市场营销在多元化市场情况下的渠道管理

王洪瑞

一、市场营销渠道的含义

生产企业在开展市场营销相关工作的时候，营销渠道是其中困难程度、复杂程度以及活跃程度最高的一部分，同时它也是企业在市场竞争中夺取市场份额和经济利益的第一战场。

市场营销渠道是由供应商、生产者、批发商和零售商组成的统一的联合体。市场营销渠道的流程包括：实物流程（物流）、所有权流程、付款流程（支付流）、信息以及促销流程。美国市场营销学权威菲利普·科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

二、营销渠道在多元化市场背景下的变化

（一）营销渠道的作用

营销渠道是企业对外销售的主要途径，通过营销渠道可以将产品更好地传播出去，其中中间商在营销渠道中发挥了重要的作用。中间商是连接消费者与生产厂家的重要桥梁，通过中间商可以实现产品的销售和传播。虽然现在营销渠道有很多，但是中间商渠道的推广仍旧起着重要作用。高质量的中间商可以更好地实现产品推广，降低渠道拓展的成本，提高产品的收益，在这个过程中也可以实现企业资本的不断累积。营销渠道的构建并不是一朝一夕的事。企业的经营管理，其中很大一部分就是拓展营销渠道。

（二）分销渠道的功能

随着市场的不断变化，原本单一的中间商营销渠道已经不能满足企业的需求，在此基础上不断向多元化方向发展。产品的营销渠道方式选择和产品的定位有着很大的关系，各种渠道的综合性拓展和运用是当前产品营销的重要方向。从产品的区域性营销来看，需要根据区域市场现状以及产品实际的销售信息进行综合判断，在此基础上再进行潜在渠道的挖掘和拓展，而传统单一的营销渠道明显不符合市场发展的新需求。分销渠道是产品所有权不断转移的过程，企业通过建立分销渠道和分销系统，借助分销商的力量进行产品推广和商品信息传递。分销渠道还具有制定销售计划、拓展客户、产品运输和传递等功能。

（三）市场营销渠道管理的重要性

加强营销渠道管理是促进企业销售的重要内容，也是对营销过程中所遇到的问题进行解决和应对的一个过程。通过营销渠道管理可以有效地加强企业与各个销售渠道的沟通，使营销渠道拓展少走弯路，提高市场营销的效率和质量。企业开拓市场和营销渠道，就必须加强营销渠道的管理，在引入营销管理系统的基础上，制定相应的渠道管理计划和规划，根据产品定位和自身渠道拓展的实际情况和特点建立和完善营销模式。当前营销渠道主要分为线上和线下两大类，营销形式也在不断地更新和变化，这在很大程度上增加了营销渠道管理的难度，同时营销渠道的投入和收益性有的明显不成正比，因此企业的渠道管理需要根据市场走向不断调整和完善。

三、市场营销渠道管理存在的问题及对策

市场营销是一个不断变化和完善的过程，在实际的市场营销管理中还存在着一些问题。一是各个营销渠道的利益分配问题。不同的营销渠道投入以及收益都是不相同的，这就降低了各个渠道相互配合的效率，如果不能及时进行市场调节，就很容易造成冲突。因此必须规范市场发展，加强市场管理，努力协调好各方的利益，建立完善的渠道管理体系和价格控制体系。二是营销渠道的可控性管理难度越来越大。这是相对于传统营销渠道管理而言的，新时期的渠道管理更应把握住用户的体验和需求，根据需求制定营销计划，进而促进销售，实现企业利益的最大化。三是渠道管理受网络计算机技术的影响不断加大。这不仅为渠道管理带来了便利，也增加了渠道拓展的新的手段和形式，需要企业引入专门的信息化管理系统，同时可以借助第三方平台拓展市场和实现销售。

四、结束语

要想促进销售就必须不断拓展新的营销渠道，这也是企业不断发展的重要动力和利润源泉。激烈的竞争决定了市场变化的节奏非常快，企业的渠道拓展手段虽然在不断变化，但是营销管理模式建立和完善的难度也在增加，促进企业更好发展要从多角度探讨和拓展营销渠道。当前的市场营销不仅仅是销售，应该更加注重如何更好地为客户服务和提升客户忠诚度。另一方面，渠道管理受网络和线上冲击越来越大，很多企业因不能把握线上渠道的拓展而和成功失之交臂，所以新时期的市场营销以及渠道管理还应注重线上渠道拓展和网络营销，这也是一个新的渠道拓展方向。

①范贵德：《市场营销在多元化市场情况下的渠道管理思考》[J]，《中国市场》，2018年第2期

②王涛：《市场营销在多元化市场情况下的渠道管理》[J]，《纳税》，2017年第24期

③吴毅：《市场营销在多元化市场情况下的渠道管理》[J]，《全国流通经济》，2017年第8期

④柴睿 孙文龙 李兴美：《基于供应链的市场营销渠道资源整合策略探析》[J]，《北方经贸》，2014年第12期

⑤汤茹薇：《基于供应链的市场营销渠道资源整合策略探析》[J]，《商业时代》，2014年第17期

⑥张廷龙 梁樑：《不同渠道权力结构和信息结构下供应链定价和销售努力决策》[J]，《中国管理科学》，2012年第2期