基于体验营销的品牌策略优化建议

李博

[摘 要] 经济的发展把现代社会由产品经济时代、服务经济时代带入到了体验经济时代。体验经济的到来也为品牌赋予了体验内容和体验价值。经历近几年的快速发展，现在的体验营销虽然已经快速走向成熟阶段，但这个过程存在着一些问题和不足，建立一套行之有效的品牌体验策略已越来越值得关注。基于国内外关于体验营销与品牌构建相关文献综述，结合体验营销在品牌策略实施中的重要性，从品牌定位策略、品牌建设策略、品牌强化策略、品牌终端促销策略四方面详细分析了体验式品牌的现状及出现的问题，并究其原因结合现行体验营销发展的实际特点，提出解决问题的对策以完善品牌策略。

[关键词] 体验营销；品牌体验；品牌策略

[中图分类号] F470 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）03-0086-04

一、引言

当今世界经济体系已经逐步从农业型经济、工业型经济、服务型经济进入到了体验型经济。

体验营销在我国某些领域和行业发展得非常出色，国内的专家学者们对此提出很多理论。孙健根据体验营销所呈现出的特征，表明我国在服务经济转型为体验经济之际，以循序渐进的方式进行品牌塑造的必要性[1]。焦檬认为体验营销的服装品牌策略以消费者的个性体验为基础，从五个方面诠释品牌文化、深化品牌内涵、凸显品牌形象，以建立强势品牌[2]。李明宇阐明体验营销对于酒店提升自身核心竞争力的重要性，提出基于体验营销的酒店品牌建设策略及途径[3]。田菲以体验营销为视角，在体验营銷特征分析的基础上，探讨了环京津休闲产业带旅游品牌的定位、品牌设计和品牌建设策略[4]。以上文献涉及到当今流行的服装、餐饮、旅游等行业的体验营销活动与品牌策略，结合各个研究对象的资源条件和实际情况，从体验的视角为品牌策略提供了良好的发展建议。

国外学者从基础理论出发，对体验营销模式下的品牌构建做了深刻研究。美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济时代》以及伯恩德《体验营销》认为体验经济时代以消费者为核心，通过互动体验创造消费者的“独特感受”，消费者乐于为此买单[5]。因体验的复杂化和多样化，哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·H·施密特又根据不同的体验形式，将其分为五种类型。此种思考方式突破了传统上对“理性消费者”的假设，认为人在消费时包含了消费者在消费前、消费时和消费后的体验[6]。此后，围绕这一基本构架，运用体验营销进行实践创新的机构不断增多。咨询师潘恩和吉尔莫认为，“体验经济”是包括品牌策略在内的所有业务都要为其顾客组织和筹划印象深刻的节事的新经济时代[7]。美国迪士尼和美国在线都在四个方面保持着畅销：娱乐、教育、审美和逃避现实[8]。利用体验营销，公司展示企业的历史与文化，在实施体验的过程中推广自己的品牌，宣传其产品[9]。不断完善的体验营销趋势促使营销策略创新：能否抓住社会潮流的发展动态、焦点时间、新生现象等成为关键。具体地，要掌握消费群体在心理和行为等方面呈现的新动向，结合品牌特色设计体验内容，使目标受众在感官、情感上受到刺激[10]。

体验营销实施并不完美，主要在于缺乏品牌注入。虽然体验营销在国内企业应用广泛，实施得也比较细致具体，但目前在品牌策略的运行过程中，企业没有重视体验的融入和实施。正因忽视了品牌推广与体验营销过程的结合，难以让消费者深刻记住某个品牌，不能成功地实施体验式品牌战略。通过探究体验营销的概念以及品牌推广策略的内容，分析企业实施体验营销的过程中存在的问题，并在此基础上形成体验式品牌策略。

二、体验营销在品牌策略实施中的重要性

体验营销是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性和理性因素，重新定义、设计的一种营销方法。通俗来讲，体验营销是一种为体验所驱动的全新营销手段，通过为顾客创造美妙的、值得回忆的体验，满足其精神需求，为其创造新的价值。

品牌策略的实施是指企业更为完善地建立品牌的过程，其具体实施方式为：品牌定位、品牌建设、品牌强化和品牌终端促销。其中，品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果；品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力；品牌强化是指在产品生命周期范围内对品牌形象和声誉加以巩固；终端促销是以创造即时销售为目的，对中间商或消费者提供短程激励，以诱使其购买某一特定产品的活动[11]。

（一）体验营销是品牌策略实施的必然选择

在体验经济时代，消费者开始关注个人在对某一品牌消费过程中的感受，这就促使企业将在品牌营销中融入体验作为新的竞争手段。

随着体验经济在品牌策略中的不断应用，诸多学者也对品牌和体验的关系进行了分析和研究，并提出了品牌体验的概念。Schmitt和Brakus通过合作研究，认为品牌体验的实施过程需要在品牌设计、品牌识别、包装、沟通和环境等方面结合消费者心理的诸多因素，包括感官、情感、认知和行为反应[12]。由此，品牌体验是消费者在购买和使用产品过程中的复杂心理和行为反应，这种反应无疑为消费者的品牌选择和购买决策奠定了基础。在产品经济阶段，顾客注重企业的硬件，即产品的质量或效用；在服务经济阶段注重企业的软件，即服务质量和水平；那么，在体验经济的新阶段，应着重强调企业硬件和软件的互动，才能提升客户的满意度以及对某一品牌的忠诚度。

因此，融入了体验的品牌设计，才能使一个品牌永葆生机，为了使品牌营销更加完善，企业营销者应该将体验这一全新的营销理念应用到品牌建设当中，促成具有个性化、互动的品牌体验效果，彰显了体验在品牌营销中的重要性。

（二）体验营销为品牌策略实施提供差异化

随着市场竞争的日趋激烈，消费者的购买行为开始注重个性化的体验效果。因为体验的实施过程是个性化的，所以消费者在体验活动中能够感受到差异。例如在蛋糕店，顾客可以通过创意DIY制作自己喜欢的蛋糕。这类体验活动让顾客在消费过程中满足个性化追求，改变互动内容让顾客感受到个性化差异。

将体验的差异化融入到品牌策略实施之中，能够运用感性定位的方法，利用品牌差异化战略传递品牌的体验价值，拉近品牌与顾客之间的距离。这样的品牌体验就不会是一次性的，而是深入人心的、更容易让消费者铭记的体验。

三、体验营销下我国品牌策略的现状及不足

（一）品牌定位的现状及问题

1.定位没有基于顾客的需求，只一度强调营利

要对品牌进行合适的定位，就要基于消费者的需求进行差异化战略。我国企业大多以营利为主要目标，真正站在消费者的角度审视自己的品牌的少之又少，没有利用体验来满足消费者的便利和个性化需求，最终导致定位失败。

2.定位与竞争对手的趋同化，不重视品牌差异

在当前竞争日益激烈的市场环境下，可以被企业垄断的细分市场越来越少，这是因为企业没有充分利用体验营销形成与竞争对手相区别的品牌差异化战略，致使失去竞争优势。

3.定位忽视品牌的表现形式，没做到始终如一

国内很多企业管理者发现一个新的子品牌难以被消费者接受：一方面，最初的品牌定位已经植根于顾客的心中，如果去改变这种形象会招致顾客的抵触情绪；另一方面，企业没有利用体验的过程形成一个独特的定位并有所坚持，给人善变的错觉。如果随意改变某个品牌的定位，也会造成企业资源的浪费。

（二）品牌建设的现状及问题

1.媒体广告缺失体验性

现在企业使大多采用传统广告模式，企业自以为通过各类广告、媒体报道、研究报告等手段向大众传递了一个完整产品的信息，但其实收效甚微。目前企业没有认真利用体验广告形式宣传自己的品牌，未形成独具特色的体验式广告，缺乏有效宣传和建设品牌的能力。

2.人员培训没有侧重体验

对于体验式品牌建设来说，人与人之间的沟通极为重要。但许多企业因忽视了对员工在与顾客沟通方面的培训，造成客户流失。如果员工没有在企业环境中明确品牌的体验诉求，就无法将这种诉求传达给消费者。

3.战略体验模块的选择比较混乱

根据体验类型，企业应该按照消费者的沉浸程度和参与积极性来选择战略体验模块。纵使许多企业在品牌建设中实施了体验，但因没有明确自己品牌的类型，难以根据顾客不同类型的体验偏好抓住体验的侧重点，导致消费者品牌感性认知模糊。

（三）品牌强化的现状及问题

1.体验营销的过程缺乏管理

企业通过营销活动虽然能使消费者感受到某种体验，但其目的是推广自己的品牌，體验只是一种手段，对这种体验的过分依赖会导致企业本末倒置。在体验营销的选择和设计上都缺乏对体验过程的规范和管理，不能满足特定品牌的强化需要。

2.品牌延伸的设计缺乏创新

目前大部分企业使用雷同性的体验手法和过程，让消费者已经感觉到了各种体验疲惫，没有利用创新手法让消费者记住某个品牌就等同于无效的体验，在品牌强化的过程中忽视对品牌延伸的设计，缺乏具有品牌特色的体验。

（四）品牌终端促销的现状及问题

1.促销方式成本高且无差异性

企业使用的促销模式趋于一致，使得竞争成本越来越高，让利越来越多，差异又不明显，促销效果就不是很理想，这反而加重了品牌的负担。随着促销方式的同质化，消费者的感受性不强。

2.促销方式忽略消费者的情感过程

消费者进行购买决策很大程度上受情感过程的支撑，大多数企业的品牌没有激发消费者情感上的互动或共鸣，依旧沿袭老旧的促销手段，没有具体考虑到消费者的感性消费特点而重新设计终端促销，消费者就不能够获得情感体验，充其量也只能够完成一次性的购买，无法起到促销的效果。

四、我国体验式品牌策略的优化建议

（一）品牌定位策略的优化方案

1.运用体验营销满足顾客的个性化需求

首先，企业要了解品牌在消费者心中的概念范畴。既然要满足顾客的个性化，就要求企业以消费者的需求与心理为出发点，运用感性定位的方式对顾客进行分类，明确他们感知品牌的方式，了解在他们眼里某一品牌应该属于什么样的范畴，达到自我概念的强化，与品牌概念相结合。

进而，企业要在了解消费者心中的品牌概念和个性化需求的基础之上来设计品牌体验。在品牌定位初期需要提高体验效率，实施情景体验，吸引顾客融入。企业在了解消费者需求的基础之上，再与消费者进行互动，收效良好。

2.结合企业的竞争优势确定品牌定位

企业应该通过了解自身特点、能力、竞争历史、自身品牌的产品优势和资源使用状况之后，来寻找自己的优势点，再设定相应的体验式服务，利用体验过程凸显差异，与其他竞争对手区别开来。若没有竞争优势，也可以从品牌的市场缺口打入，通过发掘市场缺口来弥补劣势。

3.确定品牌在消费者心中的定位，树立特定形象

消费者希望认知的东西是简单的，所以某个品牌的定位必须以清晰和简单为主。因此，企业应以打造代表品项的定位方式来占据消费者的心，以促成消费者对品牌的认知与肯定。

企业的品牌在进入市场的早期就应该通过打造代表品项的方式来进行定位，通常以某一个或几个优秀产品来代表自己的品牌，在消费者心中实施体验。例如，可口可乐公司以可乐及其经典弧形瓶来做代表品项，既形成了强烈的视觉体验，又可以将品牌定位深入消费者的心中；香奈儿公司以著名的NO.5香水作为最杰出的代表，通过令人难忘的嗅觉体验来树立品牌定位。这些企业都是通过对特定代表品项的体验的不断打造和完善，向消费者传递了品牌概念和体验过程。

（二）品牌建设策略的优化方案

1.根据体验类型设计媒体广告

体验营销下的品牌广告一定要为消费者提供价值，它既要有品牌推广的信息，也要带有娱乐性质，否则不能够让顾客牢牢记住品牌。企业可以从消费者的感官、情感、思考、行动、关联这五方面的体验入手，来设计五种不同的体验广告形式，分别是：感官体验广告、情感体验广告、思维体验广告、行动体验广告和关联体验广告。

2.注重对营销人员能力和素质的培养

体验式品牌的塑造离不开人与人之间的沟通，营销人员在实施体验的过程中需要转换成演员，以辅助体验的进行，这个时候他们营销的场所就成为了展示自己演艺的舞台。企业想要吸引更多的消费者参与进来，这个表演的过程就显得尤为重要。因为一个好的剧本才能让一段表演精彩纷呈，所以对营销人员的培训势在必行。深化他们对体验营销知识的学习与运用，告诫他们在向顾客提供服务时沟通的重要性，学会站在顾客情感的角度营造体验[13]。同时也要注意服务中的体验要与企业的品牌文化相匹配。

3.根据品牌类型选择适当的战略体验模块

战略体验模块分为四种类型，分别适用于不同的品牌类型。其中，娱乐式体验适用于通过情感营销带领消费者感受娱乐的氛围、借助消费者的情感传递顾客体验的品牌；教育式体验适用于鼓励消费者在体验过程中去思考、与营销人员进行互动的品牌；逃避现实式体验适用于鼓励消费者积极参与、让消费者用行动感受体验的品牌；审美式体验适用于让消费者被动参与的、将焦点放在顾客感官上的品牌[14]。消费者不同的消费体验的品牌诉求存在差异，因此企业实施体验营销的侧重点也应有所不同。

（三）品牌强化策略的优化方案

1.通过管理体验全过程强化品牌

对体验营销的全过程进行管理包含着体验营销的各个步骤、各个程序、各个环节，但主要体现在五个方面，包含体验设计之初对市场定位与需求分析，再到体验主题的设计、体验环境的营造、体验活动的组织，以及体验实施后的顾客满意强化与改进。企业要想通过管理体验全过程强化自己的品牌，就要分别对这五个步骤加以管理。

2.通过品牌延伸来提升品牌

品牌延伸不仅要满足消费者不停变换着的体验需求，也要随之变换体验过程，在不同阶段更新体验过程。随着产品生命周期的不断更新，企业也要对体验的内容持续更新，使消费者自愿去多次体验。

（四）品牌终端促销策略的优化方案

情感体验、文化体验、情景体验、教育体验是四种能够创造体验价值的有效工具，为了充分抓住顾客的心理使终端促销更具震撼力，企业应该充分地利用这四种工具为顾客提供体验价值[15]，提出了四点优化方案。

1.建立体验主题，筹划体验活动

企业在进行体验活动设计时应该注重将品牌传递到体验过程中，在设定主题时应尽量设定与品牌内容和品牌文化相符合的主题，让消费者从体验的主题中就能直接了解到品牌。

2.利用剧场效果，促成品牌体验

企业可以营造终端形象，运用剧场元素（舞台、布景、情节、角色、氛围）促成剧场模式，对品牌售点进行改造，这是一种有效的品牌体验方式。它能够利用剧场的效果让消费者身临其境地参与互动，从而产生深刻的体验。这种活动要考虑到让消费者便于参与，提高他们的参与热情度，最大化地增加促销的深度与广度，突破终端促销的局限。

3.利用事件营销，强化顾客体验

在特殊的时日或事件中，消费者的體验会更加深刻。因此，在终端，企业可以在特殊节日策划特殊的事件营销活动来设置体验过程，提出新颖的具有特殊纪念意义的体验，来让消费者感受。比如在“五四青年节”这一天，企业可以围绕爱国的主题策划一次青年知识讲座，目标顾客不仅强化了爱国意识，同时对知识学习的体验让顾客对该品牌所在的公司产生好感，最终促成购买行为。

4.强化顾客感觉，加强售点刺激

消费者对品牌的认识过程从感觉开始，顾客直接接触产品的感觉主要来源于五个方面，包括看、听、触、味、闻，企业应据此来加强售点刺激和售点促销。在终端促销中，通过售点刺激能为消费者建立一种全新的、富有情境的体验，在建设时售点环境要对顾客的五种感觉进行整合。在实施体验的过程中所调动的感觉越多，越会让顾客难以忘怀，企业进行品牌促销的胜算就越大。

五、结论

时代不断发展，人们的生活水平不断提高。随着体验经济时代的到来，体验营销占据主导地位。但是我国体验营销下的品牌策略的完善尚在摸索阶段，仍旧存在诸多问题。

通过对品牌定位策略、品牌建设策略、品牌强化策略、品牌终端促销策略等方面对体验式品牌的现状及出现的问题进行分析。一方面，通过对营销理论的学习、分析提出了相关问题的一些解决办法，但由于思考宽度有限，发现问题不够全面，解决问题的方式不够完善。另一方面，由于在资料获取上有局限性，对基于体验营销的品牌策略的研究是一个初步的理论研究，日后还需要其他研究者进一步深化。

期待不久的将来，学术界对品牌的定位、建设、强化、促销等方面有一个相对比较完善的系统化研究。并且通过国内各界相关人士的努力，我国企业在体验式品牌策略的完善上能够有所启发。

[参考文献]

[1]孙健.体验营销下的品牌策略研究[D].东南大学经济管理学院，2007.

[2]焦檬.基于体验营销的服装品牌设计策略[D].青岛大学，2009.

[3]李明宇.基于体验营销的酒店品牌建设研究[D].沈阳大学，2013.

[4]田菲.论体验营销视角下的环京津休闲旅游产业带品牌策略[D].唐山师范学院，2012.

[5]约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩.体验经济时代[M].北京：经济新潮出版社，2013.

[6]伯恩德·H·施密特.体验式营销[M].中国三峡出版社，2001.

[7]B.Joseph Pine， James H. Gilmore. The Experience Economy： Work Is Theatre and Every Business a Stage. Cambridge. MA： Harvard University Press， 1999.

[8]Arlene Weintrub. Chairman of the board. Business Week， 2001.

[9]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2009.

[10]高兰英.娱乐体验：品牌营销的必然趋势[J].青年记者，2012.

[11]卫军英.现代广告策划[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2004：250.

[12]Brakus JJ， Schmitt BH， Zarantonello L. Brand Experience： What Is It？ How Is It Measured？ Does It Affect Loyalty？ [J]. Journal of Marketing， 2009.73（5）：52-68.

[13]Navin Redd. It's All About The Brand Experience [J]. Fin week， 2007.22（2）：66.

[14]沈鸿更.体验型品牌营销战略研究[D].上海：复旦大学，2005：16.

[15]尹文莉.体验营销——终端促销的新武器[J].特区经济，2007（7）：26.

[责任编辑：潘洪志]