊》等品牌在也纷纷在微博和微信公众号上成功创造出新形象。2015年3月，南方都市报推出的“并读”APP进一步放大了这种社交互动的趣味。“并读”主推“阅薪”模式，读者通过阅读、评论、分享新闻就能赚取赏金；智能学习用户的阅读喜好，进行个性化的内容推送；南都与南华智闻科技联手，对内容与技术进行质量双保障。“并读”在短时间内获得了大量用户与极高的社会知晓度，但由于用户目的过于功利化，发布的评论质量低，使“并读”APP的品牌价值岌岌可危。运用处理传统媒体业务的老思维来盲目迎合新时代，只追求形式上的“新”和“异”，是这一阶段数字化产品存在的普遍问题。

第四阶段，新媒体思维的飞跃。这一阶段，南方报业传媒集团的数字化产品以“南方+”APP为代表。“南方+”于2015年年底推出，隶属南方日报报系，它采用全新思路，不再止于形式上的“新”。其新思维主要体现在以下三个层面：1.聚合服务功能，突破“媒体”局限。“南方+”不仅为用户提供新闻资讯，还推出了包括地铁公交线路查询、政务服务、医院挂号、港澳通行证办理乃至台风路径查询在内一系列完备的服务功能，充分满足了广州市民的各类需求。2.大量高质量原创内容涌现。“南方+”的内容并不拘泥于对传统媒体所发布新闻的简单整合，而是组建了自己的新媒体实验室开展原创工作。目前，“南方+”一周平均生产3个H5作品、1.5个动漫作品、3个视频新闻产品，推出20多场视频直播，生产了一系列“叫好又叫座”的爆款产品。①3.开展大量对外合作，提供福利吸引用户。“南方+”专门开辟“活动”板块，与各类企业事业单位合作，推出了如有奖竞答、共享单车联名卡在内的大量福利，且每天更新，调动了用户持续关注产品的积极性。

南方报业传媒集团的数字化转型是一个不断尝试、不断进步的过程，其中起了决定作用的，就是数字化时代的全新思维。

三、传统媒体数字化转型之瓶颈

从上一部分的分析中，可以看出目前在南方报业传媒集团内部，虽有“南方+”这样的优质产品，但大多数数字化产品仍存在着明显的问题。其中以思维僵化和产品同质化严重这两个缺陷最为严重。

第一，新形式新技术蓬勃发展，老思维老内容根深蒂固。不少传统媒体沦为了互联网新媒体的“内容供应商”。②而尼葛洛庞帝认为，大多数的媒体管理人员在思考和论及数字化的意义时，念念不忘的正是现有的东西能以更好和更有效率的方式传播，但这个礼物产生的后果可能令人意想不到。③每一种新的媒介都会改变我们过去的思维和行为习惯，导致我们在感知、思考与行为上引入了新的“尺度”、新的“速度”和新的“模式”。因此，传统媒体的数字化转型目标应当是双重维度的——既要最大程度地黏合新介质新技术，同时也要密切关注受众正在发生迅速变化的思维与认知方式。

第二，各类数字化产品同质化现象严重。以南方报业传媒集团为例，现阶段传统媒体负责内容生产；互联网一方的腾讯、网易、今日头条等公司的内容主要靠转载各家传统媒体的内容，南方报业传媒集团只是其中一个内容源。传统媒体的数字化产品，如果要尽量避免同质化带来的消极影响，必须采取本地化和个性化创新的措施，并及时对产品自身和运营模式加以调整，结合市场发展方向进行同步更新。④

克服以上难题，进行高效率、高质量的数字化转型，以提升品牌价值及社会影响力，成为传统媒体当前迫切需要集中力量突破的困境。

四、南方报业传媒集团数字化突围路径探析

目前，南方报业传媒集团已在数字化浪潮中打下了较稳的根基，其数字化转型模式具有较高的借鉴意义，但也存在着一定的提升空间。根据南方报业传媒集团数字化转型过程中的经验与挫折，可以概括出具有普适性的四点策略，作为传统媒体数字化转型的主要着力点。

（一）多维度数字化并举，培养新生力量

数字化产品是一个媒体数字化转型情况最直观的体现，但采编数字化与管理数字化同样是数字化转型的重要组成部分。产品数字化要求媒体对新技术、新潮流作出迅速反应，随时调整产品策略；采编数字化要求媒体从业人员不断更新自己的技能，同时媒体集团内部也应建立起一套符合自身特点的采写编交互平台以提高效率；管理数字化要求媒体管理层采取数字化信息采集模式，建立起完备的信息网络，以便提高决策与运营的效率。但无论是哪一个维度的数字化，都必须以数字化思维为根基。

然而对于传统媒体人而言，转变固有的思维并不是一朝一夕的事。在数字化时代成长起来的新生力量应成为媒体培养的重点对象。南方报业传媒集团每年会定期进行校园招聘，吸纳具有数字化思维的新鲜血液作为生力军，近年来成效显著。

（二）把握市场需求，促进有机数字化

艾瑞咨询数据显示，截至2016年12月，我国手机网民数量达6.95亿，占网民整体规模的95.1%；截至2017年5月，中国网民新闻资讯类移动应用使用率达到52.4%。⑤日新月异的技术造就了日新月异的市场需求，新的读者市场在不断被开辟。传统媒体应紧跟技术进步的潮流，对市场进行实时乃至是前瞻性的观测，实现自身生产内容与新介质的快速融合。这种融合是有机的，而非内容与介质的强行拼接。另外，媒体总是被动地适应市场，能否尝试成为技术的输出方、创造独属于自己的市场，值得传统媒体进行深入思考。同时，要将报纸媒体的采访思路融合到现代网络新闻媒体的发展中，让社会新闻的采访手段和采访形式变得更加丰富，从而打破传统意义上的采访时间束缚和采访空间束缚。⑥

（三）增强产品迭代，打造数字化精品

目前，市场上同类数字化产品过多，仅南方都市报旗下就有“南都移动客户端”“并读”两个APP以及数个微博账号、微信公众号。大量的同类产品为用户提供了更多选择的同时，也极大减少了每个产品平均可获得的用户数量，使读者分布呈现破碎化、分化严重的特点。数字化产品冗杂的另一个原因在于，每当一个新技术诞生，媒体为了追逐这种技术所带来的市场，就会生产一款新产品；一旦技术更新，这款产品也就会被淘汰。因此，传统媒体在面对新技术时首先要考虑的应该是“迭代”而非“创造”，不断对已有产品进行更新，对既有产品矩阵进行调整，整合全部资源打造精品数字化产品，才能充分保留已有受众资源并吸引新的受众。

（四）自主原创与跨界合作并举

由于现行媒介体制的限制，传统门户网站和新兴商业网站均无新闻采集资质。南方报业传媒集团作为国内知名传统媒体，拥有采访权以及大量专业的新闻采编人员。在数字化转型过程中，“南方+”发挥此项优势，注重原创内容生产——一方面充分利用这些资源发布独家信息；另一方面组建新媒体实验室，开发新媒体原创内容，充分迎合数字化时代的读者需求。

同时，南方报业传媒集团也充分展示出传统媒体与各行各业进行广泛合作的可能性。技术方面，与南华智闻科技联手，推出新产品“并读”；传播方面，与ofo共享单车、广州各政府单位等企业事业机构进行合作，推出各种形式的活动以达到互利共赢，也为用户谋取了福利。这也为其他传统媒体提供了启示：只有以开放的心态实现经验、技术、资源的共享，才能在数字化时代真正实现多赢。

五、结语

传统媒体的数字化转型不是一蹴而就的，而是一个既快速又漫长的过程。快速是指，对于传统媒体而言，数字化时代有着大量而又转瞬即逝的机遇，若能把握好机遇便能实现快速而巨大的突破；漫长是指，数字化时代的竞争与挑战在不断涌现，因此传统媒体必须做好打持久战的准备，时刻准备着做出改变。把握数字化本质，适应受众需求，方能在这个时代开辟出一条崭新的道路。

注释：

①傅鹏,江珊,彭琳.好作品多到爆！南方+获年度最具影响力新闻类APP[EB/OL].http://news.southcn.com/gd/content/2017-10/13/content_178115837.htm,2017-10-13.

②黄罗维.传统媒体数字化转型路径初探[J].今传媒,2014（5）.

③[美]尼古拉斯·尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海口:海南出版社,1997:28.

④王立君,文婧,贺晓红.融媒时代传统纸媒的新媒体转型分析——以澎湃新闻App为例[J].新闻研究导刊,2017（13）.

⑤艾瑞咨询.2017年中国移动社交用户洞察报告[EB/OL].http://www.iresearch.com.cn/report/3020.html,2017-07-05.

⑥蔡俊.浅析媒体融合时代报纸新闻采写的转型策略[J].新闻研究导刊,2017（13）.