新媒体语境下少数民族题材影视作品宣传策略探析

□ 周祥东

少数民族题材影视作品是展现少数民族文化、民族文明的重要载体。2017年中国电影昂首奋进、砥砺前行，票房、观影人次再创新高，电影市场实现高速增长，然而少数民族题材影视作品发展形势却不容乐观。电影宣传是电影营销策略中重要的一环，影视作品的宣传是赢得观众认可、获取票房的首要途径，少数民族题材影视作品必须把握机遇，把宣传手段和新媒体语境结合，让电影被大众熟知认可，从而增加市场竞争的砝码。

一、少数民族题材电影的宣传现状

在我国艺术电影中能够看到大量少数民族题材的影视作品，而商业电影中却难以见到其踪影。或许部分创作者希望将拍摄出来的少数民族题材影视作品商业化，以获取商业回报，但由于少数民族题材影视作品缺乏关注、观众不知等原因，只能走向“艺术化”的道路。可见电影宣传一直是少数民族题材影视作品的短板，除少数几部如《狼图腾》等的民族题材影视作品得到了良好的宣传外，大多数影视作品因为商业思维、资金匮乏等原因并未做好宣传工作。

《天上草原》在2002年上映，是由蒙古族导演赛夫、麦丽丝执导拍摄的一部直奔人心的作品，是我国第一部数字电影。电影采用数字高清晰影像技术，获得国内包括中国电影金鸡奖在内的大奖20项。然而，电影海报直到影片上映还未制作出来，放映影片的影院只好从网上下载一些草原风光当成“海报”。这样一部情感动人、制作精良的电影票房仅有10万元左右。可见，电影宣传是少数民族题材影视作品获得商业认同的重要一步，是少数民族题材影视作品全面勃兴、展现荣光的立足之点。

二、少数民族题材影视作品进行新媒体宣传的必然性

（一）电影宣传是电影营销中的重要一环

有关电影宣传力量的神话使我们把电影看成是一种特殊武器，它可以起到启发和引导公众舆论的作用。伴随人口红利优势的逐渐衰退，怀揣文化自信、展现民族文化的电影才能在电影洪流中拔得头筹。2017年《战狼2》以56.83亿票房雄踞国产电影排行榜首位，除了影片内容和视听语言的特色，后期宣传也是必不可少的。电影《战狼2》开通官方微博，发布1577条内容，与大量网民活动，收获25万粉丝。微博《战狼2》相关话题阅读量25.5亿，讨论量171.6万。不得不说，利用微博这一宣传举措也促进了观众走进电影院观看影片。

（二）新媒体的特性

互联网新媒体作为传播方式，以开放、快速、包容、丰富、储存量大等优势特性迅速赢得了大众的喜爱，也成为电影受众接触电影信息不可或缺的渠道。从电影宣传方面，新媒体能够第一时间将电影资讯发布出来，使观众突破日期时效的限制；在互动方面，电影演员、导演等人员能够和大众在新媒体平台互动，增强影片和大众的粘合度，观影者也可将电影影评发布在新媒体平台供其他观影者查阅；微博、微信等社交平台的用户通过分享、转发、评论也能够使电影资讯通过人际传播在一定程度上改变受众对电影的固有看法，从而走进影院观看电影。

（三）电影受众的习惯

相关数据显示，截至2017年9月，微博月活跃用户共3.76亿，微信日登录用户超9亿。可见，微博、微信等各类新媒体平台已经成为大众生活中不可或缺的一部分。

电影资讯是大众获取电影信息、产生观影动机的重要源泉。《2017年上半年中国内地电影观众分析报告》中指出，影评网站和社交媒体是用户获取影视信息的重要渠道，占比接近50%；而传统媒体提供的电影资讯对用户的影响力最弱，仅占1.2%。可见，观影者更喜欢从互联网新媒体平台获取电影信息，新媒体平台也成为电影观众查阅电影信息的重要工具。面对庞大的网民，电影如何运用互联网、运用新媒体进行宣传，是中国电影营销的一个重大课题。

（四）少数民族题材影视作品资金的限制

在中国电影工业化、产业化、国际化的背景下，少数民族题材影视作品由于在电影市场遭到冷遇，无法实现自身的市场化生存，导致大多数影片只能通过政府出资、补贴拍摄。2017年国产电影第一的《战狼2》投资为2亿元，而进口片第一的《速度与激情8》投资达到2.5亿美元。相对于动辄投资上亿元进行电影拍摄的商业大片，少数民族题材影视作品难以获取大量资金进行拍摄。而低成本的投入使少数民族题材影视作品在制作上捉襟见肘，更制约着在宣传经费上的投入，从而难以使得影片实现商业化延伸。与电视、报纸等传统媒体高额的宣传费用相比，新媒体不仅能够大大降低宣传费用，而且能够与观众形成良好互动。

三、少数民族题材影视作品宣传的途径

（一）精准定位，多媒体宣传渠道并行

新媒体语境下，少数民族题材影视作品发行方能通过大数据分析，寻找出用户特征和观影习惯，对艺术电影、民族电影进行精准的宣传广告投放，以产生良好的效应。今日头条、一点资讯等手机APP均运用大数据为用户推荐信息。互联网发展到今天，新媒体已经不再是微信、微博等社交媒体的代名词，QQ、微信公众号、今日头条、网易号、秒拍、火山小视频等等新媒体平台的出现，瓜分着逐渐饱和的流量，尤其是抖音、火山小视频等“短形态”的现象级产品，更吸引了众多年轻用户。少数民族题材影视作品可以在各个新媒体平台进行电影宣传。

（二）关注大众心理，配合受众习惯

在影片内容宣传方面，不应仅拘泥于影片本身，而是要寻找到大众所关心和关注的焦点话题，引发观众共鸣。2015年少数民族题材影视作品《狼图腾》在影片公映之前在微博发布话题“我想带ta去看狼图腾”，转发时再将ta变为“老爸”“老妈”“全家”“闺蜜”等词，此类具有情怀元素的宣传活动能够促进影片的消费。另外，少数民族题材影视作品在运用新媒体平台宣传电影的同时，必须针对平台的特性运用不同的传播形式，例如可以通过短视频大号贴广告和短视频大号口播，通过微信平台广告和公众号软文，通过新浪发布消息和互动，运用问答平台形成影片口碑，运用直播平台寻找网红代言等。

（三）运用偶像元素，培养意见领袖

在中国电影产业化发展的今天，偶像依旧能够推动电影票房，实现电影市场化生存。少数民族题材影视作品在保证作品精神风貌和品质要求的前提下，可以邀请偶像明星出演，例如《狼图腾》由冯绍峰、窦骁出演主人公。伴随新媒体和自媒体的盛行，文章图文评论、豆瓣微博影评都成为大众是否进入电影院观看电影的重要影响因素。一些意见领袖在举手投足间便会影响大众，少数民族题材影视作品必须培养自己的意见领袖，为少数民族题材影视作品代言。

（四）构建校园宣传体系矩阵

大学生是少数民族题材影视作品不能忽视的一个观影群体，他们在一定程度上是电影市场未来的观影主体。少数民族题材影视作品应该开辟校园市场，走进校园和大学生进行零距离接触，引起大学生群体的喜爱。在矩阵体系建设方面，从电影拍摄地开始，走进高校，与大学生电影协会、民族类社团进行合作，将宣传深入对电影、对民族题材感兴趣的大学生群体之中，从而引导大学生群体能够进入电影院观看电影，慢慢实现少数民族题材影视作品大众化，只有这样，才能获取较好的市场回报。

“十七年”期间，少数民族题材影视作品在维护社会稳定、民族团结、建设社会主义国家中起到了重要作用。新时期的少数民族题材影视作品更承担着展现少数民族文化、展现民族气息的重大任务。在新时期的今天，少数民族题材影视作品应把握机遇，重回大众视野，赢得大众关注，获取大众支持，得到市场接纳。只有这样，少数民族题材影视作品才能健康有序发展。

1.饶曙光.少数民族题材电影:概念·策略·战略[J].当代文坛,2011(02):4-11.

2.杨涛.内蒙古民族电影事业发展及政策建议[D].内蒙古大学,2012.