向小琴在暴利和浮躁中低调前行

安美宣

向

小琴是一个很美的人，又选择了做一份美丽的事业。2012年由她创立的悦美，是成立最早的医美社区型电商平台。

悅美是行业中唯一一个自建自营线下整形医院的平台：2016年年底，悦美好医门诊部开业。在外界看来这是一步险棋，因为模式很“重”。但向小琴认为，要打通O2O闭环，线下服务必不可少。如果只是作为对接整形机构的中间平台，悦美在产业的价值并不充分。做线下，对平台把控服务质量、整合医生资源都极有帮助。

时过一年，悦美好医运转良好，且在行业树立了品质口碑，这证明了向小琴决策的正确性。悦美好医开业第一年营收近2000万人民币，新客转化率高达75%（行业平均低于50%），对一家新医院来说，业绩堪称惊艳。

“其实，这一年运营线下医院的收获并不在业绩，在于线下的know-how（注：技巧、诀窍），这些know-how都会转化成（我们的）竞争壁垒。”向小琴告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang）。从2015年开始，悦美连续三年收入保持100%增长，同时人效和费效（投入的费用产生的营收）大幅增加。“2018年我们将保持这个趋势。”

低调之争

相当长的时间里，大众对医美行业的认知大概就是暴利和浮躁，不是铺天盖地的广告，就是各种过度营销手段。而悦美之于医美行业，是一个另类的存在。

向小琴很少接受媒体采访，悦美2012年成立，2014年她才第一次正式接受记者采访，至今接受采访的次数不超过10次。互联网医美平台之间总能爆出互黑和互撕的新闻，但其中从来没有悦美的身影。结果就是，在外界看来，悦美没什么名气。

向小琴的低调在悦美联合创始人张钛看来是个大问题：“创业最基本的道理你都不懂，你还做个啥啊！”他曾无数次地在高管会上痛批向小琴，这种时候向小琴要么哈哈大笑，要么被骂急了掉眼泪，但是并没有太大改变——她是个外圆内方的人。悦美C轮投资人汉能创投管理合伙人王威对向小琴的评价则是：沉稳内敛，有深度思考力。

张钛认为，向小琴在市场方面的不主动，是悦美“综合实力做到行业第二，而市场影响力却不能与之匹配”的主要原因。他坦率地指出，对于互联网创业，市场和资本的作用比以前放大很多，向小琴作为创始人应该多研究研究投资人喜欢什么，多对外宣传。但向小琴还是想玩命做业务。

不过后来张钛也逐渐理解了向小琴：“越到后面，战略和业务的重要性越明显。”而向小琴自己给出的解释是：现在还没到复盘市场策略对错的时候。

向小琴认为，垂直行业的分析需要做透，消费者痛点的背后是行业问题，治标不治本很难铸就企业壁垒。医美机构毛利高，净利润低，说明其提供的产品的用户价值不够大，运营效率也低。此外，利润集中在某一两个角色手中，核心科技掌握在外国人手里，也是这个行业的问题所在。

“悦美会通过线上线下融合的方式成长为一个新物种。我们会系统化地解决医美行业的成本问题、品质问题，以及未来技术创新问题。”向小琴向创业邦（微信搜索：ichuangyebang）透露。

尽管在做业务还是做市场上总是存在分歧，但在张钛看来，向小琴仍然是一位极有头脑的创业者。“她的价值观很正，学习能力特别强。她不是每年都有变化，而是每个月都有变化。”

自我进化

向小琴认为学习是自我进化的唯一方式，自我进化是企业生存下去并且做大的唯一方式。在她看来，学习不是一种选择，而是一种生存技能。

悦美创始人CE0向小琴向小琴一直强调“抓大放小”，她只做给自己设定的阶段性任务，比如抓新业务、抓问题业务、找人、融资等，除此之外都会尽量放权

创业之后，有一段时间向小琴对作为CEO参与业务的深度把握不好，她焦虑自己会过于关注细节。比如以前她面试一个人会花大量的时间去了解对方的专业背景、过往的经验以及之前供职企业的组织结构等等;但现在她只会问少量问题。“（我）不谈专业，只谈理念，看人，由其他管理者来考察专业，这样的面试效率很高。”

“每件事背后都是有道理的，只是需要不断总结。”向小琴对创业邦（微信搜索：ichuangyebang）说。

她一直强调“抓大放小”，只做给自己设定的阶段性任务，比如抓新业务、抓问题业务、找人、融资等，除此之外都会尽量放权;但对于她认为重要的事，她依旧会进入到细节。比如新业务团队搭建或问题团队重组，她会亲自甄选领导和核心员工，直到新团队走上正轨。又如她会投入数十个小时进入手术室观摩手术过程，只为了更好地了解医生的工作状态。

在柔美的外表之下，向小琴是一个很理性的人，会用“抓大放小”的思路做所有的事。生活中，她是两个孩子的妈妈。“我现在不会为他们所有的事着急，也很难给孩子很多的陪伴，我只看他们的思维方式、学习和健康，所以在家里买了很多一次性袜子和内裤。”说完，向小琴哈哈大笑。

从2012年创业至今，向小琴带领悦美经历了从PC信息网站到撮合交易平台，到移动O2O平台、移动社区，再到线下实体落地等阶段，融合线上线下，通过多次商业模式的自我变革实现了自我跨越，而每一次跨越都需要她作出合理的决策。

当创业邦（微信搜索：ichuangyebang）问向小琴，面对混沌的未知她作决策的依据是什么时，她的回答是：从产业的角度看待业务，从产业链条里找秘密，分析价值集中在哪里，悦美就会将资源集中在哪里。

“有时候解决问题的钥匙是在别处，它可能来自其他行业的成功经验，可能来自别的成功企业家的分享，可能来自一本书。”

最近向小琴在看两本书，一本是达利欧的《原则》，一本是原研哉的《設计中的设计》。从《原则》中，她了解了如何在变化剧烈而快速的商业环境中作出决策。《设计中的设计》这本书则让她明白了设计背后的哲学思想，并让她想到了悦美好医：“如何提供有品质的、有温度的服务并被用户准确而微妙地感知到是一件很有挑战的事情，也是我们正在解决的问题。”

人人平等

在创业过程中，向小琴作过很多决策，对的，不太对的，艰难的，痛苦的。在公司经营上，向小琴会把用户的感受放在第一位，在公司内部也“特别为大家着想”。悦美人力行政总监王蕊形容向小琴为人随和且对员工一视同仁，会像对待家人一样每年为员工亲自挑选体检产品。

悦美的员工几乎没有见过向小琴发脾气。她不会高声下命令，常常是以谦卑的语气说话：“这样可以吗？”“你觉得我表达清楚了吗”“你看要不要参加一下？”即使对某件事感到非常失望，她也只是沉默数秒再长叹一声。

曾有一位离职的基层员工在朋友圈提到一件事：有一次这位员工和向小琴在走廊里相对而行，她掉了一块钱硬币，向小琴马上弯腰帮她捡了起来，这让她觉得很惊讶。这条信息让向小琴发现，员工认为领导应该是高高在上的。她意识到，作为CEO，想要提倡某种观念，单单靠领导的无意之举是不够的，需要有公司组织结构、制度和文化方面的保障。

悦美的组织结构一直是少层级、扁平化的，向小琴试图通过组织创新激发一线员工的积极性。悦美内部经常会跨部门组成项目小组，组长和组员不分级别。如果向小琴也参加了某个项目组的话，她也是要接受该组组长领导的。

向小琴认为自己这种平等的价值观的形成跟早期的阅读积累有关：“青少年时期形成的特质吧。”向小琴的父亲是某出版社社长，家里书房四面墙上都是书。她小学就看了鲁迅的《野草》和《彷徨》，初中读了两遍《红楼梦》，高中开始看罗曼·罗兰、卢梭、尼采和马克思·韦伯的书。她说自己大学时代有点“风花雪月”，但也读了很多经济学著作。

张钛评价他的这位合伙人，“她能团结人，能让很多人帮助她，同时可以吸引很多人”，“说白了，她是大气的。悦美的期权设计很慷慨，她让大家相信到分钱那一刻她一定会跟所有人分享”。

张钛认为悦美一直走在正确的道路上。“医疗行业不是一个快速起来的行业，当一个买卖慢的时候，人和显得尤为重要。”