寺库奢侈品销售商背后的危险与机遇

杨绚然

“我

们真的不是奢侈品电商。”寺库创始人李日学在很多场合都说过这句话。

寺库创始人李日学中国已经进入了懂消费的时代

2017年9月22日，奢侈品销售商寺库在纳斯达克上市，成为近三年第一家在纳斯达克上市的电商公司，但“电商”却是他们急于撇开的标签——尽管寺库大部分的收入仍旧来自线上，但他们所构建的线下服务体系，让他们不愿与电商为伍。

李日学正在追求属于寺库的原创精神。不得不承认的是，奢侈品线上销售越来越强。根据去年年底寺库联合腾讯、德勤发布的《2017中国奢侈品网络消费白皮书》所说，2016年全球奢侈品市场中，线下渠道实际销售额占比达到91%，仍然占据主导地位，但同比增长率仅为2%;而线上销售占比为9%，同比增长率高达12%。

而这一年，阿里、京东也都在奢侈品销售上花了大力气，不仅上线了奢侈品销售平台，还与众多奢侈品品牌方达成了合作。

2017年9月22日，寺库网（NASDAQ：SECO）以13美元发行价上市，但上市首日股价就一路跳水，截至同年12月22日，其股价为9.4美元。“上市之后，资本市场的变化需要通过我们自己的努力，真的要把公司业务做好，一步一步把它做上去。”李日学在此前接受媒体采访时说道。“高端生活服务”成了寺库上市后的一个发力点。他们相信，这会成为寺库的一条独特的护城河，让寺库区别于传统电商。

做高端消费最重要的是信任度

“高端消费不是你跳进来做个App就可以（做成）的。”寺库行政总裁陈健豪说。

寺库在2008年从济南的一家奢侈品二手店起步，第二年上线了网站，后来在投资人IDG资本合伙人闫怡勝的建议下，又把原来挤满包包的小店升级为北京金宝街的两层临街铺面，有宽敞的展示区，有供休憩交谈的包间，还有二手奢侈品鉴定区。

奢侈品鉴定，成了寺库后来的竞争力之一。“寺库把基础打好了，现在趋势来了，就会做得很快。”陈健豪说。毕竟，相比中低端消费，动辄几万元、几十万元的奢侈品，随随便便用手机下单是需要付出极大的信任的。

而寺库的第一招，就是通过奢侈品鉴定来杜绝假货。如今，寺库的奢侈品鉴定团队已经有60人，其中包括手表、包袋、服装、首饰等各个领域的专家，是线上平台中少有的具备鉴定技术的公司。因为鉴定准确，就连政府、海关都主动寻找他们进行合作。

做鉴定需要大量投入，如果不被认可就会很难做。而寺库，一做就是九年。这九年为寺库积累了大量的鉴定数据，这才是寺库真正的壁垒所在。陈健豪解释说，之所以说积累的数据最重要，是因为寺库的鉴定已经不是通过经验和肉眼来看，而是通过成分数据进行比对。现在造假技术很厉害，可能会按照正品的材料来做，外表看起来是一样的，但为了节约成本，里面的材质可能不同，如果采用人工检测就需要剪开，这肯定不现实，而寺库能够对包袋的整个成分进行数据分析，从而鉴定真伪。

此外，对于服务，寺库也有自己的理解。电影《梦想合伙人》里郝蕾、姚晨、唐嫣所做的奢侈品电商是依靠“白手套”式的配送标准来打造高端服务，但寺库坚持认为，服务的关键是在整个过程中怎么追踪和服务好客户。对于价值几万元、十几万元，甚至一百万元的商品，用户不可能看看照片就直接购买，而是会有很多问题，这样一来，接待人员的专业度就很重要，尤其很多顾客本身很可能就是这方面的行家。“我们的接待人员是真的从行业里精挑细选出来的，很了解顾客担心和想了解的是什么，这些就是服务。”陈健豪说。

和传统产业结合，打造高端生活服务

2017年11月16日，寺库正式启动“5+2+1”战略布局，即五大线下体验中心、两大高端定制酒店和一大品牌旗舰店。在寺库眼里，这些数字并不重要，因为数字还在增长，重要的是“线下体验中心”“高端定制酒店”“品牌旗舰店”这几个关键词，以及背后的整个战略规划。

寺库的野心不仅是卖卖奢侈品，而是要打造高端生活服务平台。凭借奢侈品销售起家的寺库，如今已经聚集了近1700万名具有相当消费能力的用户，他们在寺库上的平均客单价是3500元。“他们是世界上最宝贵的资源，只要服务好他们，（寺库）就不愁生意了。”陈健豪说。

而寺库用户眼里的高端生活服务，不仅包括销售奢侈品，也包括旅游、瑜伽、运动、美食等等。

既然是“生活”，就需要体验，于是，寺库在原有的北京、上海、成都三个体验中心的基础之上，又在长沙、青岛等城市陆续开设了线下体验店。甚至，未来，在重要会员所在的城市，寺库都会布点，因为体验店不仅可以让会员体验到产品，还可以让寺库和会员进行交流，增加会员黏度。陈健豪举例说，在上海的体验中心，用户可以去品茶，去品尝葡萄酒，真实地坐一下在售的椅子，然后再去下单。

除了线下体验店，酒店也是寺库重要的“体验”场景。现在，对于消费者而言，旅游中很重要的一环就是酒店服务。谈及寺库和酒店合作的缘由，陈健豪解释道：“十年前，中国游客最不重视的就是酒店。现在大家对于酒店的要求越来越高，但在酒店里看到喜欢的灯，对在哪里购买、价格都毫无头绪。如果住酒店时所有的东西都可以在寺库上购买，就可以形成不一樣的体验。”

而酒店房间一方面可以应有尽有，可以跟国际品牌、艺术家、设计师合作，把酒店打造得与众不同，甚至可以细致到连浴袍都和国际品牌合作;另一方面可以为顾客提供更好的服务，例如免押金，在浴袍、拖鞋上印上顾客的名字，还可以帮助会员定制周年纪念服务，在房间里放上玫瑰，买好礼物，安排好节目。“他们（顾客）缺的不是钱，而是时间。那么，交给寺库，我们可以帮他们搞定。”陈健豪说。

向广度和深度扩散

虽然从寺库平台目前的数据来看，一线城市仍旧是寺库主要的会员聚集地，但二、三线城市却是增长速度最快的区域。二、三线城市有着很强的消費能力，但因为当地没有好的购物环境，这里的用户需求远远没有被满足。

而线下会员店有很多形式，它也可能是一家咖啡店，可以同冰激凌、水、沙发等品牌方进行合作。事实上，如今诸多奢侈品门店都在尝试改变门店形式，跟艺术家、设计师合作，往高端生活服务转变，寺库的思路与此如出一辙。

中国人在奢侈品消费上的口味正在变化。以前人们购买奢侈品大都是为了炫耀，喜欢把硕大的LOGO穿戴在身上，现在则恰恰相反，因此，更具独特性的原创设计慢慢走进了大众视野。“中国已经进入了懂消费的时代。”李日学说。

“中国这十年的转变是在欧洲国家、日本等发达的亚洲国家里三十年都看不到的转变。下一个爆发的肯定是中国的原创（力量），包括设计师、艺术家、匠人等。”生于香港的陈健豪如此判断。

这背后，是越来越懂设计、质量、工艺的中国人。大家不想用同一个包袋、穿同一件衣服，而中国的原创能力也越来越强，就连很多好莱坞的明星也都会将中国设计师所设计的服饰穿在身上。

然而，这些做原创设计的年轻人可能在设计上极具天分，却并不懂得如何将之商业化，这是寺库所看到的市场空间。“我们要培养这些原创的年轻人，去引导他们，为他们提供平台甚至产业链服务，帮助他们被市场认可和接受。”陈健豪说。

工艺品、艺术的市场化逻辑和时尚设计大致相同，所以这也会是寺库的下一个发力点。陈健豪曾供职于K11——全球首个把艺术、人文、自然三大元素结合进购物中心的品牌，他认为，中国人对于艺术的理解不深，虽然有很多很好的艺术家，但并没有平台。所谓平台不只是举办展览，更要帮助艺术家在市场上得到认同，推动消费者去买、去收藏艺术作品，这样才能将这些艺术家的价值才体现出来，从而使艺术得以生存。

“当人的生活（水平）慢慢提升后，会发现缺了一张画，一个雕塑，因为艺术本来就是生活的重心。”陈健豪说。

随着品类的拓展，已经登陆美股的寺库，其全球化版图也在扩张。“我们的信念是中国人在哪里，就把服务做到哪里。他们虽然人在国外，但跟中国的联系还是很密切。”陈健豪说，下一步寺库会在海外开设线下店，接待当地的消费者。