高校实体书店建设的困境与提振路径选择

2018-03-30杨永生

长春师范大学学报 2018年2期

杨永生

(吉林财经大学图书馆，吉林长春 130017)

高校实体书店被誉为“校园人文地标”，但近10年来门店数量和规模都在直线缩减。2015年6月，针对高校校园实体书店生存状况，中国高校传媒联盟开展了覆盖全国100所高校的问卷调查，30%的高校内不再有实体书店，78.57%的高校以教辅类书店为主。

有鉴于此，财政部取消了2013年12月31日到2017年12月31日区间图书批零环节的增值税。党的十八大以来，党中央高度重视全民阅读，从2014年起，“倡导全民阅读”连续3年写入国务院政府工作报告。2016年12月，国家新闻出版广电总局印发《全民阅读“十三五”时期发展规划》，这是我国制定的首个国家级全民阅读规划，将全民阅读提升到国家战略高度。2016年6月，教育部、文化部等11部委联合印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》，指出：“引导和推动高校加强校园书店建设，各高校应至少有一所达到一定建设标准的校园书店，没有的应尽快补建……”随后，福建、河南各省市纷纷出台旨在贯彻落实《关于支持实体书店发展的指导意见》的实施意见。全面回顾高校实体书店的发展历程，分析其成败以及振兴路径,可为我国高校实体书店的发展提供一些有益的思路。

1 高校实体书店发展溯源

1.1 高校实体书店发展概况

大学校园书店初兴于20世纪90年代初，主营各类教辅图书的读者服务部，且形成了一定意义上的校园市场垄断，这是校园书店的雏形[1]。校园书店整合了学生求知、娱乐、休闲等需求，“淘书”成为大学生乐衷的生活方式。近几年来众多校园书店的发展越来越难以为继，2011年“风入松”撤离北大，中国农业大学的“五色土”、武大的三联书店相继歇业。

1.2 实体书店泥足深陷的深层根源

实体书店的困境是诸多因素合力作用的结果：(1)场域的消失与重构。Friedrich Rapp认为，技术异化是现代技术的特征，每一种技术的馈赠都有其暗面，当人们宣布一项技术的成就时，就不可避免地丧失一种有直接意义的生活方式。网络化生存无疑消解了在场性，缺场交往成为主流的社会行为方式。高校传媒联盟问卷结果显示，77%的同学更喜欢在网上购书，2016年网店增速仍然保持在30%水平；(2)作为实体书店子系统，高校书店的兴衰反映了整个产业日益凋敝的现状。2007到2009年，中国民营书店就减少了10000家，2016年实体书店的销售同比增长率为-2.33%；(3)与校园书店式微相伴随的是消费主义的甚嚣尘上，导致国民阅读习惯缺失等文化价值层面的危机；(4)在人力、房租等刚性条件制约下，实体书店运营成本更高，消费替代必然发生。

2 新形势下高校实体书店建设的路径选择

2.1 政策落地需要加强宣传和推进

政府和学校对书店给予扶持，书店迎合师生需求，转变经营策略，最终服务于师生，这条“生态链”首先需要政府的相关政策。据不完全统计，目前国内出台实体书店支持计划的省市至少有14个，计划金额每年200万到500万不等，陕西省达到了1000万[2]。但是，政策的落地效果并不理想。因此，应加强政策实施“最后一公里”的宣传，精简落实程序，确保政策尽快落地。

2.2 构造以书店为核心的健康图书流通生态

书店应致力于强化高校品牌，建立以高校为中心的合作机制，辅助高校完成倡导阅读多元化的使命。高校贡献了充沛的专家资源和高质量的受众群体，书店应该通过良性沟通渠道，与院系建立紧密的双赢合作关系：(1)通过嵌入、跟踪课程教学进度，突出采购的针对性和专业性，满足日常教学图书需求，清华大学的教学参考服务部的原版引进图书一直是学生们购买的热点。(2)由教授推荐书目、参考用书等，利用专家荐购的权威性创造需求并即时满足需求。(3)书店则可通过奖学金、活动赞助、毕业赠品等多种利润回馈方式，支持校园或院系中的各项活动。

2.3 处理好与所在高校图书馆的竞合关系

书店与图书馆同为高校的人文地标，同样秉承引领学生阅读旨趣与价值情怀、普及知识的文化使命。构建高校健康的文化生态，合则两利，分则两伤。

高校书店与图书馆业务的高度交叉是两者建立良性耦合关系的基础：(1)各有侧重的图书资源可以互为补充。书店体系充足的新书资源是对文献更新指数极低的高校图书馆有益的补充，笔者所在学校图书馆2017年文献更新指数仅为2.8%，2014-2017年的图书借阅量以每年15%左右的速度递减，书店某种程度上可以扩展图书馆的阅览功能，图书馆动辄百万的馆藏则极大地扩张了书店的外延。(2)利于图书馆“你选书，我买单”读者决策采购的推行。读者自己到书店选书，然后由图书馆负责购买，这样既拉动了书店营收，也能保证读者选到真正喜欢的书籍，激发其阅读热情，同时，又可以优化馆藏结构，提高图书利用率。(3)共享目标客户，增加书店营收。目前，高校全面推进素质教育，多种形式开展第二课堂教育，有力推动了学生跨专业、跨学科学习新知识的积极性，大大增强了他们阅读、购买各类图书的欲望和需求。书店建在图书馆内或周边，图书馆每天几千人次的用户到馆流量，自然成为书店潜在的客户群。书店还可以通过与图书馆合作，利用图书馆读者库数据建立优质用户资料库。(4)参与图书馆配送业务。图书馆采购应该成为校园书店的重要销售渠道之一，校园书店要充分利用地理和专业优势，积极参与政府采购竞标，并通过提供完整的编目数据、及时的图书加工和配送等后续服务，强化与本校及周边图书馆的业务联系。(5)通过与图书馆管理系统有限的互通和共享，最大化地宣传新书，惠及读者。例如，书店新书目录可以导入图书馆采访系统读者荐购模块，以供读者浏览和选择。

校园建实体书店，有利于推动图书馆阅读推广工作。许多高校图书馆开展的主题沙龙和阅读推广活动，缺乏长效机制，形式单调，不注重资料积累和效果评估，难以形成持续性影响。书店常态性的营销活动可以与图书馆阅读推广活动结合，并通过资源互通，实现叠加效应，如书店可以利用图书馆微信公众号等沟通工具策划营销活动，图书馆组织的“读书会”等学生社团可以为书店活动提供免费的人力支持。

实体书店最终的定位是提供在场体验。2015年颁布的新《普通高等学校图书馆规程》为高校图书馆作了最新定位,即高校图书馆是校园文化和社会文化的重要基地[3]。因此，提供不同的体验应成为高校书店和图书馆的主要功能。

2015年北青报记者对高校学生的随机采访中，66%的受访者表示“希望实体书店集休闲学术于一体，经常有沙龙活动。”实体书店通过迥异于网店的价值主张，提供只有实体书店才能提供的附加价值。例如，组织签售、作者交流会、读书讨论小组等需要真正的店面来完成的线下社区活动，增加消费者体验，在此基础上拓展盈利模式。

2.4 从竞争对手身上学习

实体书店可以借鉴网购的搜索等技术优势，取得更佳的营销效果。(1)创造实体店与网店协同效应，新书或热销书在频道的首页推荐是网店的常规做法，可以移植到线下。许多畅销书都是在网上先热销，对图书形成宣传效应，在实体店也成为畅销品种。(2)实现精准营销，增加用户黏性。网店会根据读者浏览、收藏和购买记录建立模型，获得用户深度需求，然后主动为读者推送极具针对性的相关图书信息。实体店惯用的专家荐书主观性过强，可通过建立会员数据库的方法，丰满会员阅读档案，通过建立“O2O(Online To Offline)”线上分享互动平台、即时通讯工具、email等不定期给目标用户发送书单和新书信息，实现精准营销。

2.5 采用灵活的所有权结构和经营模式

大学书店与普通书店运营模式和服务对象的差异造成了经营周期及管理模式的不同，各大学书店在规模、顾客特征等方面也存在很大差异。因此，需要因地制宜，采取更加灵活的所有权结构：(1)高校自营；(2)高校与商业机构合作经营；(3)国有实体书店以租赁、受托等方式使用高校房产，用于发展连锁经营；(4)高校与出版社联手。2016年11月，商务印书馆牵手华东师范大学，建立了沪上第一家高校与出版社联手打造的综合性书店。大学免费提供场地营造知识社区，出版方提供优质学术资源。

2.6 深入挖掘并满足个性化的用户需求

大学生群体追求品味、在意消费环境，对电子阅读的接受度比其它年龄段的人更高；娴于建立弱连接，群聚效应易于在社交网络中产生辐射作用。因此，高校书店经营者要注意调和书店风格和学生需求，有针对性地组织货源或开展营销推广活动，从选址、主营、营销等方面形成差异化特色，打造文化品牌。并可通过为学生提供实习岗位等方式与其建立强关系，同时降低劳动力成本。

3 政策执行过程中应注意的问题

3.1 政策的整饬和自检

要兼顾差异性，防止一刀切。如《关于支持实体书店发展的指导意见》提出了“一校一店”的要求，而目前各城市大力兴建大学城，高校分布呈现集聚、集约化趋势要利用这种外势，合理地安排实体书店布局。又如院校规模对书店规模影响较大。而2017年印发的《河南省“实体书店进校园”三年行动计划》中规定：“重点推动省内67所高校校园实体书店建设，高校书店面积不小于200平方米……”[4]并未顾及学校规模对书店经营的影响。