大数据在淘宝网电子商务模式创新中的应用研究

刘海艳　陆映峰

【摘要】大数据意味着巨大的数据规模、动态的数据体系、多样的数据类型以及巨大的数据价值，能够帮助购物网站实现更好的经营管理，可以让店铺经营更具有针对性、客户维护更加轻松以及帮助其积极拓展其他市场领域。淘宝网拥有中国B2C市场57.6%和C2C市场96.5%的份额，是最早将大数据运用于商业化的互联网企业之一。

【关键词】大数据；电子商务模式创新；淘宝网

1大数据给淘宝网带来的电子商务模式创新

1.1管理模式创新

2013年，淘宝网的母公司阿里巴巴集团开创性地成立了数据委员会。该部门由底层数据负责人、支付宝商业智能负责人、无线商业智能负责人和一名数据科学家组成，以协调会的形式来指导各部门的相关工作而不对数据直接负责，既加强了企业内对数据的全局性安排，又避免了各部门之间的责任推诿。同年1月，马云宣布对集团现有业务架构和组织进行相应调整，成立25个事业部，方便各部门间进行有效的数据共享，消除各部门间利益与效益考核的隔阂，以整体生态系统中各种群的健康发展为重，使生态系统更加倾向于数据化。

1.2内部运营模式创新

淘宝网应用大数据提高内部运营效率。其淘数据、KPI预警系统、数据门户、活动直播间、TCIF用户档案都是淘宝以数据分析、挖掘为基础建立的内部管理应用。通过这些数据产品，淘宝实现了更便捷的管理，加强了对大型促销活动的调控能力、对用户数据的管理能力等，使得淘宝内部运营、考核、决策变得更为流畅。

1.3客户关系管理创新

淘宝网中绝大多数客户均通过网络交易进行支付，因此要求支付宝具有对客户数据进行准确分析能力，根据客户的个人偏好、消费能力与年龄阶层等多个特征将客户分类，为不同阶层客户提供不同的服务，升级用户体验效果。例如支付宝根据用户最近的消费记录及资金统计，对数据进行挖掘，淘宝网对用户支付方式及用支付宝的频率进行获悉，推送相应的优惠信息，来挽回和巩固客户关系。除此之外，淘宝网也根据消息提示功能针对客户需求提供精准的产品推送来吸引客户。

1.4盈利模式创新

淘宝网的盈利模式具有流量大的特点，不仅仅是对于企业内部，通过大量的收集用户交易记录、交易金额、私人信息及通信内容等来建立用户的信用体系，并将这些信息数据于阿里集团内的各个事业部门进行共享。由于这些信息数据于银行官方信用记录不同，这种信用体系更加真实、细致，也更贴近人们的生活。在大数据的环境下，大数据在淘宝网中的应用使淘宝逐渐趋于商业化，而淘宝网主要的盈利模式是出售数据服务，与基础的服务收费不同，淘宝网的数据服务可以对淘宝卖家提供相关价值信息，从而使淘宝卖家的经营能力提升，在激烈的市场竞争环境下，卖家也有数据服务的购买意愿，被大多数人所接受。

2淘宝网大数据电子商务模式详析

2.1淘宝网的产品和服务

淘宝网针针对不同群体不同需求开发了很多具有针对性的产品和服务，以完善客户（既包括卖家也包括消费者）体验，其服务产品总体可分为两类。第一是消费者服务包括社区类服务、便利性服务：第二是店铺卖家服务。除了上述服务及平台，同时用于阿里巴巴和淘宝网的“阿里旺旺”作为一款及时沟通软件打通了商家与消费者的界限，使得购物变得更加真实也更具针对性，同样也是针对消费者和卖家提供的重要服务之一。以上种类繁多的服务满足了淘宝平台上大部分消费者和卖家的需求。而在这些功能齐全的服务背后是一套完善的数据收集、筛选、分析、展现的价值链，这才是淘宝网赖以生存的核心能力。

2.2淘宝网核心资源能力

首先是产品组合资源和市场知名度，相比其他网站，消费者在淘宝可一次性买齐所需的商品组合，从而节省在不同垂直分类网站之间来回切换对比的麻烦，同时，其知名度也使得该网站成为许多人首选的购物入口。其次，融资能力，2014年9月19日淘宝网母公司阿里巴巴集团在纽约上市时的开盘价为92.7美元，总市值2285亿元，比京东297亿美元的市值高出7.7倍，充足的资金保证淘宝网在未来大数据应用的技术研发、市场推广、战略选择方面有着更强的竞争力和更多的选择。第三，有效的客户捆绑，淘宝网维系着千家万户的家庭收入、衣、食、住、行，其数据囊括不同阶层、不同年龄段、不同性格的消费者，积累了庞大的消费者数据库；同时，淘宝为中国创造了成千上万的就业岗位，许多地区形成了淘宝村，阿里巴巴官方公布的淘宝村2015年就有211个。

2.3淘宝网盈利模式

2.3.1支付宝

支付宝模式下资金一般经3～5天支付到卖家，期间支付宝便可营利。由于每天都有交易，支付宝每天都有新的资金流入。只要能满足支付卖家的费用，其他款项均可用于获取存款或投资收益。2014年2月8日，支付宝推出理财产品“余额宝”吸收存款，一开始就以高于5%的年收益，吸引了大量资金的流入。截止到2015年6月，余额宝净值规模6133.8亿元。淘宝利用这些巨额预收款和自身的信用体系通过小额贷款创造大量的财富。

2.3.2网络广告

淘宝广告包括商品展示广告、品牌展示广告、旺旺植入广告等。由于淘宝商家众多，竞争激烈，淘宝允许商家竞价购买关键词，以提高在搜索结果中的排名，提高店铺的流量。自2007年7月正式启动网络广告业务，淘宝网2010年总收入约50亿，其中广告收入40亿元，占总收入的80%，成为其主要的盈利模式。

3结束语

淘宝在国内占据着网路零售市场的多数份额，其位居中国网络零售市场10强之排位第一，市场份额为59.3%。虽然在大数据的环境下，淘宝网占据着我国电子商務零售市场的绝大多数市场份额，而在物流体系、客户推送服务及商家管理中大数据的应用仍有待提高。因此，通过智能识别和追踪系统，利用复杂的算法对海量商品进行商家鉴定，减少商家鉴别成本，提高鉴伪效率；对大数据进行细颗粒处理，精准细分客户需求：将全国可达的智能物流网络“天网”与以云计算的方式对物流进行全局调控的“地网”进行有效整合和具体实施等问题，都是未来值得深入研究的现实课题。