基于体验视角的乡村旅游产品开发研究——以甘南扎尕那为例

徐婷婷 （西北师范大学，甘肃 兰州 730070）

伴随着体验经济时代的来临，人们的消费观念已从市场导向转变为产品导向，从购买产品向享受服务过渡。20世纪90年代末期，B·约瑟夫·派恩二世（B·JosephPineII）和詹姆斯 Н·吉尔摩（JamesН.Gilmroe）指出，体验经济是以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动，是建立在顾客充分参与和体验基础上的经济1。而乡村旅游作为一种新兴的旅游形式已在全国各地悄然兴起，它以乡村资源为吸引物，集田园风光、休闲度假、民俗文化与独特的生产生活方式为一体，彰显体验经济时代游客对自我实现的旅游需求。

一、国内乡村体验旅游发展概况

我国乡村旅游的研究基本始于20世纪80年代后期。近年来乡村旅游发展势头迅猛，今年二月，中共中央、国务院出台乡村振兴战略意见，强调了以旅富农，增加农民收入。进一步推动了乡村旅游的持续发展。王鉴忠、徐虹（2011）提出游客体验是旅游目的地的品牌化的内在驱动力，顾客体验与传统的商品相比具有高出数倍的独特价值。谢彦君认为体验旅游是游客在旅游活动过程中所获得的对旅游需求的满意程度，是旅游者与旅游目的地产品、服务等互动的结果2。吕丽辉，李明辉（2011）从体验经济视角出发，分析体验型乡村旅游产品的价值缺失表现，构建产品开发模式，从彰显个性化、增强可参与性、整合相异感官刺激、满足目标群体的层次结构、提高服务品质五个方面提出有针对性的产品开发策略3。

二、扎尕那乡村旅游发展现状及问题

1、扎尕那乡村旅游发展现状

（1）扎尕那概况

扎尕那位于甘南藏族自治州迭部县益哇乡，面积约136平方千米，全村共四个村民小组213户1546人，居民以藏族为主，房屋以典型的藏族村落、藏式榻板木屋为主，著名旅游景点有拉桑寺、扎尕那石林、扎尕那藏寨等。

（2）扎尕那乡村旅游发展现状

现景区内农作物以种植油菜花为主，以扎尕那景区为中心，涉及200余农户，种植油菜花达300余亩，已有相关基础设施，道路以砂石路为主，且具备农家乐、停车场、餐饮饭店、游步道等满足游客基本需求，现已开发多条徒步旅游线路，游客以自驾游为主，2017年“十一”国庆黄金周期间，扎尕那景区单日旅游人数达20516人次。

2、扎尕那乡村旅游发展中存在的问题

（1）基础设施滞后，服务质量有待提高

扎尕那距迭部县城大约30公里，沿途为柏油公路，路面宽约8米，但因年久失修，现已泥泞不堪，而景区内部主要以砂石路为主，路面未硬化，道路标示不明显，垃圾处理欠缺，卫生设施不到位。公共卫生间仅有一处，不能满足游客日常所需，景区收费制度不透明，缺乏明确收费标准，村民任意收费。总体来说，基础设施滞后，整体服务质量亟待提升。

（2）开发层次较粗浅，旅游产品体验度不够

扎尕那目前处于初期开发状态，体验性项目较少，当地居民参与力度不够，开发兴致不高，整体旅游资集聚度不高，各自为营，忽视了景点之间的协调设计，仅仅以徒步赏景、休闲农家乐、油菜花观赏为主推项目，是基础的可视性感官刺激，致使产品展示不出乡村生活的“土气、老气、生气、朝气”以及独有的藏族文化底蕴，忽略了游客体验方面的消费潜力。

（3）管理不到位，开发与保护相冲突

作为旅游者之所以前往扎尕那进行旅游，一方面是欣赏巧夺天工的自然景色，另一方面是体验独特原始的藏族文化，但村民盲目追求短期经济利益，大量推倒原有建筑，活动板房、水泥砖房平地而起，乱修乱建现象严重，村民不再着藏服、藏式餐饭不再纯正，外来旅游者的强势文化，致使本地藏族文化被同化,。

三、体验视角的扎尕那乡村旅游产品开发策略

扎尕那体验旅游目前主要集中在观光和乡村休闲方面，而从游客体验需求方面挖掘的旅游项目尚处于初期阶段。创造满足旅游者愉悦身心、体验人生价值、享受生活乐趣等需求的旅游产品，必须从文化着手，衍生出一系列参与度高、体验性强的高附加值旅游产品，大力发展以藏文化为魂、石林自然风光为韵、村落民宅为形、生态农业为本的乡村旅游,构建属于扎尕那本地的肌理结构，树立地方品牌特色。

1、体验主题的确立

一个凝练的主题形象定位，能加强旅游者在活动中的综合体验感，同时对扎尕那后续的品牌打造和发展产生重大影响。因此在主题定位上，应围绕扎尕那藏族文化为基本点，同时结合本地地域特色进行设计。主题定位可以是：“藏家小镇，世外仙境，人间扎尕那”。

“藏家小镇”是对扎尕那地域风情的总体概括，原始的聚居村落，淳朴的藏族同胞、浓厚的民族风情能够使游客置身当地家庭，深层次体验文化，感受藏族人民一天的生活，从而获得最佳的旅游感受。

“世外仙境”是扎尕那自然风貌的真实写照，雄伟壮观的石林、山间清流跌宕，嘛呢经幡迎风飘荡，旅游者在自然风光中，得到身心的彻底放松。

“人间扎尕那”是对扎尕那整体形象的总结，惟妙惟肖的自然景观集聚于此，是人间独一无二的世外仙境。

2、体验项目的设计

从旅游者体验的角度来看,要达到全身心的感受6。因此在设计扎尕那乡村体验旅游产品项目时,要通过全方位的创造,使旅游者的体验达到全身心的享受,对旅游群体进行划分，按年龄段设计项目，尽量做到“有看头、有玩头、有住头、有吃头、有买头”。

8到16岁年龄段少年群体，对异同文化充满好奇，乡村生活对其充满吸引力。如：可以举办相关的知识竞赛，鼓励旅游者与当地孩子进行角色互换，提高孩子们的参与率，让两地孩子们能够在交流学习中慢慢融合，拓宽孩子们的视野。

17到25岁年龄段，对于这个年龄段而言已然是青年阶段。富有冒险精神，对未知充满好奇，以扎尕那石林探险为主题，设计一至三日徒步行旅游线路，同时配备户外生存用具，供年轻游客登山漫游，以自然景色为伴，打造高层次的体验感受。

26到50岁年龄段，此年龄段应当是旅游体验的主力军。开展农场让认养项目，以扎尕那本地牧场牦牛，蕨麻猪为认养对象，一客一养，编制成档，游客可自行照顾，繁忙时间则由当地群众看护，不定期向认养游客发送畜物实时状况，同时举办喂养大赛，开设作坊式课堂，向旅游者开展现场教学，使游客操作中体验到了旅游的别样乐趣。

50岁以上年龄段。则着重于当地藏族文化的体验，组织本地年长有文化的藏族村民对游客定期开展知识讲堂，如：扎尕那聚会—寺庙前听老前辈讲那过去的故事，吸引外来游客，深入解当地人文习俗，为游客积累一些文化知识。

3、体验活动的开发

通过多种形式的活动组合，创建游戏场景,引起心灵上共鸣，构建独特的体验主题，以参与性游戏活动策划为核心内容，开发一系列乡村趣味游玩旅游项目。例如：“回忆孩童时代”开展滚铁环、跳方格、捉迷藏、荡秋千、“掏鸟窝”、跳皮筋儿等乡村趣味活动。“体验农耕文明”参与体验深井吊水、木桶挑水、传统碾米、传统研磨等一系列农事体验类旅游产品。“此外，结合扎尕那浪山节活动，举办一系列亲子山地徒步赛，打造能够让游客全身参与的体验项目。

四、扎尕那乡村旅游体验产品的营销策略

扎尕那作为民族旅游地区体验营销要把握两个前提:一是资源,包括传统藏屋建筑、民俗风情、村民生产生活形态等的有效利用.二是市场,即旅游市场对特定民俗旅游活动的体验需求,包括娱乐性、参与性和成就感等,他们是营销的基础。

1、娱乐营销模式

娱乐营销模式要求当地旅游开发商能够把销售和经营融于娱乐之中,通过创造娱乐体验来吸引游客，从而达到促使游客购买和消费的目的。在扎尕那开设娱乐性项目，如：藏艺手工艺品体验制作、田间耕作，夜间篝火晚会等系列活动，提升整体旅游产的娱乐性。

2、氛围营销模式

根据产品的风格定位,为旅游者营造适当的氛围,优化体验效果。以扎尕那石城为例，打造石林小屋，供游客栖居山中，尽享山中清新空气，世外仙境，烘托出淳朴天然的感觉。

3、绿色营销模式

在扎尕那产品项目设计上，应处处体现回归自然的思想,令人身心愉悦的客栈及民居的内部装修，以绿色调为主调,对原有的民居进行提升改造，在院落布局，材质运用上稍作改变，回收农民家中闲置物品，废旧的砖瓦、破碎的门当、木器重新组合成各种装饰品，最大程度的还原本地乡土文化，为游客提供独特的住宿体验。

4、节事营销

节事活动的举办对目的地能够起到轰动性的效应，能够迅速扩大旅游目的地的知名度和影响力。重点强化游客“第一体验”，以节事活动为平台，充分调动和发挥扎尕那藏族文化、自然风光、石林风貌等资源潜能，开展户外徒步赛、露营大赛，促进反季旅游发展。